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近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,也取得了显著的成效。但由于起步时间较晚,从总体上看,整个银行业市场营销还是低层次的、被动的,在处理业务拓展与市场营销的关系上仍然存在着诸多误区,专业、系统的服务营销策略比较模糊,这在一定程度上阻碍了商业银行前进的步伐。思路决定出路。作为股份制改造试点之一的中国建设银行,在当前形势下要努力争取成为国内领先的国际化商业银行,就要在不断加大技术创新、产品研发力度的同时,灵活地运用服务营销策略,通过服务的系统整合、深度挖掘、细节雕琢,在激烈的客户竞争中首先取得服务的主动权,进一步赢得市场。一、 对成功营销案例的借鉴1、在哈佛商学院经典教程中有“市场扩张”这个概念。市场扩张的目的是市场营销者增加营销产品的机会,市场营销者通常根据人口统计资料、心理统计资料和地理分布,尽可能多地把相关客户群列为营销目标。摩托罗拉公司最初是为商务市场设计移动电话的,总在奔波中的商务人士是最合乎逻辑的客户。但不久摩托罗拉人意识到,移动电话也受到其他类型人士的青睐。因此,他们把一些非商业群体(次要购买者)也列为目标。摩托罗拉公司的这种市场扩张实际是一种“创造需求”。1999 年建设银行推出的生肖卡也是营销中“市场扩张”的一个成功实例,它把目标客户扩展到儿童及青少年,挖掘了潜在的长远注意力。但目前建设银行金融产品销售与客户脱节现象很严重。如何建立一张更大的网,把建行销售传导机制与客户顺畅连接起来,并让有需求没有时间、有需求但没有恰当产品、有需求不了解产品、不了解产品而没有需求的各种客户有机会与建行互动交流与沟通?这是我们应该探讨的问题。 2、按照人们通常的看法,竞争者只是与自己争食市场的对手。事实上,竞争也需要合作,合作也是一种竞争,合作可以创造财富。美国电报电话公司(ATT)若非与飞利浦等欧洲大公司联手,便很难在欧洲电讯市场立足。而著名的 IBM 公司,美国通用汽车公司,如果不借助“同盟者”,也就无法覆盖全球市场。当今世界,在电讯、汽车等行业,竞争者往往彼此也是供应者和购买者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手,他们也向对方买卖汽车配件,甚至合作开发新型汽车。广州南湖地区环境优美,但由于交通不便,在一定程度上影响了当地房地产市场的销售。于是该地段的几家开发商联合以每年 30 万元的代价,共同引进一条公交线路,以带动该地段的商品房销售,结果伴随着公交线路的建成,带动了整个房地产市场的上扬,各家房地产商皆大欢喜。当前,我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上, 银行与银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作正呈现出不断升温态势。可以预见,在今后的金融市场竞争中,必将会有各种新的合作营销形式出现,这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。二、 建设银行加强营销的对策措施1、以市场和客户为导向,深入了解客户需求。及时和充分了解客户需求是营销工作取得实效的根本保证。当前要加大市场调研力度,建立定期走访客户制度,逐步建立起与客户相互信任的关系。通过日常拜访、定期走访、业务推荐会、客户联谊和座谈会等方式,深入了解客户需求,在做好客户细分工作的基础上,实行差别化营销策略。在营销和争取客户交易权和服务权的同时,还要重视对客户关系的维护;在开发增量客户的同时,要特别注重存量优质客户的维护,要充分挖掘存量客户的价值,提高存量客户对建设银行的依存度和贡献度。2、加强客户经理队伍建设,提高业务人员的专业水平。古代晋商之所以能创造“富可敌国”的财富,一个重要的原因就是非常重视学习。山西旅蒙商人不仅要求学徒学会蒙语、维吾尔语、哈萨克语,熟悉蒙古习俗,而且要学会针灸和简单的医药知识,用以沟通商人和蒙古少数民族的关系。从晋商的学习机制我们应当得到一些启发。一方面客户经理要坚持不断地学习,因为学习是最新、最持久的能力;另一方面提高客户经理的营销技巧,提升客户经理的综合业务素质,以提升营销效果。要制定科学合理的人员培训计划,在全行培养一批业务精通,能够满足国内商业银行业务发展需要的高素质客户经理队伍。通过定期或不定期地举办国内银行业务研讨会,加强总行与分行客户经理间的沟通与交流,积极总结和借鉴其他好的营销经验和文化成果,不断提高客户服务水平。3、健全营销机制,树立全员营销理念。