青岛“某商业项目市场导入传播营销策划方案项目综述 环境优势： 区域囊括了十几条交通繁华道路：冠县路、泰山路、胶州路、热河路、辽宁路、黄台路、华阳路、登州路、利津路、延安路、威海路、北仲路、宁夏路、敦化路、辽源路、合肥路等；有数十条公交巴士线路往来穿梭，人气旺盛！ 商机优势： 市北区是商业发达的老城区。1998 年共完成第三产业销售 27.94 亿元。辖区内有东方、国货、中新、利群、三百惠等大型商厦，有各类商业网点 1.2 万个；有集贸市场 59 处，其中，较大的市场有即墨路小商品市场、利津路商品批发市场、抚顺路蔬菜批发市场、南山农贸市场等，均属淘金热土，商机无限！ 市场潜力巨大： 全区共有各类学校 45 所，在校学生 3.46 万人，教师 2042 人其中，小学 42 所，特殊教育学校 1 所，教师进修学校 1 所，干部中专 1 所；有幼儿园（所）69 处，入园幼儿 2264 人。教师 533 人；所有这些基本都是我们的目标消费群体，市场潜力巨大！ 游乐城格局： 一层为美国的“麦克汉姆”快餐； 二层为儿童游戏模拟机、跳舞机； 三层为美国著名的“翻斗乐”少儿游乐场； 既然格局清晰明了，由此我们可以确定整个游乐城的市场推广将定格为以“点”带“面”。也就是“一个中心，两个基本点”即以“翻斗乐”为主打，以“模拟游戏”和“美式快餐”为辅助，形成一处集餐饮、休闲、游乐为一体化的儿童游乐新天地；在市场率先推出一个先进的娱乐理念“智能化的儿童娱游乐方式。” 关于游乐城的名字： 游乐城需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又暗涵经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手的有利和不利因素，最后酝酿出台一个合适的名称，红秋千儿童娱乐城，希望能加以使用并且尽力推广。 营销策略： 以“一切为了孩子”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解红秋千儿童游乐城的真正内涵，达成此次广告宣传与品牌想象推广的最终目的。 广告策略： 以公关促销为主导，电视与报纸配合之，电台与印刷品辅助之！ 效益预测：（仅就市北区而言） 三层：每天营业 10 小时，门票为 20 元（游乐 18 元，家长跟随 2 元），每天平均 200 人，日收入为4000 元，月收入为 120000 元，年收入约为 140 万元左右； 二层：模拟机 30 台，5 角一个代币，每天平均 150 人，一台机五人，每人 10 个币、5 元，每台每天25 元，日收入为 750 元，月收入为 22500 元，年收入 27 万元左右； 一层：每天营业时间为早 8 点-晚 10 点，中、晚餐的日进餐人数为 500 人，每人平均消费 20 元左右，日收入为 10000 元，月收入为 30 万元，年收入为 360 万元左右； 以上三项合计：年收入约为 500 万元左右。 费用预算： 营业费、人工费、水电费、设备折旧费、其它杂费一年约为 100 万元左右； 广告宣传费： 导入期：前三个月投入约为 10 万元左右； 高潮期、成熟期：六个月投入约为 40 万元左右； 平台期：后三个月投入约为 10 万元左右； 一年合计投入广告费约为 60 万元左右。 一.前言： 1970 年美国就已经开始研制开发的翻斗乐儿童娱乐项目近期由第二百货总公司引进。由于此次是全套项目直接进入中国.青岛市场，所以无论是在国内还是在青岛本地都是最先进的。在西欧、南美、东南亚等各国家、地区，许多著名的乐园都为少年儿童设置了该套设施，仅韩国一地就设置六十余套，并深得该国家长及儿童的青睐。翻斗乐此番进入中国.青岛，以打开青岛市场作为目标，争取推广青岛及周遍地区的市场。机会很大，困难不小。因此如何在青岛成功地“登陆”，关系重大。 二.市场分析： 概况： 1.青岛改革开放以来新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这些乐园规模均比较大。如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海豚馆等，离青岛较近的有潍坊富华游乐园等； 2.青岛一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童游乐设施，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，如佳世客、百盛内的儿童乐园，三百惠、发达、国货等大商厦内特设的儿童娱乐项目和新增设的单项翻斗乐设施； 3.各国、各地来青岛临时推出的娱乐形式：如美国的“奇妙世界之旅”、新加坡的“欢乐金银岛家庭乐园”等。 分析： 1.深厚的文化底蕴： 二百公司翻斗乐游乐城以“翻斗游乐，快乐全家”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。企业在市场运作时，又溶入“一切为了孩子们”的独特项目文化，大大增强了游乐城的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受； 2.合适的项目定位： 目前市场上儿童游乐项目多为一些单一的，习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把儿童心理行为考虑在其中，令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。二百翻斗乐游乐城在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶入企业文化的独特项目定位-“一切为了孩子们”，它将建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理； 3.独特的项目卖点： 翻斗乐儿童娱乐项目集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。 综述： 群雄逐鹿看二百翻斗乐： 二百公司引进的美国翻斗乐儿童娱乐项目在青岛乃至市北都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓青岛市场；并对潜在对手形成震慑，使翻斗乐游乐城在青岛儿童娱乐项目中独占鳌头。