厦门容基公司市场策划方案22厦门容基公司市场营销策划方案概 述一、容基 1 号饲料添加剂营销组合分析及策划1. STP 营销战略11 细分市场与目标消费群选择12 产品及营销定位2.营销组合 4Ps 策略3.促销策略31 容基献大礼、买十又送一 -冲破市场扩大的壁垒32 空袋换容基，打折真实惠-展示企业重视环保，把绿色产品落到实惠4.渠道策略41 企业直销-重点4. 2 经销商模式-次要4. 3 各大饲料企业合作伙伴辅助二、业务员管理制度体系及方案1.销售员的招募途径2.销售人员的甄选3 销售人员的培训3.1 培训内容：3.2 培训方式：4.销售员的考核和激励三、厦门容基公司广告预算及效果评估四、厦门容基公司竞争对手分析1. 容基公司 SWOT 分析2. 竞争战略方向五、厦门容基公司关系营销策略的制定5.1 目前公司关系营销的存在问题及解决措施5.2 容基公司公共营销策划方案。33概 述厦门容基生物科技有限公司是一家以生产绿色饲料添加剂为主的高科技企业，目前公司生产的“容基 1 号”系列产品被农业部饲料评审委员会认定为安全，有效，不污染的新绿色饲料添加剂，用它替代禁用或限用的瘦肉精，喹乙醇，阿散酸，抗生素，获得良好的饲养效果，深受用户欢迎。公司坚持以“诚信经营，求实创新，绿色优质，造福人类”为宗旨。现在正向集团化发展，愿与业界同仁真诚携手，为高效生态农业的持续健康发展做贡献。 。成立至今，公司坚持用生物高科技，服务大众百姓的宗旨，利用从中草药中萃取技术，生产出既能够保健增加营养，又能促进动物生长的容基 1 号绿色增效剂，公司立志做第一绿色饲料添加剂品牌企业。容基公司在发展过程中主要有以下的特点，首先以绿色，促增长为卖点的产品特点突出；其次，有比较完善的价格体系；第三，有比较严谨的供销体系；第四，有明确的战略发展规划。经过一定时间的发展，容基公司已经初步形成现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。产品已远销湖南、江西、福建等省，市场影响力逐步向全国各地延伸。然而，面对不断扩大的市场，容基公司原有的运作模式已经出现弊端，经营过程中的问题也逐步浮现，集中表现在以下三个方面： 客户关系营销的落实 市场动态竞争状况的应对 产品试用风险把控和营销管理的有效实施面对日益扩张的消费者市场，面对不断扩大的供销网络，面对更加复杂的营销控制，容基公司的发展形式变得更加严峻。此次我针对公司的发展现状，结合相关市场调研情况，制作出此份营销报告。报告主要分为五大部分，分别从营销组合分析和策划、管理制度体系及方案、广告及效果评估、竞争对手分析、关系营销策略制定等五个方面，为公司的进一步发展提供了参考。44一、容基 1 号饲料添加剂营销组合分析及策划我国畜牧业正处在以散养为主导的传统生产方式向规模化、集约化、专业化、现代化生产方式转变的关键时期。畜牧业生产方式的转变对饲料产品的产量和质量都提出了更高的要求，为饲料添加剂产业的发展创造了更为广阔的市场空间，由于功能性特别突出的绿色饲料添加剂在我国畜牧市场中尚处于试产试销阶段，专营化的产品还没有形成规模，竞争尚未达白热化阶段，因此容基公司在饲料添加剂的研发、生产技术方面可以说是在起跑线上领先，容易形成优势。但从资料与调查反映，容基 1 号饲料添加剂由于宣传力度不够，促销手法欠佳，错失了成为饲料添加剂领军企业的机会，造成了逐渐被竞争对手抛离的局面。现根据我们所掌握到的信息，为公司重新策划营销组合纲要，内容如下：1. STP 营销战略11 细分市场与目标客户群选择饲料行业竞争激烈，客户的选择很多元化，作为一种新饲料添加剂推出市场，容基 1 号应该从哪一类型的客户入手，从而突破重围打开市场呢？据资料显示, 几乎所有做饲料，营养保健品以及兽药的企业，都不约而同地选择全面出击的市场战略，并没有真正进行市场细分。