箭牌公司经营战略和营销策略案例研究清新口气，更亲近！嘿！你的益达不！是你的益达工商 1302 何滨洪- 2 -目录一、箭牌（全球）公司1、简介2、发展历程3、材料例证4、材料分析5、材料结论二、箭牌（中国）公司1、简介2、发展历程3、发展战略4、箭牌产品策略5、箭牌产品市场占有率及排名6、营销终端分析7、箭牌公司“益达”公关营销分析8、 “益达”广告营销分析9、箭牌公司绿箭口香糖10、分析感想- 3 -箭牌（全球）公司简介：美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于 1891 年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过 40 亿美元。箭牌公司在全世界拥有 19 家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180 多个国家。其中“白箭”（Wrigleys Spearmint）、“黄箭”（Juicy Fruit 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint）、“Life Savers（在中国为“ 大大”）, “真知棒 ”（ Pim Pom）、“益达”（Extra”、“傲白”（Orbit”、“ 易极”（Eclipse”、“Solano）、“ 劲浪”（Cool Air” 等。发展历程：1893 年，箭牌公司研发出“白箭” 、 “黄箭” ，面向市场1907 年，在美国经济危机期间，小威廉瑞格理将其全部财产抵押，用 25 万美金买下价值 150 万美金的广告，让箭牌产品进入了全美消费者的视线中。- 4 -1910 年，箭牌当时共生产 20 种不同的口香糖品牌，其中白箭一跃成为全美最畅销的口香糖。同时公司努力扩展业务，在多伦多建立了工厂，这也是箭牌在美国本土以外建立的第一家工厂。1914 年， “绿箭”1914 年在美国首推之后，深受全世界消费者的喜爱。1915 年，箭牌公司首次推行广告直销1919 年，箭牌公司上市1921 年，箭牌公司推出 PK 口香糖。1939 年，箭牌公司的艺术总监 Otis Shepard 用“绿箭双胞胎”的创意创作户外广告牌，Shepard 独具特色的喷枪手法及简洁明了的设计风格迎合了户外广告的需求，在商业艺术领域广受欢迎。1944 年，箭牌口香糖成为美国军队专供，公司总裁菲利普瑞格理带领公司采取颇具传奇色彩的方式来支持美国军队和维护品牌美誉。1946 年，箭牌公司重返大众市场。1960 年，琼（Joan）和简博伊德（Jane Boyd）成为出现在电视荧幕上的第一对“绿箭双胞胎” 。 1961 年，箭牌公司开始了全球拓张。1975 年至 2004 年，箭牌公司相继推出 Freedent 口香糖、Big Red口香糖、益达（Extra）无糖口香糖、Winterfresh 口香糖、 “易极”（Eclipse）口香糖、“ 傲白”（Orbit ）口香糖。- 5 -1989 年，箭牌在中国设立的第一座工厂标志着箭牌业务全球性扩张的开端。之后不久，随着柏林墙的倒塌，箭牌又跻身于第一批在前东欧集团国家销售商品的公司之列。1996 年，箭牌在中国推出益达无糖口香糖，并迅速成为箭牌在中国最畅销的口香糖产品。2004 年 4 月，箭牌收购了 BOOMER、真知棒、舒奶浓、Trex，这一收购使得箭牌不断多样化的产品组合中又新添口感好、品质高的泡泡糖、硬糖和棒棒糖，并扩大了箭牌在西班牙、印度和中国的业务。2005 年 6 月，箭牌将 Altoids、Life Savers、Creme Savers 和瑞士糖（Sugus）纳入日渐壮大的糖果产品组合。这一收购使公司获得了一些最为知名、最受喜爱的品牌，丰富了箭牌的口香糖产品组合，同时也巩固了箭牌公司在全球糖果市场的基础。2007 年，箭牌推出 5口香糖，通过系列整合营销手段进行推广，比如演绎“嚼 5口香糖是什么感觉”的电影院广告片。