苟 涛 涛 鞋类产品的营销过程研究-上海时尚女鞋市场分析与研究- 1 -1 鞋与鞋文化1.1 鞋的起源和历史 17鞋的历史，已相当久远。古称鞋为趿(音洒)或履。大约在 5000 多年前的仰韶文化时期，即出现了兽皮缝制的最原始的鞋。3000 多年前的周易已有履字。 诗经上“纠纠葛屦，以屦霜”里的“ 屦” ，就是一种比较简陋的用麻、葛编成的鞋。 每一种鞋，都有自己的历史沿革。皮绚是战国时孙膑发明的。孙膑被宠涓敲碎了膝盖骨后，不能行走，就用硬皮革裁成“底”和“帮” ，然后缝成高皮绚。孙膑就穿着这种皮绚乘车指挥作战，打败庞涓。中国历史博物馆里珍藏着一双 2000 余年前的皮绚。 20 世纪初期.由于在 20 世纪以前流行长至脚踝的裙子，所以当时没有给鞋匠们“脚步”的自由想象空间。从 20 世纪初，鞋的设计，制作及生产进步明显，法国是首位推出以珠宝、水晶、玉器为装饰的高跟鞋国家，因为马裤，绑脚裤，军用雨衣风行，出现了牛皮制的绑带高统靴。 20 年代.第一次世界大战后，人们的心情有所放松行为轻浮变成了一种美德，裙子高至膝盖，凉鞋演变成的晚装鞋，鞋匠和裁缝变得同等重要，使鞋子成了潮流的完美演绎，这时出现了后底窄小形鞋跟，高跟凉鞋另一级重大发现是：人的身体不止借助鞋跟和脚趾来支撑，还靠整个拱形的足部来支撑整体的重量，从此鞋匠们改变了制鞋的方法，从 20 年代中期开始。鞋类设计师便以幼细的钢条来支持拱形的足部，而凉鞋则以鞋底的曲线及高跟来达到优雅而安全的目的。 30 年代.跳舞的狂热随着华尔街的危机而消失，时装潮流亦再次转向法国巴黎，高贵大方不再是一成不变，于是 Coco Channel 凭着她的直觉开创了“高贵全靠陪衬品”的先河，因此鞋子成为衣柜里基本而重要的一部分。本世纪 30 年代，鞋跟的种类开始增多，由典雅的中形鞋跟到金属颜色的球体和 V 形鞋跟等。 40 年代和 50 年代.在战争时期，V 形鞋跟的厚底鞋。鞋跟高而重的橡胶凉鞋是高贵大方的鞋类的代表，因战争而下滑的经济引发出鞋匠在制鞋和用料方面有更多的创意，如橡胶，压缩纸和水松均被用于制鞋中。 60 年代.是经济蓬勃发展的时期，是生活水准急剧改变的年代，此间的流行趋向来自法国、美国、英国，但意大利在这些年间对时装潮流的演绎却有独特之外，跟趋向比较矮的，鞋身相对以前比较宽，圆头鞋和花边式样也相当普遍。时装大师们把短裤裁成迷你裙长度，齐腿中部或更高，这类短打与超大外套配套呈戏剧效果，形成时尚，这样使长筒靴成为潮 苟 涛 涛 鞋类产品的营销过程研究-上海时尚女鞋市场分析与研究- 2 -流时髦的颜色，芭蕾舞鞋、方形鞋跟和方形鞋头的鞋、凉鞋成为时尚标志。 70 年代.70 年代中期，鞋子和服装因受到种族特色，如远东地区吉普赛人影响而舍弃了奢侈的款式，流行不分性别的民族风格的款式，40 年代高跟鞋和厚底鞋再次流行。 喇叭裤的盛行，鞋跟高得令人头晕。用以陪衬裙子的以宝石或人造宝石作为装饰的平底拖鞋也同样受到女士们的重视。 80 年代.民俗风兴起，美洲、亚洲、北欧等民族的服饰元素皆被运用到时装中来，动物花纹出现在鞋款中，一些新材料、新花纹不断涌现。 90 年代.不像以前一样，鞋类再没有固定的风格，而是以好的品味加上更多的技巧、艺术和文化的灵感为主。科技日新月异，高科技印象在 90 年代鞋样设计中处处显形，尼龙、高技术材料橡胶化，与一种实际的有活力的风格相配，人机工程学的造型，高科技的鞋底和鞋面，更现代的外观，开启了 90 年代的时尚。 1.2 鞋的分类按照款式分： 浅口鞋、深口鞋、中后空鞋、凉鞋按照性别分： 男鞋、女鞋1.3 社会经济发展与鞋 1780 年代中后期，我国鞋业加大改革开放力度，以国际产业结构调整为契机，加快引进步伐，经过十几年的红火发展，时至今日，市场出现供过于求的“饱和态势”是真饱和或是假象？