音频广告程序化购买市场分析及对国内广播产业的启示 方乐 北京广播电视台 摘 要： 研究表明, 中国音频广告程序化购买市场还没有真正形成, 存在巨大的市场空白, 同时也意味着重要的商业机遇。本文提出应重视音频程序化购买市场, 利用互联网广告技术, 推动大音频市场发展, 推动广播媒体融合转型。关键词： 音频广告; 程序化购买; 广播; 音频市场; 在互联网营销领域, 程序化购买 (Programmatic Buying) 一直是行业关注的热点。程序化购买是基于大数据和人工智能技术的互联网广告模式, 代表了广告技术的发展方向。而在音频领域, 随着互联网音频市场的不断增长, 音频程序化购买也已经开始在市场上崭露头角。我们讨论的音频是互联网音频, 即音频具有数字化、网络化的基本特征, 只有在互联网的前提下, 才能实现程序化购买。传统广播电台通过无线电模拟信号 (如 FM/AM 等无线频率) 发送的音频内容不在这一讨论范畴内。根据笔者的研究发现, 音频广告程序化购买还处于市场萌芽期, 国内该领域仍存在巨大的市场空白, 这也意味着较低的进入门槛和窗口期机遇, 因此, 包括广播在内的音频行业市场主体, 应该积极关注这一领域的发展变化, 把握市场机遇, 构建广播经营新格局。一、音频广告程序化购买的界定音频广告程序化购买属于新生事物, 业界尚无明确的定义。对这一概念的界定, 我们要回答两个问题, 一是什么是程序化购买, 二是什么是互联网音频广告。第一, 对于程序化购买, 业界有较为清晰的界定。美国互动广告局 (IAB) 界定如下:程序化购买是一种通过数字化平台, 如广告交易平台 (ADExchange) 、采购交易平台 (Trading Desk) 以及需求方平台 (DSP) 等, 按照自动化方式执行媒介购买的过程。相对于通过人工式的应标、谈判、制定插播排期来采购数字媒体的传统方式, 程序化购买是一种可替代的选择方案。第二, 对于互联网音频的界定。只要是互联网音频内容, 都可以放入程序化购买的篮子里, 但业内在界定互联网音频市场时, 往往将音乐和其他音频内容分开。音乐市场本身更为成熟, 涉及版权交易和服务, 生态链完整, 所以鉴于这种特殊属性, 业内研究机构一般会将音乐内容服务平台和音乐流媒体电台排除在互联网音频市场之外。因此, 我们也将研究范畴进一步明确, 这里提及的互联网音频是指除完整的音乐歌曲或专辑外, 通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容, 主要包括播客节目、有声书以及网络电台三个主要的实现形式。内容上涵盖了新闻播报、脱口秀、评论访谈、相声评书、广播剧、教育培训等多个类型。第三, 这里所指的音频内容是纯粹的听觉传播, 不涉及视觉类的内容。但是在互联网音频的广告中, 可以在收听设备条件允许情况下出现视觉类广告 (如音频界面的条幅广告) 。在回答了什么是程序化购买和什么是互联网音频广告两个问题后, 我们对于“互联网音频广告程序化购买”也有了较清晰的界定:即在符合条件的互联网音频内容中进行的可以程序化操作的广告投放过程。这里需要强调的是, 音频程序化购买, 需要进行系统性解读, 并只能在市场系统中以动态过程的方式存在。在经历竞价、投放、评估等过程, 经历供给方平台、广告交易平台、数据管理平台、需求方平台等环节后, 我们才可以说完成了对于互联网音频广告程序化购买的界定。二、全球音频程序化购买市场处于萌芽期从全球范围来看, 互联网音频程序化购买还处于市场萌芽期。美国广播广告局在 2015 年发布了关于广播产业的程序化发展白皮书, 对美国的广播音频行业程序化发展进行了预测。报告指出, 2016 年是广播程序化购买的界点, 2017 年左右广播的程序化私有交易市场 (Private Marketplace, PMP) 趋于成型, 2020 年左右, 广播的公开实时竞价 (Real-Time Bidding, RTB) 体系将基本成熟。在行业给出预测的同时, 突破性的案例也在市场中陆续出现。传统电台方面, 2015 年, 美国卡茨传媒集团 (Katz) 联合北美新兴的广播营销公司 (Jelli) 开发出一款整合了超过 4000 家传统电台的广播广告程序化购买平台。网络音频方面, 德国广播听众测量公司 (RMS) 与安纳特 (Amnet) 和 App Nexus (全球领先的程序化广告交易平台) 共同合作, 推出了业界第一个程序化音频广告, 实现了广告的实时控制和优化。能够看到, 在全球行业进程中, 音频程序化购买的技术条件已经成熟, 商业实践案例已经出炉, 但整体市场生态还需要培养。三、中国音频程序化购买市场尚未形成在国内领域, 音频程序化购买尚未形成真正意义上的市场。首先, 从直观的市场观察来看, 国内的移动音频平台, 广告投放仍然以横幅、焦点图等展示类广告和传统音频贴片形式呈现。在我们定性访问的几家国内最大的音频平台中, 仅一家平台在开展需求方平台业务, 但此类业务占整个平台广告收入的比例不到 10%, 其中实时竞价的业务量占比更少。还有一些平台出于对需求方平台合作的顾虑, 尚未开展程序化购买。根据笔者的调查, 国内迄今还没有出现真正意义上的音频程序化购买商业案例, 音频程序化购买的产业链尚未形成, 市场存在大面积空白。第二, 一个成熟的程序化分集市场, 重要的标志就是出现专业细分的市场参与主体。