1市场营销市场调研、分析与预测(12 分)1 确定调研内容 X P62一、调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。二、卷烟产品属性测试1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度） 、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等） 、感受与联想2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价案例：XX 卷烟单品客户满意度调查以下是某烟草商业企业针对某在销的重点品牌所进行的一次客户满意度调查问卷，该问卷的内容基本涵盖了产品属性调查的各项内容，如表 2-5 所示。案例点评：1、本调研问卷针对的是已上市一段时间的成熟单品，调查的是消费者的产品满意度。在问卷设计上基本涉及的是产品属性的内容。2、与新品测试有所不同，卷烟满意度调研一般强调对各项指标的总体评价，而不一定需要增加对香烟外观的细项评价，如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度等问题。3、本问卷以表格的方式呈现，卷烟显得简洁、紧凑。应对小型调研以及调研内容不复杂的情况，表格的形式展现是个不错的选择。三、调研卷烟品牌偏好1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面2、品牌认知1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。四、调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析小贴士：你不可不知的各类“卷烟市场”在卷烟营销中，有一些卷烟市场具有自己的特点和“脾性” ，或因季节、或因地域，它们区别于我们所认识的卷烟市场，同时又是其中的重要部分。更宝贵的是这些市场存在着巨大市场空间和潜力，因此这些市场的信息收集成为决定是否能够在这些市场成功的重要前提。那么就让我们来一一了解：* 团购市场团购市场主要由重点不对、大型企事业单位、公司和向团购消费者供应卷烟的零售客户组成。团购市场信息收集的目的是为团购用烟消费者和零售客户之间搭建快速信息通道，缓解供求矛盾，合理配置紧俏货源资源。* 婚庆市场在婚庆、生日会、满月等对个体消费者而言的重要日子，需要宴请宾客的市场，要重视与媒介终端（如酒店）的关系维护与沟通。以婚庆市场为例，这类市场需要收集的信息就有所在地区婚庆的偏好品牌、婚庆时间分布、婚庆主要规模类型以及不同类型下卷烟需求规模、婚庆卷烟供应链情况以及主要婚庆媒介（婚庆酒店、婚庆公司、喜铺等）的信息等。而消费者数据库需要收集的信息包括婚庆消费者档案、婚庆信息媒介档案、重点区域经营环境档案、公关环境档案等。* 专业市场专业市场主要指服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场。专业市场信息主要由市场管理处或行业协会档案资料及市场商圈卷烟零售客户组成。专业市场信息收集的目的是为解决各类专业市场商户对省外卷烟消费和礼品用烟的购买渠道，满足专业市场卷烟的消费需求，合理配置卷烟货源资源。* 人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理区域，如工地市场和窗口市场（机场、车站、告诉公路服务区等） 。这一类的市场信息主要由工地档案资料和窗口单位管理部门档案资料组成。人流集散地信息收集的目的是为解决工地和窗口市场低档卷烟消费和旅游纪念品卷烟的合理布局和上柜，满足特定消费者需求，合理配置卷烟货源。2 调研问卷的结构 X 69调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。例：下面是一份问卷问候语。您好，我是 A 市烟草的客户经理 。我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后改善为消费者提供的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。谢谢您的配合。解析：根据上面的调查问卷，首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查” ；目的“是改善为消费者提供的服务” ；调查者“是 A 市烟草的客户经理 XX”；保密原则“是您的个人资料将会严格保密” 。奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写，这个不是关键。2可能会出的类似题型：某烟草公司针对 A 品牌要做一次零售客户的市场调查，了解 A 品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身份 交代调查目的 说明保密原则 奖励措施编制：您好：XX 公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。我们正在本地区进行一项关于 A品牌的市场接受度调查，以方便我们评估 A 品牌的市场接受度，改进我们的营销策略。希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。在调查结束后，我们将赠送您一份小礼品，谢谢您的配合！（4 个要素齐全了，基本能成为问卷的问候语）（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。针对单个问题的填写解析：根据上面的这个问卷调查题，我们可以看到几个关键词。第一，单项指标。所谓单项指标就是只有一个选择，是单选。第二，分数越大，评价越高。也就是从高到底分别是 9、8、73、2、1。0 是不知道，也就是无法评价或不评价。这个就是对单项问题的填写说明。第三部分：低焦油市场前景调查，根据提示，请对以下问题进行判断（单选）【出示卡片】请问，您认为目前消费者购烟时，对“低焦油”这一因素的关注程度如何？非常关注 1比较关注 2比较不关注 3非常不关注 4【出示卡片】请问，就您经验判断，您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何？非常乐观 1比较乐观 2不太乐观 3非常不乐观 4解析：上面是一组对低焦油市场前景的调查，因为是直观判断，采用单选题的形式。这个就是对所有问题填写的说明。（4）填写说明。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分） ，再次致谢等。个人档案单位名称 地 址 姓 名 年龄 （ ）岁 性别： 1、男 2、 女职 务 电话 这部分可能放在一张问卷的开始，也可能放在一张问卷的结束。并不是都放在结束部分的。说明：看到这个点我很震惊。 。 。初级的鉴定点在高级中再次出现。 。 。初级里面把这个点拆成了 N 个点，到高级就变成集合了。务必感叹。 。 。这个点的笔记我是复制初级的过来的，没什么多大的差别，唯一区别的就是把初级的 N 个小点集合成一个点，也就是问卷的结构。这样的题，无非给你一份调研问卷，问你是否符合结构。具体你可以去看初级笔记中的相关内容。初级笔记里面我写的还是比较全的，并且在这个点后面有一道综合型例题。这个点不再解释了。3 调研问卷的问题设计 X 72一、提出问题的方式1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）1、自己消费；2、请客消费；3、送礼；4、帮别人代买2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）1、马上离开这家店；2、主动选择替代品牌；3、营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)1、A 品牌；2、B 品牌；3、C 品牌；4、其他品牌（请写出品牌名称： ）您选择它的原因是什么？（单选）1、A 品牌知名度高；2、B 包装吸引我；3、C 口感舒适；4、其他原因：_)二、问题的措辞要有利于收集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。三、问题应顺序合理1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在 5-8 分钟左右，电话问卷应在 4-8 分钟左右，入户问卷如果超过 45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。4 调研问卷的备选答案设计 X 741、基本要求：完全穷尽、相互独立。完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。您的学历是什么？1、小学；2、初中 3、高中/中专/职高；4、大专/本科；5、研究生相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。您平均每天的吸烟量是多少？（单选）1、半包以下；2、半包1 包；3、12 包；4、2 包以上2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案。您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)1、A 品牌；2、B 品牌；3、C 品牌；4、其他品牌（请写出品牌名称： ）您选择它的原因是什么？（单选）1、A 品牌知名度高；2、B 包装吸引我；3、C 口感舒适；4、其他原因：_)5 调研方式的选择 X 761、入户访问。入户访问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。这种方式灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。但入户访问费用较高，受环境