青岛“某商业项目市场导入传播营销策划方案 2三.项目分析： 机会点： 1.翻斗乐儿童乐园集开发儿童动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。 2.具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化儿童娱乐设施。 3.翻斗乐来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。 4.地处新市北商业区，交通便利，人口密集。 问题点： 1.翻斗乐在青岛地区乃至国内无知名度。 2.翻斗乐门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。 3.翻斗乐地处市北区老商业街，距市区的一些娱乐场所较远，小孩单独游玩不便，家长不放心，平时家长带孩子真正来此地游玩的也较少。 4.翻斗乐设在老市北区内，因为此地历来是商业聚集地，与游乐场所的概念相差甚远；游乐城设在此地多有不便。 四.目标市场： 3-18 岁的少年儿童及其家长。 五.市场策略： 1.树立品牌： 翻斗乐尽管在美国及其他地区有美誉度，但在中国大陆及青岛市场却少有知名度，建议从翻斗乐游乐城品牌着手，宣传来自美国的著名品牌翻斗乐，尽快让品牌深入人心，让新品牌的儿童游乐城为广大市民儿童熟知，让美国翻斗乐的理念区别于任何一家儿童娱乐单位，鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。 2.更新理念： 一改过去儿童乐园仅仅提供游玩的的概念，为翻斗乐儿童游乐城创造一个高起点的附加值，即全程游玩翻斗乐用 28 分钟，试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常，让大人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念，营造家长鼓励孩子、孩子跃跃欲试的游乐氛围。 3.组合营销： （1）团体销售： 在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到青岛市北看新区新貌、玩翻斗乐，让学校、幼儿园有利可图，使“游新市北，玩翻斗乐”成为学校、幼儿园出游的“热线”！ （2）散客销售： 利用各种公关促销手段吸引、介绍家长与儿童在节假和双休日到翻斗乐来玩。 六.广告策略： 广告宣传品牌，宣传来自美国的翻斗乐项目，更新概念，引导娱乐，突出游玩全程项目的不易，利用多种广告手段，鼓动不屈不挠的精神，激励新一代少年儿童自强不息为民族增光的意识。 七.广告表现： 1.导入 VI，树立品牌 规范全新的视觉形象，体现翻斗乐是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园。 （1）设计象征翻斗乐其乐无穷的标志； （2）设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物；（为主导） （3）设计一套延展的吉祥卡通人物；（为辅助） 2.广告语： 挑战“美国小子”！ 意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来，在测试体能上，体现翻斗乐的与众不同； 翻斗乐开发研制于美国，虚拟这样一个美国“孩子”对手来刺激青岛普通少儿及其家长，挑逗好胜心，挑战极限； 3.报纸广告： 选择中国少年报 、 青岛晚报 、 生活导报刊登介绍翻斗乐儿童乐园的广告， 强调挑战来自“美国的小子” ， 以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意。 4.电视广告： 在青岛电视二台动画城 、青岛电视台、有线电视台小神龙俱乐部及娱乐节目版块中做滚动文字介绍和翻斗乐儿童游乐城实景介绍。 5.电台广告： 在电台的娱乐版块节目中做宣传广告，让市民及其子女都能了解市北区来了个叫“翻斗乐的美国小子”。 6.印刷品： 印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品，邮寄学校、幼儿园，双休日在肯德基、麦当劳店现场派送，另外公园的售票处以及开往市北沿线的公交车也可派发。 7.开业促销： （另拟附策划报告及广告文案） 八.公关促销： 1.奖励优胜： 假定“美国的小子”28 分钟游玩全过程，一周设一次擂台，寻找新的卫冕冠军；期后产生月冠军，直至产生年度总冠军；奖励超越者，并如保龄球一样，设排行榜。 （另外可根据客流量，每天机动的开设擂台赛，进行现场促销。 ） 2.赠送礼物： 凡是来翻斗乐玩的少年儿童均赠送小礼品（如气球、铅笔、垫板、尺子、书皮、课程表之类的文具用品） ，并颁发具有一定权威性的可证明体能、智能的所谓“证书” ， （可考虑由青岛籍的体育运动健将签名颁发）以提高翻斗乐娱乐项目的含金量，并由此助长家长、少儿的好胜心和虚荣心。 3.寻找“中国的小子” 以“ 美国小子摆擂台， 中国小子不言败 ”为虚构，登报寻找真正的“中国小子” 。通过媒体将此一信息及悬念传播得纷纷扬扬，鼓励和诱导“孩子就是自家好”的家长和好胜心特强的孩子前来揭榜应擂，一旦出现新成绩，将隆重地前往该学生学校，家庭赠送证书，以引起整个社会地关注，诱发新的翻斗乐热潮。 4.门票抽奖： 与声讯电话合作，让来翻斗乐玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。 5.优惠打折： 对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打六折游玩，可出借、转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加翻斗乐组织的特别娱乐活动。 6.多设售点： 可在市中心的大商厦娱乐楼层及其它游乐场所或公交车终点站张贴翻斗乐海报告示，并设售票点。 九.备注： 希望挑战“美国小子” 成为青岛少年儿童及其家长的流行语。 期望翻斗乐儿童游乐城成为青岛孩子向往的游乐圣地。 相信在各方面的努力下，加上锐意创新，勤奋努力，并配合广告攻势，再结合先进的整合营销传播，一定能够达到期望的目标，为翻斗乐游乐城找到无限广阔的市场