行家预测，鞋业已进入新一轮调整期。 产品结构的调整据有关资料显示，1997 年我国鞋类总产量为 62.93 亿双，其中皮鞋 24.71 亿双，布鞋16.44 亿双。1997 年鞋类总产量比 1985 年增长 37%，皮鞋增长 96.9%，胶鞋增长 81%；皮鞋所占比重由 14.4%上升为 39.26%，胶鞋由 42.7%下降为 19.82%。皮鞋取代胶鞋居于 4 类鞋的首位。鞋业市场是流行款式和品牌的竞争。从欧美国际鞋类展览会上，可看到生意兴旺的是各类轻便鞋、休闲鞋、凉鞋、旅游鞋及科技含量高的保健鞋。为了降低人工和材料成本，提高竞争力，我国制革、制鞋设备正向自动化、高智能化方向快速发展，这是鞋业产品结构调整值得关注的问题。 出口目标市场我国鞋类产品近半数供出口。据海关统计，1997 年我国鞋类产品进出口总额为 88.99亿美元，出口额 85.4 亿美元，占外贸出口总额的 4.7%。1997 年出口鞋 30.596 亿双， 苟 涛 涛 鞋类产品的营销过程研究-上海时尚女鞋市场分析与研究- 3 -占当年总产量的 48.6%，鞋类产品以加工贸易为主，1997 年加工贸易出口 57.8 亿美元，约占鞋类出口总额的 68%。其中进料加工 45.6 亿美元，来料加工 12.2 亿美元。我国鞋类生产、出口分布于全国 30 个省（区、市） ，但相对集中于东部沿海。1997 年全国皮鞋产量中，广东、福建、浙江、山东 4 省占 83.53%；1997 年全国塑料鞋产量中，广东、福建、山东 3 省占 80%。广东、福建、浙江、山东 4 省出口鞋数量，1997 年占全国84.26%，1998 年 1 至 6 月占 86.07%。 供过于求 矛盾突出业内分析家认为，在鞋类生产基地，大厂盲目扩充生产线，私营小厂纷纷上马，在消费量增加 1 倍而生产量增加 3 至 5 倍的情况下，供过于求的矛盾暴露得最为突出。至 97 年年底，我国鞋类生产情况已相当严峻。全国最好的鞋类生产基地开工率也不到 50%。一些鞋类专业市场都是在仅能维持的基础上惨淡经营。目前，鞋厂一双鞋赚 5 元钱已属不错了。目前，全国皮鞋积压 3 亿双，市场上出现了降价甩卖从一个侧面反映了超额利润时代已宣告结束，并步入高竞争和微利时代。第一，由于生产一直保持较高速度，产品销售主要集中在大中城市，市场发展空间有限，企业要巩固和扩大市场占有率，降价是最有效、最直接的方式；第二，国内鞋业市场已形成买方市场格局，一些厂家和商业单位希望以降价销售的手段得到暂时的实惠；第三，企业不断更新设备与技术，大大提高了生产效率，降低了生产成本，大众化产品降价已成为一种必然趋势。注：新世纪皮鞋流行的两个主旋律：都市概念和休闲运动 世纪之交的皮鞋流行潮在新千年伊始，更多了几分凝重和庄严，男士皮鞋在追求舒适和休闲中体现着高雅和庄重，女士皮鞋在轻柔和俏丽中显现出典雅和高贵的魅力。流行了近一个世纪的黑，白，棕色依然是新世纪皮鞋的主色调。 男款以修长的轮廓显露出男性的细腻，儒雅，简约的风格，悦目的光泽处理，舒适轻柔的穿着效果使现代与实用相结合；庄重优雅只是职业女性选择的一方面，她们大多对新材料，新风格所赋予的舒适性有较高的需求。 新世纪，人们将更加推崇人闲和运动，男士鞋主要为冲浪和登山运动而设计，颜色普遍较为暗淡，鞋面采用软牛皮，底材多为轻软的 TPR 和 TPU；女士鞋将时髦与运动相结合，鞋头扁方微圆，色彩朦胧且具光泽，鞋面多为绒面革。 2 鞋类市场分类、特点及其营销特征2.1 鞋类市场的分类 1 苟 涛 涛 鞋类产品的营销过程研究-上海时尚女鞋市场分析与研究- 4 - 按地域划分有国内市场、国际市场；农村市场、城市市场；南方市场、北方市场；产地市场、中转市场、销地市场等。