万利佳假日酒店开业 策划书完成日期：2014 年 3 月 18日一、 策划目的通过此营销策划，使酒店以独特的区位优势、规模优势和集团实力优势，在快速发展的关岭及安顺地区市场竞争中挖掘市场份额。同时联合当地旅游局、景区景点，在本地市场以高档度假的国际化形象夺取制高点，在外地市场各类促销方式，吸引外地商务客、旅游客、休闲度假客、会议会务客来次逗留消费，我们将以特色的餐饮为龙头，把客房做精致为依托，逐渐扩大市场占有额；酒店开业初期，形象认知度不高，品牌欠缺等问题，可以通过精心包装，倾力打造酒店优势特点，最终目是以开业前后的活动为载体，将酒店全方位的宣传出去，先声夺人、打造酒店品牌形象，达到目标市场认知最大程度，广泛吸引消费的关注，为开业后宾客盈门、经济效益提升打下扎实的基础。二、 营销环境分析关岭县属于本地的贫困，城镇化人口比重低，经济发展偏重农业化，商业化程度不高，少数民族杂居，整体素质不高，近年来政府大力调整产业结构，加大服务力度，在旅游资源开发和招商引资方面卓有成效，2010年全县完成生产总值 180466 万元，同比增长 12%，完成财政总收入 20140万元，同比增长 31.02%，全县金融机构年末存款余额 194565 万元，比年初增加 46160 万元，增幅 31.1%；贷款余额 216765 万元，比年初增加 1361 万元，增幅 6%。SWTO 分析优势：1、 黄果树周边高档次酒店接待能力有限，整个安顺市地区仅四家三星级以上的酒店，包含三星级酒店总共不到 4000 个床位，其中天瀑、酒店将是我们最大的竞争对手；2、 是关岭最具规模、设施最完善、服务最具档次的酒店，地区竞争里强；3、 关岭目前经济发展程良性趋势，外来人员逐渐增加为酒店提供更多客源的可能性；4、 毗邻黄果树景区，旅游客源丰富；劣势：1、 酒店知名度不高；2、 距黄果树不顺路，稍微优点远，且县城无法满足游客其他的需求；3、 酒店产品传统单一，特色不明显，吸引力不够；4、 前期市场开发难度大；机会：1、 当地经济发展迅速，提高人们的消费欲望和对高档产品的消费兴趣；2、 依托黄果树和花江大峡谷景区的发展，将会有更广阔的客源空间；3、 本地由于发展落后，内需项目逐渐发展和外来投资人员也将会为酒店注入新的活力；危机：1、 特别是黄果树景区附近的高档酒店发展，将更成为酒店的竞争对手；2、 酒店不是很方便景区游客，很可能导致与旅行社关系建立不畅；三、 目标客户分析1、 目标客户定位a 本地商贾成功人士；b 外来投资商c 政府及相关各部门人士；d 旅行社团队f 会议旅游2、 目标客户特征a 主要年龄在 35-45 岁之间；b 事业较成功，好面子，渴望被尊重和社会认可；c 消费比较理智，对服务要求高；d 向往健康的东西，有安全保证，较保守；3、 目标客户心里分析马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求、保障与安全需求、归属与承认需求、尊重需求、自我实现需求；对于酒店的消费者，他们并不是单纯为了生理上的需求，也超越了保障于安全的需求，他们来次消费是为了得到一种人性化、细微化、高品位的享受。而在消费的过程中，可以凸显个人生活的优越性、成功满足感。因此，目标客户的消费动机属于马斯洛需求层次的尊重需求、自我实现需求；四、 产品分析 万利佳假日是一家中高档酒店,酒店主营中餐类、客房等项目。虽适合旅行家居、商务宴请、承办婚宴等，但主产品单一，特色性不强，对市场刺激度不高，所以我们在延续酒店传统模式经营之际，不仅要把主营产品做好做精，还要不断突出特色。五、 竞争对手分析就目前安顺地区的酒店来看，最大的竞争对手要属黄果树金谷瀑布山庄，也是安顺地区唯一一家五星级酒店，且地理位置优越，服务设施设备完善，其次是像君临、悦立、凯旋、天瀑等也是不容忽视的间接竞争对手；六、市场定位1、 客源地市场：A 团队：本地市及贵阳市的旅行社； B 散客：首先是本地市及贵阳市周边地区；然后可辐射到邻近的华东、华南地区； C 旅行社接待的全国各地行业、企业、行政等会议，政府各职能部门。2、 销售季节划分：A 旺季：7、8、9、10B 平季： 3、4、5、6C 淡季： 11、12、1、2七、促销方式（广告策略和媒体选择）1、广告策略建议：整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期、开业期及后期，前期的广告宣传主要是为市场造势，引起市场关注，提高影响力。