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制,是建设银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下,市场营销功能将成为建设银行发展的“灵魂”,从具体营销载体看,营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道,但有形的营业网点不可能无限地扩张;客户经理营销的对象也相当有限。推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动,将建行的营销触角延伸渗透到千家万户,是每个员工均成为营销体系的末梢,从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。4、整合建设银行面向国内商业银行的所有产品,提高综合竞争力。在拓展业务时,必须树立产品的竞争优势和品牌形象,以产品促合作,以合作求效益。建行“速汇通”业务汇取功能齐全、到账迅速、服务时间长、收费合理的特点,打造出建设银行贴近客户开拓市场的一个又一个亮点。为使建行“速汇通”更加深入民心,家喻户晓,全行必须采取营销策略,上下联动,继续拉开声势浩大的“速汇通”营销宣传活动。 使“速汇通”产生规模效益,真正成为建行经济效益明显具有较高声誉的拳头产品。此外在整合中,不仅要整合产品,而且要整合客户。通过整合客户,逐一分析需求,实行产品打包,实现产品与客户间优化组合。从而使营销工作得到梳理。同时应积极应对市场需求的变化,加快产品创新,逐步形成建设银行独具特色的产品序列。 5、以人为本,灵活营销,培育现代市场营销理念。一是文化营销。如某地以房地产开发商推出的“碧云天”楼盘,就是缘自于范仲淹的一首词。这种颇具文化特色的案名,为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。在注重文化营销上,金融业同样具有不可低估的意义:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求,而文化因素的注入正是适应了这一要求,并能为其获取、保持这一竞争优势。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手,并能提高其附加值。文化因素在传递差别信息,构筑差别优势方面将大有作为。两年前,中行在“凤凰卫视”上推出了“竹林篇”、 “田园篇”等一系列饱含中华传统文化的形象广告后,便在当地取得了良好的社会反响。这无疑值得建设银行三思。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明,随着物质生活日渐丰富,人们需求的文化趋向性日益明显,从而推动了心理需求的层次升级,对文化氛围的内涵要求越高,现代人追求文化满足欲望不断增长。因此,作为金融消费活动,不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要,也要满足客户个性化审美观的文化诉求。去年以及今年建设银行正在开展的“龙卡有奖消费”活动无疑会使众多消费者对建设银行有一个更真切的认识。二是合作营销。合作营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈,为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担,也为了避免恶性竞争可能带来的巨大伤害,必须制止银行竞争的非规范性,实现市场营销的理性竞争和合作。同时面对金融业即将全面开放的新形势,银行之间联合营销、合纵联横,比以往任何时候都显得重要。目前,建设银行要加强与其他银行的沟通与协调,适时推荐我行产品,积极扩大市场份额。三是品牌经理营销。有资料显示,1989 年 4 月,体操王子李宁加盟健力宝,开创了中国“品牌经理”的先河,李宁成为中国品牌市场上的第一位“ 品牌经理 ”。当前,我国金融企业对金融品牌作用的认识在不断加深,金融品牌营销已是小荷初露,并首次出现了“中银”驰名商标。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间,避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突以及“一损皆损”的尴尬局面,事实上已成为一个不容忽视的课题。目前建行新疆分行的“向党工作站”和山西省分行的“红梅理财室” 等“ 品牌经理 ”营销很值得金融营销借鉴。标签: 建设银行 .
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