而从我们容基 1 号前期制作的广告和公关活动可以得出,公司对容基 1 号倾向于做有影响力的大客户市场，在市场开发上把大客户作为主攻方向的定位，大体上是正确的，但是它有些弊端，专攻大客户对于省总或者业务能力比较强的业务人员问题不大，但是由于我们现在业务团队素质参次不齐，很多业务人员还不具备单独开发的大客户的能力，导致他们在开发市场方面投入太多却不能很好的产出业绩，同时也忽略了中等规模的客户的开发精力，散失了尽快提升业绩，抢占市场的良机，因此我的想法是，根据各市场情况，各业务人员情况，制定以大客户为开发重点，中小客户为灵活主攻点的市场开发策略。 ，那么新型的绿色的容基 1 号产品便更具有市场渗透力和。12 产品及营销定位目前我们的产品尚未被大部分养殖业主所接受，由于目前的各种添加剂产品混乱，产品可信度问题越来越严重，因此用户对产品质量要求越来越严格，常常是没完没了地试验；付款越来越慢，且风险加大；采购环节越来越多，人际关系成本越来越大，不同客户对产品功能的需求不同，大的猪场不仅对我们产品增重功效看重，还对安全因素重视。小的猪场可能把增重带来的直接效益放在第一位，因此，在产品销售上要根据不同类型客户制定不同销售计划，这方面有计划针对性销售我们做的还不够，特别是在我们产品季节性突破增长方面，需要在黄金时期加紧扩大产品销售力度。55同时由于目前猪行情下跌，行业不稳定，养殖户对产品成本因素也考虑较多，给需求带来一定困难，有些放弃尝试，直接不用，有些用了一段时间，中途停止，客户对我们产品需求不稳定，究其原因:A.产品知名度不高，认可度，美誉度还需要时间的考验。B.做的实验不够认真，跟踪不够有利，导致产品效果无法充分显现，造成客户觉得可用可不用的心态。C. 有些投机性养殖老板，对这个行业的发展及畜牧养殖的信息动态没有充分重视，没有长期经营的计划，直接追求短期效益，放弃对养殖产品的未来投资。为此我们可以采取以下有针对性的措施：A. 对于直接拒绝使用我们产品的客户，我们业务人员需要先做人的思想工作，引导这类客户使用行业内最新的环保，安全，高效的产品意识。业务人员应多礼貌的向客户讲述些养殖行业的信息，发展趋势，优秀客户的养殖案例等。通过这些让这类客户树立长期经营意识，学习提高的精神，发展壮大的信心，从而使我们产品慢慢深入客户内心。B.对于中途中断我们产品的客户，我们业务人员需要重新说明我们的产品优势，带来利益，实验效果，从而唤醒客户的记忆，必要时候可以重新实验，以此来加强在客户中的品牌认可，同时加强市场引导，管理上的指导，和增加拜访次数，让客户保持与我们长期合作我建议把容基产品定位为具有双重功能的产品，具体指既保健又促进增长，营销定位为安全快大，企业以把养殖变成一件简单的事情为营销战略目标。2.营销组合 4Ps 策略我们为容基 1 号设计的主题是“容基 1 号下，猪肉 NO.1”。 （原因：1 号是每个人心目中的极致，容基占住了“ 1” 号添加剂的位子，还有谁能逾越呢 ?同时把整个从养殖户到消费者全联系起来了，供应链关系紧密，塑造了添加剂品牌的 NO.1!） 绿色、环保、安全、保健，快大的诉求，连同广告效应注重猪肉安全，承担社会责任，提倡使用绿色安全的饲料喂养的责任感，来打开养殖市场。21 产品策略211 针对市场突出产品功能，注重客户养殖理念引导有绿色、安全、营养保健、快大都是饲料添加剂产品很好的营销卖点，绿色与天然也符合容基 1 号产品的特性。但是与预混料，兽药，抗生素相比，由于原料来源中草药，致使产品见效慢，容基 1 号似乎被轻而易举地 “比”下去了。其实，容基 1 号饲料添加剂具有其独特的优点。在产品比较上，预混料只能作为一种饲料不能保健促生长。兽药和抗生素虽然见效快但是残留药物多，影响猪肉安全，不利于66市场检测和企业猪肉出口。而容基 1 号不仅可以提高动物免疫力和促进增长，而且还保证猪肉安全，如果能把这样的观念深入到客户头脑中，容基饲料添加剂同预混料，兽药，抗生素，普通保健品相比哪个的功能性更强？