哈 尔 滨 工 程 大 学 本 科 生 毕 业 论 文北大荒集团绿色食品品牌营销战略研究院 （系）： 经济管理学院 专 业： 工商管理学 号： 201146015W学 生 姓 名： 丁香指 导 教 师： 杨洪涛 教授2015 年 6 月1摘 要20 世纪 80 年代以来，农业可持续发展问题、品牌营销管理实践及品牌竞争力理论等热点领域受到学术界的广泛关注。绿色食品品牌建设及竞争力的提升，对于拓展市场，促进产业升级，带动区域经济发展重要的意义。随着市场竞争的日趋激烈和经济全球化的迅猛发展，文化对经济的催化作用日益显著，而品牌作为文化的载体，是企业文化的重要组成部分，现代企业间的市场竞争的焦点正逐渐转变为企业品牌的竞争。北大荒集团依托黑龙江省丰富的农产品资源，绿色食品产业快速发展壮大，形成了具有一定知名度和美誉度的绿色食品品牌，集团已经成长为中国最大的绿色食品生产基地。但是我们看到，北大荒绿色食品市场竞争力还不强，市场品牌营销存在诸多不足，如何冲破传统的营销方式，提升绿色食品品牌营销能力，成为北大荒集团绿色食品市场营销的重点。本文以北大荒集团绿色食品品牌营销为研究对象，论文从以下三个部分进行分析论述：首先，在收集和查阅中国国内外大量相关资料的基础上，分析了北大荒集团绿色食品营销的现状、存在的问题以及问题的成因；其次，在分析北大荒集团绿色食品产业现状和品牌营销现状基础上，运用 SWOT 分析工具对北大荒集团绿色食品品牌营销过程中的优势、劣势、机会和威胁进行详尽的分析，利用了 PEST 分析法，对于社会环境、科技环境、政治法律环境、经济环境进行了分析。又使用了波特五力模型对其竞争对手进行了分析。最后，根据以上分析结果拓展原有的 4Ps 营销战略理论，分别从产品策略、营销策略、渠道策略、价格策略四个方面提出北大荒集团绿色食品品牌营销战略的对策和建议。关键词：绿色食品，北大荒，品牌营销，SWOT 分析；PEST 分析法 2ABSTRACTSince the 1980 s， the problem of agricultural sustainable development， and the theory of brand marketing management practice and brand competitiveness hot fields received extensive attention of academia. Green food brand construction and upgrading of competitiveness， and to develop the market， promote industrial upgrading， driving regional economic development of great significance. With the increasingly fierce market competition， and the rapid development of economic globalization， culture of economy increasingly significant， the catalysis of the brand as the carrier of culture， is an important part of enterprise culture， the focus of market competition between modern enterprises are gradually transformed into brand competition.Wilderness Group relies on rich agricultural resources in Heilongjiang Province, green food industry to grow rapidly, forming a green brand has a certain popularity and reputation, the Group has grown to become Chinas largest production base of green foodBut as we see, BeiDaHuang market competitiveness is not strong, the market brand marketing, there are many deficiencies, how to break through the traditional marketing methods to enhance the ability of green food brand marketing, green marketing has become the Great Northern Wilderness Groups focus. In this paper, the Great Northern Wilderness green food brand marketing group for the study, analyzed the paper discusses the following three parts: First, based on the collection and access to China and abroad on a lot of relevant information, analyzes the current situation of the Great Northern Wilderness Group of green marketing, causes of problems and issues; secondly, the analysis of the current situation and the status quo of green food industry brand marketing on the Great Northern Wilderness Group, SWOT analysis tools Wilderness green Group in the process of brand marketing strengths, weaknesses, opportunities and threats detailed analysis, use of PEST analysis, social environment, technological environment, political and legal environment, economic environment is analyzed. Also use the Porters five forces model of its competitors were analyzed.Finally, based on the above results extend the existing theory 4Ps marketing strategy, from product strategy, put forward countermeasures and suggestions Green Wilderness Group brand marketing strategy marketing strategy, channel strategy, pricing strategy and government protection policies in five areas respectively.3Key Words：Green Food， Beidahuang；Brand Marketing；SWOT analysis；PEST analysis4目录摘 要 .1ABSTRACT.2目录 .4第 1 章 绪论 .61.1 研究背景、目的与意义 .61.1.1 研究背景 .61.1.2 研究目的和意义 .61.2 国内外研究现状 .71.2.1 国外研究现状 .71.2.2 中国国内研究现状 .81.2.3 中国国内外研究评述 .91.3 论文的主要内容和研究方法 .91.3.1 论文的主要内容 .91.3.2 论文的研究方法 .101.4 论文特色 .10第 2 章 北大荒集团绿色食品产业现状与品牌营销现状 .112.1 北大荒绿色食品产业现状 .112.2 北大荒集团绿色食品品牌营销现状 .112.2.1 产品策略现状分析 .112.2.2 渠道策略现状分析 .122.2.3 价格策略现状分析 .122.2.4 品牌策略现状分析 .132.3 北大荒集团绿色食品品牌营销存在的问题 .132.3.1 营销渠道单一 .142.3.2 品牌推广有方法待于提高 .142.3.3 产品策略存在不完善现象 .142.3.4 价格策略不完善 .142.4 问题成因分析 .