开业期主要以庆典活动和电视广告宣传为主要媒体，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期的广告宣传主要为了增强受众的记忆度，提高酒店的品牌度，在整个活动的宣传中，应与贵阳市的主流宣传媒体保持良好的合作。2、媒体分析及选择：（1） 户外媒体户外媒体能迅速、有效的提高知名度，建立产品品牌度，在这里我大力推荐大型广告牌和路灯 POP 或灯箱广告，大型广告牌可很好的展示酒店的档次，有利于品牌形象的建立，路灯 POP 或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高知名度。（2） 报纸媒体（3） 电视媒体历来是注目率最高、覆盖面最广的大众媒介，电视广告能够使信息到达率达到最高点，是迅速提高产品知名度最适合的媒体。贵州卫视、贵州旅游在线频道等都是个不错的选择；（4） 互联网作为一中新型的传播媒体，已越来越多的运用的商业活动中，其覆盖范围广阔，无区域限制，成本低等特点越来越受人们喜爱，像携程网、同程网、e 龙网、舟山定房网等使用提取佣金的形式，前期不需要非应投入。So-hotel(酒店直销网)是一家互动式网上直销酒店平台，是一个提高顾客和酒店最为直接的消费预定平台。此定房网不收取佣金、但要收取年肥，根据酒店规模和提供的服务种类收取 /年。3、 人员促销（1） 开业前一个半月，设计、印刷宣传单册（5000）份，组织营销部全部员工到全市所有旅行社部门及企业机关上门拜访和发放；（2） 开业前营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签订消费协议；（3） 制作酒店的信封，以便营销部在开业前邮寄酒店宣传册给目标顾客；开业后也可以使用；（4） 制作酒店标志的小纪念品，由营销人员在开业前上门拜访时赠送给大客户，在以后的营销活动中有可以使用。八、酒店推广计划在此,我们将推广计划分为前期推广计划、中期推广计划、后期（长远）推广计划三个阶段：1、前期推广计划：A 推广目的：提高酒店知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场关注。B 推广思路： 前期的广告侧重在省内和本地区，集中火力，使酒店知名度在省内扩散到其他地区。C 推广内容：通过贵州电视台以新闻的形式和相关栏目（如美食、雅居等）全面报道酒店情况，尽量突出酒店特色；报纸广告也须做一部分，以软文的的形式对酒店做全方位报道，首选贵州都市报 ，同时也要为酒店最做一个网站，推行网上定房等电子商务业务，而网站本身则可以通过其他宣传可以通过其他广告媒体进行宣传时以文字的形式附带进去；2、中期推广计划：A 推广目的：提高酒店知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础；B 推广思路：以酒店开业为契机，酒店开业庆典为宣传点，以其他媒体的宣传是信息达到全面覆盖C （1）开业庆典，邀请当地政府部门重要人员进行酒店开业剪彩仪式，并邀请当地和省城媒体报道；（2）分别在贵阳晚报和贵州都市报上对酒店开业庆典用软文的形式说明。（3）在进入安顺的高速路、国道线、省道线上设置醒目的大型广告牌，在安顺市各景点路口设个醒目广告牌；3、后期（长远）推广计划A 推广目的：使信息全面到达目标客户，为酒店的可持续发展提供广告支持；B 推广思路：酒店后期的广告宣传侧重于目标客户群，因此，在媒体选择上，应以大多数目标客户接触的媒体为准，一方面要考虑本地客户市场，另一方面要注重外地旅游者和商务客这个客户群体。后期的酒店推广计划可以根据酒店经营目标进行合理规划，使酒店的发展和品牌建立得到良好的广告支持。C 推广内容：在对外宣传上，增强与本地政府及传媒产业、旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的；九、效果预测 1、通过以上的媒体的整合推广宣传，使关岭社会高端阶层、社会精英人士及核心消费人群全面了解促销活动的内容、产品总类、活动日期的信息，引起目标市场客户群的关注，激发他们了解和消费的兴趣。2、通过此次宣传，将为酒店树立良好的品牌形象，奠定长远的市场基础和客源基础。