课程名称： 国际市场营销 题 目： 蒙牛乳业的市场营销策略及特点 系 别： 管理学系 专 业： 市场营销 班 级： 14 市本一班 姓 名： 陈海涛 学 号： 2014101100101 任课老师： 谢睿萍 日 期： 2017 年 6 月 8 日 蒙牛乳业的市场营销策略及特点摘要：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。关键词：蒙牛乳业集团 发展策略 市场营销策略 特点1999 年 8 月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至 2008 年底，主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104，是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。1、初期发展战略（1）创意品牌策略1999 年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上 3 个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛 300 多块路牌广告 3 个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下 3700 万元的销售额。（2）民族策略“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国 30 多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射 补给 对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多 pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。（3）共生共赢战略蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从 2000 年 9 月至 2001 年12 月，蒙牛推出了公益广告 为内蒙古喝彩，中国乳都。在所投放的 300 多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌 蒙牛乳业。2、发展成长期战略（1）实行高科技和差异化战略蒙牛集团质量管理以集团整体发展思想为指导，对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施“全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的 100%安全。凭借着优质奶源、先进工艺、严格检测、专业认证与其他乳业企业拉开了距离。（2）集中化策略蒙牛按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册 430 件，申请国家专利 847 件（其中发明专利 166 件，实用新型专利 14 件，外观设计专利 667 件），先后建成中国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀 蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS 益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达 93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。乳饮品有产品真果粒、新养道珍养牛奶、特仑苏、未来星儿童成长牛奶、冠益、乳优益 C、活性乳酸菌饮品、魔丽炫冷冻饮品、第一款 PET 产品益优特等在老本行上越做越出色。（3）社会公益策略在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典；2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元；2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立；2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过 1200 万元。十年来，蒙牛乳业集团累计投入各种公益事业资金超过 5 亿元，原董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。3、成熟期发展战略（1）国际化战略国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7 年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至 2005 年底，主营业务收入由 0.37 亿元增加到 108 亿元，年均递增 158；年度纳税额由100 万元增加到 4.87 亿元，年均递增 180；净利润由 53 万元增加到 4.56 亿元，年均递增 208；主要产品的市场占有率达到 30%以上；UHT 牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。（2）绿色发展策略蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过 4 亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达 1500 多万多吨，年消减化学需氧量约 3.8 万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。（3）奶源战略作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500 万吨，累计为农牧民发放奶款超过 400 亿元，累计创造产值超过 1000 亿元，累计缴纳税款超过 40 亿元，累计创造就业机会超过 30 万个，被社会形象地誉为中国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了 11 个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的 60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设 20 多个万头以上超大型现代牧场。参考文献：1360 百科2网易态度公开课之蒙牛3 张治国.蒙牛内幕M.北京大学出版社，2006-8-1：