2008 年，箭牌为“益达”以及其他几大品牌-“黄箭” 、 “绿箭”、Big Red、 “冬清 ”和“白箭”- 引入 “酷薄”包装，15 片信封式酷炫包装，令产品外观焕然一新，且更为耐用，便于消费者携带。2008 年 10 月 6 号，美国弗吉尼亚州（VA ）麦克利恩（McLean）玛氏公司（“玛氏”）宣布，在 2008 年 9 月 25 日箭牌股东批准此次交易以及获得了所有必需的监管审批之后，玛氏已- 6 -成功完成对于箭牌糖类有限公司（“箭牌” ）的收购。2010 年，箭牌成为 2010 加拿大冬奥会的“官方糖果供应商” 。2012 年，箭牌建立全球创新基地。（文件摘自箭牌（中国）公司官网）材料例证：1） 1992 年，口腔健康引发全球销售。箭牌通过在俄罗斯举办盛大的陈列活动来开拓俄罗斯市场，包括极具吸引力的陈列架，这对于不熟悉西方广告的东方消费者来说，无疑具有巨大的吸引力。电视广告向人们推广产品上市信息以及咀嚼箭牌无糖口香糖对口腔健康的益处，这成为箭牌向其他发展中国家扩展其业务的常用做法。2） 为了满足全球市场对于箭牌产品的需求增长，箭牌公司又分别于如下地方和时间设立了工厂：菲律宾的马尼拉（1965 年） 、法国的拜塞姆（1968 年） 、奥地利的萨尔茨堡（ 1968 年） 、肯尼亚的内罗毕（1971 年）和台湾的台北（ 1978 年） 。美国本土则分别于 1954 年和 1971 年在加州的圣克鲁斯和乔治亚州的盖恩斯维尔开设新厂。1989 年，箭牌公司在中国设立独资企业箭牌口香糖有限公司。为了满足新兴的东欧市场的需求，箭牌公司还分别于 1996 年和 1999 年在波兰和俄罗斯兴建工厂。紧接着，印度工厂也于 1999 年动工。目前，商业触角遍及全球许多角落的箭牌公司在全球拥有 15 家生产厂，并拥有众多的关系企业。箭牌公司的口香糖品牌产品行销全球超过150 个国家，箭牌公司成为国际糖果业界公认的领导者之一和- 7 -全球最大的口香糖生产商。3） 箭牌公司(NYSE: WWY) 于 2006 年 2 月 7 日发布 2005 年第 4季度及 2005 年全年财务报表。强劲的销售增长使第 4 季度销售额创下 11 亿美元，同时，实现了箭牌公司历史上全球全年销售额首次超过 40 亿美元。较 2004 年增长 14，即 5.11 亿美元。4） 2007 年亚洲的净销售额为 7.48 亿美元，增加 1.25 亿美元，即20。销量增长贡献了约四分之三的收益。这一增长是由中国的“益达”（Extra）和“绿箭”(Doublemint)品牌的强劲表现（包括瓶装产品的继续走红）所带动的。全年平均而言，相对强势的中国人民币兑换成美元之后增加了净销售约 5。（文件摘自箭牌（中国）公司官网）材料分析：箭牌公司成立至 21 世纪初的 100 年时间里，在丰富口香糖的种类方面投入了大量的资金、技术，开发出了数十种口味的口香糖，通过不断的向市场推出新产品避免了产品生命周期理论（见下图）下24.30 27.4630.6936.4941.590.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.002001年 2002年 2003年 2004年 2005年- 8 -单一口香糖品种导致公司利润下降的风险。箭牌公司在二战后，开始了全球化的进程，开发海外市场。箭牌公司的全球化过程从西方发达国家开始，向发展中国家发展，特别是将发展重心转向中国和印度这样的人口大国。从某种意义上讲，箭牌公司通过不断开发海外新市场延缓了产品生长周期带来利润下降的步伐，因此出现了箭牌公司利润在 2001 年至 2005 年的持续增长。箭牌公司虽然不断开发新的口香糖产品，但产品却始终限制在单一的口香糖业务中。随着后来竞争者的不断进入，和口香糖市场的开始饱和，口香糖市场进入了红海时期，箭牌公司开始进入产品多元化的时期。从 2004 年开始，开始了并购的步伐，不断的收购了许多糖果公司，并对产品进行了一系列的整合，使得箭牌公司的竞争力大大- 9 -增强，在 2005 年首次突破 40 亿的收入。