2009 年全国市场营销大赛营销策划案题目：香满屋花店进入湖州市场营销策划案参赛学校湖州职业技术学院 参赛选手沈花敏 吴思思 卢婷婷 孙佳飞指导教师孙 青 松 联系方式浙江省湖州市学府路 299 号 湖州职业技术学院营销教研室 摘 要本策划案首先对湖州及周边长三角区域鲜花消费市场基本状况概述，然后通过湖州鲜花消费市场的调研，重点分析了湖州消费者对鲜花消费的特征，得出湖州鲜花消费存在巨大的消费潜力判断，鲜花对传 情达意、 调节心情、缓 解生活快节奏压力发挥巨大作用，越来越受到湖州人的喜爱，而不 仅仅再是具有走亲访友、赠送爱人的单一功能， 这也是鲜花消费逐渐趋向于理性与成熟的标志。接着分析了湖州鲜花市场主要竞争对手，接下来对进入湖州鲜花市场面临的机会及问题进行分析，从而找到进入湖州鲜花市场的对策思路，最后对如何进入湖州鲜花市场提出具体的对策。目 录引言1一、湖州鲜花消费市场基本状况1（一）长三角地区鲜花消费市场基本状况1（二）湖州消费者鲜花消费调研结果1（三）湖州消费者鲜花消费特征3（四）对主要竞争对手分析4二、进入湖州鲜花市场的形势分析5（一）进入湖州鲜花市场面临的问题4（二）进入鲜花市场面临的机会5三、进入湖州鲜花市场的主导思路6（一）打造别具特色,有品位的店面设计和购买氛围6（二）采取合适的定价策略,推出一定比例的高价位品种6（三）香满屋花店店址的精心选择7（四）货源供应方面8四、香满屋花店进入湖州市场的促销与宣传8（一）广告宣传策略8（二）促销策略9（三）开展公益活动,注重社会效应9（四）形象设计强调突出花店主题9（五）对各种品种的花草进行组合设计,推层出新9（六）增设网上订货服务和送货上门9五、香满屋花店开业流程安排9六、预计目标10七、费用预算表10参考文献11第 1 页共 11 页香满屋花店进入湖州市场营销策划案引言鲜花是美的象征，花店，顾名思义是传播美的场所，其商品是花，因而花艺是花店的灵魂。本策划案依据蝶恋花花店对湖州鲜花消费市场的消费者抽样调研及对湖州鲜花市场上主要花店竞争对手调查分析基础上得以完成，当然在操作实施方面还有待进一步细化。一、 湖州鲜花消费市场基本状况鲜切花作为花卉产业的重要组成部分，现已成为改善家居环境，提高人们精神生活质量的重要消费品，全球花卉生产销售始终保持旺盛发展势头，使花卉产业成为世界上最具活力的产业之一，鲜花全球交易额1985年发展为150亿美元，1990年为305亿美元，1992年上升到1000亿美元，此后，以每年10%的速度递增。数据显示，我国人均鲜花消费仅为1美元，还不到日本人均消费的1/30。在荷兰，每平方米土地可产300至400 枝玫瑰花，是我国生产水平的10倍。而中国有丰富的劳动力资源和广大的市场，因此花卉产业潜力巨大，前景十分广阔。（一） 长三角地区鲜花消费市场基本状况长三角地区是中国三大经济圈之首，历来是中国经济最发达地区，人口稠密，消费水平高，与世界其他国家经贸往来频繁。改革开放近30年以来，长三角地区的花卉产业取得很快的发展，已经是中国最大的苗圃产业集中区，苗圃面积过200万亩。据有关方面统计，长江三角洲地区的花卉市场鲜切花消费水平最高，上海2005年的市场交易额就突破了10亿元，人均年消费鲜切花38支，较10年前增长了1.53倍，消费水平在全国名列前茅。据了解，随着长三角地区鲜切花消费需求量的增大，上海曹家渡扩建了花卉市场，南京建立了花卉物流中心， ，杭州城西花鸟市场是浙江最大的花卉市场，湖州有浙北最大的花鸟市场。同时湖州地处长三角区域之中心，在宁杭城际铁路开通之后，湖州直达三大都市均在2小时车程之内，交通非常方便。（二）湖州消费者鲜花消费调研结果湖州花卉行业消费状况进行研究具体采取恰当的抽样方法设计调查问卷的方式，我们在湖州市吴兴区分别对青年、中年、老年消费者各发放100份调查问卷，剔除无效问卷22份，最后共完成有效问卷278份。通过严格的审核和分类、汇总得到有效的数据，在此基础上，对影响消费者对鲜花消费的各种因素进行了分析。首先，对消费者的消费现状如消费次数，额度，送花对象，时间，途径，消第 2 页共 11 页费品种等进行描述研究。然后，我们通过量表对影响这些消费现状的因素进行分析。1.购买人数278份有效问卷显示最近一年（去年五一到今年五一）从没买过鲜切花的为41人，约占调查人数的14%，买过鲜切花的为237人，约占调查人数的86%。而在最近一年购买鲜切花的消费者中，人均消费次数为7.2次，以上说明鲜花消费在湖州已有较广泛的接受度。2鲜切花平均个人年消费额从调研结果来看，鲜切花消费者年消费额的走势呈现一种倒伞状。图表反映有将近1/3的购花者年鲜花消费额在50100元，1/3的消费者的消费在1012500元之间。低于50元及高于250元的合计约占1/3。虽然86%的湖州市消费者购买过鲜切花，但却有50%多的消费者的年购买额在100元以下，这说明湖州市的鲜切花消费刚刚处于起步阶段，鲜切花市场还有巨大的开发潜力。