电视媒体在提升文化软实力中的作用和对策兼谈对金融危机背景下我国文化“走出去”的一点思考 2009-11-17 16:00:29 作者：杨晓军 来源：人民网 【摘要】本文探讨了电视媒体在提升国家文化软实力中的作用，提出电视在提升国家文化软实力方面应发挥桥梁纽带作用和杠杆作用，并结合金融危机对世界文化和文化产业的影响，分析我国电视媒体所处的机遇与挑战，并对我国文化如何“走出去 ”提出了一些具体对策。电视在推进我国文化事业发展的进程中，担负着传播精神文明，促进文化发展与繁荣，增强我国文化软实力的历史使命。【摘要】本文探讨了电视媒体在提升国家文化软实力中的作用，提出电视在提升国家文化软实力方面应发挥桥梁纽带作用和杠杆作用，并结合金融危机对世界文化和文化产业的影响，分析我国电视媒体所处的机遇与挑战，并对我国文化如何“走出去” 提出了一些具体对策。【主题词】金融危机 广播电视 文化软实力作用当今，国际竞争日趋激烈。要在竞争中赢得主动，不仅需要强大的硬实力作基础，而且需要强大的软实力作保证。文化软实力作为国家软实力的一部分，对提升国家整体实力的作用越来越显著，通过文化“走出去” ，让世界更深刻地了解中国，从而提升我国国际地位和影响力，已成为中国转型期实现跨越式发展的重要战略抉择。然而，这次美国的金融危机已对国际间的文化交流造成了不小的影响。中国文化产品及服务如何在本次危机中面对挑战，抓住机遇，持续有效地推进“走出去” 战略？是目前中国文化相关业界亟需思考的问题。电视作为目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，理应发挥应有的作用。电视媒体在国家文化软实力建设中应发挥的作用一、作为传播文化的载体，发挥桥梁纽带作用电视是 20 世纪人类最伟大的发明创造之一，也是国家文化软实力的重要组成部分。我国的电视发展从 1958 年开始，到如今已经有半个世纪了。从它一出现，就承担着传播文化，传达国家意志的作用。在解读国家的大政方针，塑造国民的精神品格、提高国民的文化素质、丰富人民的精神文化生活等方面发挥了重要作用。它所进行的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面，潜移默化地影响着人们的意识和行为。电视在推进我国文化事业发展的进程中，担负着传播精神文明，促进文化发展与繁荣，增强我国文化软实力的历史使命。近年来的实践证明，和西方国家和其他国家相比，我国在跨国文化传播方面处于明显的弱势地位，所以，加强我国文化的跨国传播，实行文化“走出去”战略，是新世纪我国提高国家文化软实力的战略选择。电视媒体应凭借自身的传播能力和传播优势，在“文化”和“ 出口” 之间搭建一座桥梁，持续不断地传播我国悠久优秀的文化，为我国文化软实力建设做贡献。二、利用地位优势，发挥杠杆作用我国五千年的悠久历史，创造出了悠久而灿烂的中华民族文化，然而，如果悠久庞大的文化如果不能进行很好的宣传和发扬，很多优秀的传统必将淹没在时代的潮流和外来文化的冲击之中。所以加强宣传我国优秀文化，尤其是实行文化“走出去” 战略是提高我国软实力建设的必然选择。电视媒体作为目前最具影响力的新闻传媒，在宣传文化方面应发挥巨大的作用，但我国的优秀文化是一个庞大的系统，如何利用电视媒体宣传庞大而复杂的文化呢？笔者认为，在传播我国优秀的文化中，电视媒体应发挥杠杆的作用。我们知道：杠杆的原理是可以利用较小的力而承载起较大的物体，也就是说可以利用小的代价而获得更大的效益。而在杠杆原理中获得最大效益的关键是支点选择的正确与否，那么电视媒体在传播文化中如何选择最佳支点呢？首先是传播理念的支点选择。要不断创新传播理念，树立将我国优秀文化融入每一套，甚至每一个节目的理念，通过节目中蕴含的文化，让观众在潜移默化中受到熏陶、教育，从而实现对国民的本土文化教育以及本土文化的跨国传播，宣传社会核心价值与理念以及普世价值观。另外要树立对内对外两种传播理念，对内要有本土化的理念，通过对国民本土文化的宣传，引导大家对本土文化的认同和接受，从而形成对外来文化的选择性适应与接受。对外要宣传具有代表性的我国文化，宣传中国特色的文化价值理念和普世价值观，争取外国人民对我国文化的接受和认同，努力建立以中国为代表的东方文化体系。其次是传播内容的支点选择。纵观目前的电视节目内容，低浅粗俗之作屡见不鲜，这在无形中对我国文化软实力建设起到消极作用，所以应当坚决抵制低俗内容的节目，另外，对外传播的电视作品要特别注意内容的选择，要有与时俱进的目光，要宣传能体现社会主义优越性的文化成果，让世界认识一个强大，和谐的社会主义中国，而不能一味将我国封建文化中的愚昧和落后宣传出去，这对于文化走出去战略是相当不利的。