第 1 页优秀创意巧克力广告策划明心巧克力广告策划案班级：学生姓名：完成时间：零九营高四单学20*年11月27日前言巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到人们的喜爱，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本每年人均消费巧克力也在1.4公斤。在中国，一个具有14亿人口的消费大国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。人均消费只要达到1KG，就是全球最大的巧克力市场。本策划旨在提高中国市场份额，增加品牌知名度，树立中国本土品牌形象。为此我公司将不断创新提高品牌内涵，制作高品质明心巧克力，带给大家非一般的品位。本次策划书的文本结构如下:市场分析产品分析企业竞争分析定位策略价格策略广告策略媒介策略广告预算一、市场分析中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年内将有令人振奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克到七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的的百分之零点五。欧洲年人均消费10公斤以上，亚洲的日本韩国平均1.4公斤以上，专家预测:中国巧克力市场将有每年百分之十到十五的增长率。FMCG研究中心对上海甜食市场20*年统计显示，巧克力是甜食市场大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果30%酵母糖20%功能糖果9%。二、产品分析1：产品优势：（1）包装精美，有档次，融入传统的元素，无论是送礼还是自用均适合（2）精选原料，品质优越，口味独特并纯正。第 2 页（3）营养丰富，明心巧克力能提供相当数量人类每天所需的营养品，仅仅1.4盎司（约40克）的牛奶巧克力就含有3克蛋白质，人体每天所需的15%维生素B2，9%钙，7%铁，9%磷，6%镁和8%铜，更含有比普通牛奶成分更高的锌、钾、抗癞皮病维生素。（4）口味清淡，不腻口，防上火，适合亚洲人的体质（5）易溶，且成分中可可牛油所含的蛋白质、钙、磷酸盐及其他矿物质对牙床有明显的保护作用，减慢对牙斑的形成。（6）主打文化牌，清淡的口味带来的是一种满意舒适的生活体验，传播健康文化2：产品劣势:（1）价格略高，品种少，花样不多；（2）不容易保存；（3）块大，携带不方便量少；（4）口味清淡三、企业竞争分析（1）中国十大巧克力品牌：德芙DOVE，金帝，费列罗，金莎，明治，格力高，吉百利，徐福记，雀巢，怡浓；而世界十大巧克力品牌：瑞士莲SWISSTHINS，吉利莲Guylian，费列罗FERRERO，高迪瓦GODIVA，好时HERSHEYS，黛堡DebauveM，多利是DCOSLE，乐飞飞TOFFKFEE；实际上进入中国市场的国际品牌并不是实际上得国际大牌甚至是普通品牌，有些质量甚至不如本土品牌。（2）经调查分析，45.7%的消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，32.1%的消费者喜欢国外品牌，22.2%喜欢国内品牌。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上得高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响巧克力消费的主要因素（3）CMMS20*数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式第 3 页被消费的比例占总消费的52.4%.在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、MMs、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。四、定位策略明心巧克力注重于消费者情感的延伸和对健康品位生活的追求，定位于中高端市场。通过与各大食品研究机构的合作，以及高层次消费者的推荐，打造“健康品位生活”的品牌形象。五、价格策略采用满意价格策略通过对消费者整体消费能力和竞争对手的价格水平的了解，对明心巧克力制定一种中间价格，既能够保证明心巧克力在年轻女性市场上有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力。使产品能够尽快的为校园市场所接受并且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品的生命周期，还利于树立品牌信誉，稳步调价，使得顾客满意。六、广告策略1.广告目标提高品牌认知度，在消费者心中形成一种明心巧克力代表的是一种有品位的生活的象征。保证消费者在接收广告后对本品牌产生认知和了解，激发购买欲望。此广告介绍产品口味以及健康理念。2.广告对象16-50岁，23-45岁为主要市场，这个年龄段的女性已经形成自己独有的判断力以及拥有经济基础可以有能力选择喜爱的品牌，而且此阶段的女性对于巧克力不仅在乎于口感上的满足而在乎产品背后的文化理念，他们更在意品牌带给他们的隐形影响（例如品位的提升、周围人的看法）。由于本产品口味清淡，所以女性受众不用纠结于体形与美味的选择上，既能保持体形又能享受美味实在是女性朋友的福音。第 4 页3.广告地区：覆盖全国一二线城市4.广告创意（1）广告主题：明心见性让生活更有精彩一个刚大学毕业的女孩去某时尚杂志应聘时尚顾问，因为太紧张且表情僵硬公司拒绝了她。女孩颓丧的走出公司大门，走到便利店，看到明心巧克力的广告，于是走进便利店，品尝了明心巧克力，有种豁然开朗的感觉，明白这点挫折不算什么，生活可以更精彩，开朗明媚的心情又回到她身上。这是时尚杂志主编也在便利店，被她的神情吸引，正好看到她手里拿的应聘单，于是上前攀谈，然后越行越远。（2）广告主题：生活苦涩，而您的明心巧克力却不是在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的明心巧克力。“生活苦涩，而您的明心巧克力却不是。”5.广告实施阶段:20*年12月-20*.5月篇二：德芙巧克力的广告策划。德芙巧克力的广告策划前言2一、企业概况简述2二、广告环境分析21、宏观环境22、微观环境33、SWOT分析3三、市场分析61、市场规模.62、消费者分析.63、企业自身分析.8四、广告目标略.91、广告目标.第 5 页92、市场细分103、广告定位策略114、广告诉求策略11五、广告表现略.111、广告主题112、广告创意12六、广告媒介划.13七、广告算.13八、广告策案.13前言一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。一、企业概况简述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。二、广告环境分析1、宏观环境人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生第 6 页活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品;中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中D第 7 页OVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。2、微观环境近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额3、SWOT分析(1)优势1)品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。2)德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度,利用口碑传播,会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。3)质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。4)产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好;口感好;巧克第 8 页力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语：牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。5)生产技术优势(2)劣势1)缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域