赞助营销, 钱要花在刀刃上 于海洋 赞助营销 (隐形广告、软广告) 是塑造企业形象的最佳方案, 赞助营销实际上就是一种间接的广告。大型活动冠名赞助是营销策略之一, 是指赞助方公司给活动提供资金赞助并得到相应的赞助回报的行为。但赞助营销也要讲究原则和策略, 想要通过品牌赞助做好产品营销, 采用得当的策略才是最有效的“武器”。第一, 联系性策略。赞助的活动与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密, 最好做到公众只要参与、观看或提及此项活动, 便会联想到企业及其产品, 达到“少花钱多办事”的效果。从 1984 年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示, 在国际奥委会先后指定的 102 家不同级别的赞助商中, 只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系, 可口可乐公司就是成功者之一。可口可乐专攻奥运会和世界杯, 而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。第二, 整合传播策略。企业的赞助营销活动应该是整合传播的过程, 要配合报纸、杂志、电台、电视等媒介的宣传, 集中力量在短时间内以赞助活动为龙头, 结合广告、促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势, 以迅速提高企业、产品的知名度、美誉度。第三, 时间性策略。赞助营销活动的策划应该是一个整体的策划, 包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性。长期地、一贯地对某一赞助对象进行关怀和赞助, 这种持续性的形象一旦建立起来, 今后人们一提到这个活动就会联想到这一品牌。像这样的联想效果是赞助企业做常规的商业广告所得不到的。第四, 联合性策略。联合性策略是指联合多家企业, 共同捐资组建赞助基金会, 以少量投入获得长期的、具有规模效应的宣传效果。组建赞助基金会, 一则可以持续影响公众, 二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项目的赞助, 因而能够取得最大化的宣传效果。第五, 空间性策略。赞助营销的空间主要体现在所赞助对象的层次上, 而这一策略的制定主要是根据企业本身的实力、品牌地位、战略目标及产品的目标市场范围来决定的。刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业, 可以通过赞助当地的一些活动来获取赞助效益, 然后再发展至全国。赞助营销是一种看似完美的品牌营销手段, 但大多数企业在进行赞助时, 基本没有考虑赞助可能带来的风险, 更不用说进行风险管理了。风险管理的目的, 正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。赞助营销的品牌风险即企业在赞助营销活动过程中, 由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响, 使企业的实际效果与预期效果发生一定偏差的可能性, 导致收益和品牌形象受损。不可抗拒的自然变化会影响到赞助, 但对企业品牌形象的损害不大。而国内热心于各种赞助的不少商家由于对活动所带来的实际广告回报期望值过高, 急功近利而事与愿违。所以, 国内企业在赞助时, 一定要避免只追求短期的轰动效应, 而应针对某一个具体而明确的目标, 经常化、节奏化地进行长期赞助, 只有这样才能取得好的效果。企业要避免赞助营销中存在的风险, 在赞助策划中就一定要注意赞助风险的预测以及风险的排解, 不要让赞助事倍功半。