箭牌公司在 100 多年的发展过程中，一直在产品的营销上花费了很多精力，无论是首次开启了直销模式，还是运用“绿箭双胞胎”的创意创作户外广告牌，还是不断参加各种公共事业。箭牌公司在发展过程中不断创新营销方式，扩大产品的影响力，同时也形成了自己的独特的营销模式。箭牌公司在 100 多年的发展中，对品牌的管理发展十分到位。绿箭作为箭牌公司最为古老的品牌，在经历了一个多世纪后依然能够盛行，离不开箭牌公司对绿箭品牌的坚持，对绿箭的制作工艺、产品口味的创新，对绿箭的持久不断的宣传，保留了绿箭在人们心目中的地位。材料结论：为了延缓产品周期，箭牌公司一方面要不断加快全球化的进程，就目前而言，市场重心依然可以继续放在中国、印度以及东欧地区，应该不断开发东南亚市场，例如越南、印尼、菲律宾等和拉美以及非洲的市场。另一方面，可以将口香糖的产品区分消费人群来进行开发，不断开发出事宜中老年人产品，避开红海。箭牌公司虽然同玛氏公司合并，但玛氏公司的业务集中在巧克力和宠物用品。箭牌公司要继续进行多元化的发展道路，同时利用箭牌原有的完善的营销体系，推出更多的产品组合。- 10 -箭牌（中国）有限公司简介：箭牌中国是中国最大的糖果公司, 也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于 1989 年和 2001 年在中国分别注册了两家独资企业箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司。目前，箭牌在中国拥有 3 家工厂，36 个分公司，在箭牌中国服务的人员总计超过 7000 名。产品种类：箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭” 口香糖和薄荷糖、 “黄箭”口香糖、 “白箭”口香糖、 “益达” 无糖口香糖、 “劲浪” 超凉口香糖、 “箭牌咖啡口香糖”、 “大大”泡泡糖、 “真知棒”棒棒糖、 “瑞士糖”（Sugus ）软糖和“彩虹”（Skittles ）果汁糖等。发展简介：- 11 -1981 年 4 月，和中国的进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的涉外场所销售箭牌口香糖，拉开了箭牌产品正式“重返 ”中国市场的序幕。1989 年 11 月，在中国取得第一个营业执照，正式成立箭牌口香糖有限公司，并在广州开发区购置土地。1999 年 ，中国成为箭牌公司最大的海外市场。2000 年，箭牌中国成为中国最大的糖果制造商。2001 年， “箭牌口腔健康计划” 开始在中国展开。2002 年，箭牌糖类（上海）有限公司注册成立。2004 年 4 月，箭牌公司收购佳口集团部分糖果业务，并同时启动中国区整合。 “大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖被纳入箭牌中国的品牌组合。2005 年 6 月，箭牌公司收购卡夫公司部分糖果资产。 7 月箭牌口香糖有限公司更名为箭牌糖果（中国）有限公司。2006 年 1 月，作为箭牌全球创新中心的一个重要部分，箭牌中国创新中心创建。 3 月在中国推出 “绿箭” 薄荷糖。 4 月在中国从卡夫接收 Sugus（“瑞士糖”）品牌。2008 年 ，箭牌公司完成与玛氏公司的合并交易，箭牌成为玛氏公司的一个子公司；合并造就了世界上最领先的糖果公司之一。合并后，箭牌正式从玛氏公司接收彩虹糖在华业务。2012 年，11 月箭牌在中国推出 5无糖口香糖。（文件摘自箭牌（中国）公司官网）- 12 -发展战略：（1） 中国的口香糖市场以每年 10%的速度增长，市场规模已超过20 亿元。而箭牌的市场份额保守估计也在 50%左右，其知名度达到了 99%的地步，使其在中国似乎有口香糖=箭牌之嫌。正是因为口香糖市场的增长，与糖果类有关的跨国企业无不觊觎着这块诱人的蛋糕，尤其是市场份额在短短几年内升到中国第二的韩国乐天，更是对提升销售野心勃勃