电视媒体应有的对策一、抓住机遇，不断创新传播内容和方式在去年发生的 5.12 汶川大地震和我国举办的北京奥运会中，我国广播电视媒体在传播理念和传播方式上都有较大的创新，对提升我国的文化软实力发挥了积极且富有成效的作用。对 5.12 汶川大地震中我国广播电视媒体的报道，世界各国媒体给予了高度的评价，具有典型性的是联合早报中有这样的评价：“中国媒体开放、自由、客观的报道，不仅保持了社会安定，消除了民间谣言、惊恐慌乱的现象，也大大增强了政府的公信力，使政府和人民、军队和地方、灾区和全国做到了众志成城，万众一心地去抗震救灾。同样重要的是，中国因媒体的开放牢牢掌握了话语权，中国政府和媒体均赢得了国际信誉。”同样对于奥运会尤其是奥运会的开幕式，世界各国也给予很高的评价，比如：日本共同社发表文章称,“北京奥运会是有史以来参与国家和地区以及运动员数量最多的一届奥运会,中国在国际社会树立了强大的威信,展示了自己的风采”。法新社评论说,“北京奥运会揭开了序幕,开幕典礼十分壮观,烟花照亮了整个北京夜空。 从古老的朝代到现代大国, 北京奥运会开幕式描绘了丰富多彩的中国历史” 。像这样的评价和赞誉还有很多，这充分说明，在重大时刻，我国的新闻媒体抓住了机遇，向世界展示了一个团结、文明、和谐的中国，同时也向世界展示了我国悠久而灿烂的文化，这对我国的跨文化传播以及提升国家的文化软实力发挥了很好的作用。对于汶川大地震和北京奥运会开幕式的报道模式，要从理论上总结成功的经验，将其发扬光大，并且不断创新传播理念和内容，为我国的文化建设不懈努力！二、全面提升电视媒体的国际影响力，积极应对西方媒体对我国的歪曲报道历史和现实表明：国际舆论虽然不像军事力量那样具有直接的杀伤力，但仍然可以给一个国家的形象带来负面影响。谁掌握了国际舆论的主动权，谁就会在国际事务中处于强势地位。就去年的拉萨 3.14 打砸抢烧暴力事件和今年新疆的 7.15 事件，西方媒体都曾有意歪曲事实，进行了负面报道，这样做的目的表面看是歪曲事实，丑化事件，其实深层的目的是在事件发生后掌控舆论的主动权，对我国进行攻击，丑化我国的国家形象，对于这样的报道，我们的新闻媒体应该建立完整的应对体系，尤其是电视媒体，要将网络等媒体上的报道综合起来，及时迅速的予以报道澄清，不断树立实事求是的媒体形象，增强公众对媒体的信任度。对于西方媒体的歪曲报道，我们必须改变策略，在运用法律手段，捍卫国家利益、社会公共利益，保护公民基本权利的同时，运用新闻媒体的舆论力量，对其进行回击。另外，要大力加强新闻媒体人才队伍建设，一个国家的文化影响力不仅取决于其文化内容是否优秀，而且取决于其是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。提高新闻媒体的传播能力和国际影响力，关键靠人才，靠队伍。新形势新任务对新闻工作者的政治素质、知识结构、外语水平等提出了更高的要求。要从提高国家软实力的战略高度，大力加强新闻人才队伍建设。要树立起新闻媒体和新闻工作者的责任感和使命感，提高新闻工作者的新闻敏感性和政治敏感性，通过教育、培训、引进等手段，造就一批业务精良，外语好，文化素养高的编辑记者队伍，要为提高国家文化软实力提供有力的人才支持。三、要将金融危机作为一个千载难逢的机遇30 年代美国经济大萧条时期的卓别林、米老鼠系列作品， 97 亚洲金融风暴中韩国“星际争霸”游戏碟、日本“疗伤系”卡通形象趴趴熊，本次金融危机中日本卡通形象“快乐小鸡”等，都是特殊时期文化形象创新推广、文化产品服务借机开发的优秀案例。中国传统文化的保守性使得中国市场在本次危机中表现突出，较为稳定的中国市场使得全球各国刮目相看，这正是推广中国文化的大好机会，也正是中国传统文化创新出口的最佳时机。如1997 年亚洲金融风暴后，日韩均抓住机遇调整国内产业结构，促使其文化产业崛起从而提升国家整体实力。因此，在当前金融危机背景下，中国文化走出去除了面临风险与挑战，更是有着千载难逢的发展机遇。【注释】1、中华传媒网：金融危机背景下对中国文化“ 走出去”的初步思考，蔡尚伟、王理；2、博客：http:/blog.sina.com.cn/s/blog，论广播电视行业应为提升文化软实力大显身手；3、政工研究动态：电视媒体在国家软实力建设中的作用，漆谦，2008 年第 18期；4、中国新闻传播学评论(CJR)，http:/www.cjr.com.cn；（作者系西北师范大学广播电视艺术学专业硕士研究生）