如程序化电视购买市场, 有众多互联网电视硬件厂商和软件开发商, 还有专业内容提供商以及实现电视程序化广告购买的 上下游参与主体。又如国外的音频程序化市场, 有专门从事互联网音频广告技术开发和音频程序化购买的公司机构, 这些主体在不断推动音频市场的深度发展。然而, 目前国外的专业公司并没有进入中国市场。根据笔者的调查, 在美国超过 20 家的音频程序化购买市场参与主体, 均尚未在中国开展针对音频程序化购买的相关业务;而欧洲和亚太成熟市场的相关公司, 更没有在中国开展有关业务。同时, 在中国的公司中, 也没有出现商业生态意义上的细分专业机构。我们曾对中国实时竞价研究机构 (RTBChina) 构建的“中国程序化广告技术生态图”进行分析研究, 以 2016 年 10 月更新的生态图版本为基础, 对所有涉及的市场主体都进行了公司页面访问。在国内超过 200 家的程序化广告市场主体中, 尚未有一家公司宣称专门从事音频程序化广告业务。从体量巨大的腾讯、阿里、百度, 到化购买市场的空白, 只是一个短期的状态, 很快将会有市场主体介入这一领域。初期市场门槛较低、易于快速发展, 但这一市场窗口期留出的时间并不多。3.推进互联网音频广告行业标准建设近年来, 随着用户规模逐步稳定, 音频内容平台在变现方面开始下功夫。喜马拉雅 FM、蜻蜓.fm 等处于市场领先地位的音频平台, 其广告产品在不断丰富, 广告收入也飞速增长。然而, 这些内容平台的广告经营还是各自为战, 并没有真正融入程序化市场。同时, 这些平台也尚无能力成长为腾讯、阿里、百度这样的超级平台, 实现自我繁衍。这样的趋势下也不免一些行业乱象和恶性竞争, 而面对当下的互联网音频市场, 我们是时候考虑推进互联网音频广告行业标准了。美国市场于 2015 年正式推出了针对互联网音频广告的执行标准, 如 DAAST (Digital Audio Ad Serving Template, 数字音频广告服务模板) 协议。国内关于互联网广告的相关行业标准已经陆续出台, 针对互联网音频领域, 则需要进一步推出可参考的执行标准, 以帮助这一领域的市场主体有效开展市场建设。只有从行业高度凝聚共识、建立标准, 才能从整体上推动行业发生质变, 打破平台壁垒和行业界限, 打通广告传播渠道, 实现音频程序化广告的广泛使用, 最终推动整个行业的大繁荣大发展。4.推动大音频市场开发互联网正在塑造大音频市场, 同时也在改写传统广播的市场格局。我们应该站在大音频市场的角度, 利用程序化购买提供的市场契机, 来推动整个音频产业的发展。具体而言, 如果我们简单将互联网音频市场分为头部和尾部两个部分, 在操作层面上, 就应该“抓头连尾”。抓住市场头部, 抓住现象级的音频内容, 推动音频知识产权链条开发。互联网打破了地域界限, 全国沉淀的大量声音人才和音频内容正在通过互联网不断浮出市场。现象级产品可以获得充足的关注, 广告价值巨大, 还有预期可观的付费收益。而这些成果, 只有通过互联网平台才能实现。连接尾部市场, 把碎片化的内容通过技术手段整合起来, 形成可以进行规模级商业转化的长尾。程序化广告正在推动这一目标的实现。一些需求方平台已经接入国内主流音频平台, 音频平台的广告流量开始激速增长。当然, 目前音频内容的广告转化还集中在视觉物料, 而音频内容中的音频广告等其他资源的开发转化, 还要再等一股“东风”。但是, 随着技术的升级, 围绕音频内容的更多类型资源都可以得到有效调动, 更多的音频内容碎片都可以找到对位的商业诉求。5.传统广播媒体应该怎么做近年来, 传统广播媒体遇到的市场瓶颈日益增多, 音频市场竞争也愈发激烈。从技术角度来讲, 传统广播要完全进入互联网音频市场, 必须突破模拟制式的限制, 将内容实现数字化、网络化, 进而获得在互联网市场分羹的机会。而在当下市场中, 经营领域的音频程序化购买为广播提供了一个进入互联网音频市场的新机会。我们应该对音频程序化购买给予足够的重视, 将其视为一次重要的商业机遇, 进而通过引入技术、组建公司、参与标准制定等方式, 以市场参与主体的身份积极投身该领域中, 利用音频程序化购买来增强广播媒体的市场主动性和话语权, 进一步推动自身媒体融合转型。注释(1) (1) 美国互动广告局关于程序化购买的英文定义:“Programmatic buying is the process of executing media buys in an automated fashion through digital platforms such as exchanges, trading desks, and demand-side platforms (DSPs) .This is an alternative to the traditional use of manual RFPs, negotiations and insertion orders to purchase digital and other platforms.” (2) (2) 中国程序化广告技术生态图, 中国程序化广告技术资讯网 (RTB China) , http:/www.rtbchina.com/china-programmatic-ad-tech-landscape, 2017 年9 月。