国内市场是指国界向内的市场，国内市场是我国绝大部分鞋类企业的主营市场。我国是拥有 13 亿人口的大国，这是一个巨大的鞋类市场，研究分析国内鞋类市场可使服装企业从中寻找出可利用的市场机会，为企业占领国内市场打基础。国内市场还可按地理位置、经济管理模式、生产和销售方式等继续划分为城市和农村市场，南方和北方市场，产地、中转和销地市场等。不同的经济发展速度以及文化背景、气候条件、风俗习惯等影响使我国不同地区的鞋类消费各具特点，一般说来城市较农村、南方较北方、沿海较内陆地区新款鞋类流行得早且鞋类消费水平高。国际市场是指国境以外的市场，即除本国以外的一切允许本国企业进行营销活动的场所。国际市场还可以继续按国家、经济区域、消费习惯、宗教文化、贸易形式进行划分。国际鞋类市场有北美、港澳、欧盟、中东、东南亚市场。 按经营范围划分有综合性市场、专业性市场。综合性市场销售的鞋类产品力求多品种、多规格、多档次，以尽可能满足多数消费者的需求，如大型百货商场里的鞋帽部。专业市场销售的鞋类产品则针对性较强，其目的是满足消费者对某一特定鞋类品种的需求。 按年龄划分有老年市场、中年市场、青少年市场、儿童市场等。除按年龄划分外，市场还可以根据消费者的性别、教育程度、家庭结构以及收入等市场要素空行划分。2.2 鞋类市场的特点 1 鞋类市场的层次性市场由消费者组成，消费者在性别、年龄、受教育程度、收入、信仰以及态度等许多方面都存在显著差异，因此，对鞋类的需求和偏好也是多种多样的，这决定了鞋类市场多层次和多样性的特点。层次主要是指鞋类市场有高档、中档和低档之分。价格从千元以上乃至万元以上的鞋到百元以下的低档鞋，其间分为若干不同档次，以满足不同消费者群体的需求。 鞋类市场的地域性和季节性自然气候是影响人们着装的主要因素之一。在不同的气候条件和环境下，人们对鞋类的要求也不相同，因而形成了具有不同特点的鞋类市场。我国地域辽阔，从南到北气候差异很大， 苟 涛 涛 鞋类产品的营销过程研究-上海时尚女鞋市场分析与研究- 5 -当居住在东北地区的人们还身着冬装，广东、海南等地的人们已穿上了春装。 季节变化意味着气候的变化和市场需求的差异,对于鞋类来说，气候的变化，鞋的款式就要相应的改变，因而影响着鞋类市场营销策略变化。 鞋类市场的易变性和流行性流行和富于变化是鞋类的一大特点，也是鞋类市场的显著特点。特别是随着人们生活水平的提高，已不再满足于长年不变的样式，追求变化、个性、新奇的穿着已经成为一种时尚，导致鞋类市场的样式、品种不断翻新，每年、每季都有新的流行样式出现，满足人们求新求变的需求。 鞋类的流行时尚紧跟服装的流行时尚鞋类可以说是服装的一个装饰,不同的服装,就要选择与之相适应的鞋子进行搭配。什么时代流行什么样的服装，必然要有合适的鞋子与之配合。2.3 鞋类产品的营销特征 1 市场广阔，购买人数多且分散。哪里有人口的居住，哪里就需要鞋。因此应根据消费者人多面广这一特点，经销单位应尽可能地增加商品的经营网点，最大限度地方便消费者购买。 市场的购买频率高，购买时间分散，每次购买的数量较小。鞋的需求，一般是以个人或家庭为单位的，由于购买能力、储藏能力以及产品本身寿命的限制，消费者每次购买消费品的数量较少，而且时间、地点分散。这就要求市场营销人员增加鞋类的供应品种，改善营销条件，方便消费者购买。 市场专一性弱。大多数鞋类商品有较强的替代性。如，购买鞋时，可能选购这一款，也可能选购另一款，可选择这种颜色的，也可选择另颜色的，所以，增加鞋类商品的花色品种，对促进消费者购买有现实意义。在调查的品牌中，天美意的颜色丰富，很讨女性多样的需求。 市场的流动性大。消费者的流动性大，导致了购买