因此，要争端畜牧行业的最广大市场，我们公司首先要做的是客户养殖观念引导。212 推出统一识别色调的和不同规格的袋装有利于企业形象推广和客户的需要由于我们把目标消费市场更多集中在终端，而且设计到不同规模客户，在产品包装上可以考虑配合容基 1 号品牌推广的包装材料及规格，针对中小客户推出小袋装的添加剂（10KG） 。因为中小客户每次用量小，这样便于储存和使用。对于大客户推出小箱装的添加剂（25KG） 。统一采用绿色包装，体现产品绿色，安全的特点，同时也有利于产品宣传。3.促销策略31 容基献大礼，买十又送一 冲破市场扩大壁垒活动地点：江西省宜春市活动目的：由于该市场开发较早，产品销售量比较理想，同时产品有一定知名度，一方面为了回馈新老客户的支持，另一方面也为了能在该市场进一步提高销量，冲破销量徘徊的壁垒，组织了这个主题的促销活动。活动内容：（海报中体现）举办客户答谢会，回答客户各种技术咨询和使用产品效果回访。凡是一次性购买十包的客户，都可以免费再赠送一包。 （产品型号可以选，因为有公母猪专用和育肥猪专用）活动时间：4 月 20-4 月 23 日活动效果预测：可以在宜春地区迅速提高市场占有率，完成品牌知名度在客户心中的认可，达到销售目标进一步提升的可能性，同时为公司在整个江西市场的由成熟点到面全面铺开的战略做好准备。3.2 空袋换容基，打折真实惠-展示企业重视环保，把绿色产品落到实惠活动地点：福建漳州活动目的：这个活动主要针对是我们经销商的一次促销推广，一方面延续我们公司对自然77环境是负有责任感的企业，我们的产品是环保产品的企业价值观展现外，更重要是加强客户与我们经销商的联系，满足了农民的消费心理欲求，在促进市场销售的同时，制造新闻话题，掀起容基饲料添加剂在客户中的购买高潮。活动内容：客户在我们活动地的所有经销商处购买 10-20 箱（包括 10 箱）可以享受 9优惠，购买 20-50 箱（包括 20 箱）可以享受 8.5 折优惠，50 箱以上不仅可以享受 8 折优惠，还由我们经销商免费送货。我们公司特邀的资深养殖技术顾问，现场答疑，并可以亲自到养殖户中解决养殖技术问题。活动时间：6 月 20 日6 月 30 日活动终端布置执行方案：横幅摆放到商店店门口适当处（用鱼线挂或用胶贴在门上） 见图示-略海报及展架摆放到专卖店门口的合适位置。见图示-略本次活动最终解释权在法律允许的范围内归厦门容基公司所有店内必须认真执行，市场部、销售部、企划部会对此活动进行严格检查。发现有不按公司规定执行的，公司将给予严重处罚。若有不明事宜，请咨询相关部门。产品及活动内容方面请咨询销售部：0592-5956137道具请咨询企划部：0592-5956136活动预期目标：力争使得容基 1 号饲料添加剂在漳州地区知名度有个提升，使得经销商增加对公司产品信心和努力经营的动力。拉近公司，经销商，客户三者间的感情，也为后期公司在该地区的招商造势打下很好基础。除此之外，购买者还可以免费获得体恤衫一件，他们将成为容基公司的“活广告” ，扩大知名度，也为铺货奠定了扎实的基础。4.渠道策略41 重点是企业直销-考虑的品牌知名度不高问题由于公司产品知名度不高，再加上产品本身特点，在公司运作销售的前期主要是通过公司内业务员的直接终端销售，通过实验的实际数据的对比，来证明我们容基 1 号产品的功效，而且在试用期内是免费使用，出效果后再考虑付钱，因此在前期销售中取得一定的效果，但是由于受到各种客观因素限制，这种模式难度比较大，挑战多，但是一经使用效果明显，比较容易形成忠诚度，此种模式主要在江西市场采用试点。884.2 次要模式-经销商模式该种模式是主要在江西市场直销模式后的一种补充，主要是在福建市场采用，由于直销成本费用高，再加上对当地资源的把握不好，因此在福建市场主要采用熟悉当地市场并且代理过类似饲料品牌的经销商，他们有自