3送花对象从调研结果来看，被调查者购买鲜花送朋友亲戚爱人分别占30%12%20%.商务伙伴占据的比重也比较小为8%，从调研结果来看自己家庭装饰用占了30，这说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量，这是鲜花消费理念逐渐成熟的标志，同时也是鲜花消费逐渐趋向于理性的标志。这说明湖州鲜切花市场逐步开始走向成熟。4性别差异导致的送花对象的差异从调研结果来看，男性送给爱人的比例虽然大于女性，但差距并不大，这说明爱情鲜花市场还有很大市场空间。另从调研数据来看，女性购买花自用比例远远高于男性，这也验证女性更喜欢浪漫的特质。5年龄导致的送花对象的差异从调研数据来看16-20岁的人送给亲戚的比例最大；21-30岁的人送给恋人的比例最大，31-40这个年龄段的人购买送给爱人及家用和朋友比例最大，他们一方面面临着较快的工作节奏，另一方面又追求较高的精神生活质量，因此他们会更多地买花给自己爱人和家庭，缓解压力，愉悦心情，提高生活质量。同时他们也有了稳定的交际圈，朋友之间的来往比较多，相互之间拜访、探望等都有可能送鲜花。另单独对在校大学生的调研看，其送恋人及老师的比例最大。6购花时间购花者在平时买花占了17。通过问卷分析可知，正是因为被调查者的送花对象多为爱人及家庭，因此在购花时间的分布中平时买花的比较多。而生日、春第 3 页共 11 页节、情人节、教师节分别占有15、13、9。7 鲜花用途被调查者的鲜花用途中家居鲜花占了28，探病鲜花、生日鲜花、友情鲜花、亲情鲜花、爱情鲜花分别占了19、16、7%、12、25。8购花途径通过对购花者的调查显示，去花店购买鲜花是购买途径的最主要方式，占的比重为68，其余途径分别为在花卉市场、路边花摊和网上订花进行购买，分别占了15、13和4。调查表明，花店之所以成为购买鲜花的主要途径，和其他途径相比，花店能够提供的样式选择比较丰富，可直接满足消费者的用途。网上订花作为一种新兴的销售模式，还没成为销售的主要渠道。9递送途径递送途径中亲自送的占了79，花店送和快递公司送分别占据9，邮局送占了3，表明亲自送是递送的最主要方式。10常消费品种被调查者经常消费的品种主要为百合，康乃馨，满天星，红玫瑰，香水百合，郁金香以及勿忘我，其中百合，康乃馨，满天星是最主要的消费品种。11各因素影响鲜花购买的程度购买鲜花影响因素主要是新鲜度和造型，其次是价格。（三）湖州消费者鲜花消费特征追溯历史，湖州一直是江南富庶之地，也是人文荟萃之地，浓厚的人文积淀给湖州人的消费偏好烙上了深深的地域文化印记，湖州人特别注重人际关系的和谐度、十分看重群体评价、高度认同传统伦理，这些特点便成就了湖州消费者保守、理性、趋同的消费文化特质，个体消费行为遵从群体消费行为是主流消费心理定势。同时湖州地处长三角区域中心，上海、杭州、南京等大城市的先进的消费价值观自然影响湖州消费者，近年来，湖州经济一直保持平稳快速发展势头，快速发展的势头直接带来了收入的提高，而收入的提高直接刺激了消费水平的提高，注重消费品位和消费个性又成为湖州人的普遍性心理诉求，在外来现代消费价值观及本地传统文化的双重影响下，因此湖州消费文化便呈现出既传统又先进仿佛矛盾的特质，有着令外人难以置信的张力和惯性。从调研结果来看：1湖州年轻消费者普遍接受鲜花消费，中老年消费者是巨大的潜在市场湖州市民接受鲜花消费的有90，尤其是年轻人接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性，并且没有固定的购买模式，购买行为往往随心所欲。中老年人具有巨大的消费能力，是巨大的潜在市场，前提是能够转变其传统的消费价值观，这虽不是一蹴而就的事情，但并非没有可能，因为在市场全球化的今天，第 4 页共 11 页特别是地处上海、杭州、南京三大时尚城市之中间，对湖州来说，其不可能成为地域文化孤岛，在强势的商业文化之下，传统的消费价值观必然渐变西方享受型的消费价值观。2湖州消费者的鲜花消费习惯鲜花消费额及消费频率不高，更多集中在节日性消费，消费主流群体多以情侣、白领、高收入人群、高校学生为主，中老年人消费为辅。消费习惯与上海、杭州等大城市相比，还有很大差距，这同时也预示着湖州鲜花消费的巨大潜力。3湖州消费者在购买时注重包装的独特及个性根据消费者的需求主要分为三种：一种是普通装，市面一般流行；第二种是高档装，显得高贵典雅；第三中是定制包装。根据客户的个人要求进行个性化包装，体现鲜花个性消费的要求。4湖州消费者对鲜花的消费需求鲜花消费属于情感消费和时尚消费，因此消费者对数量、品种、质量、服务等方面均有较高的要求，如大多数购买一支（你是我的唯一） 、三支（我爱你） 、19支（爱的路上长长久久） 、21支（最爱）等；品种以玫瑰、康艿馨、百合等花为主；对鲜花的质量绝对不允许有枯萎现象发生；服务质量高，要求精美的包装。（四）对主要竞争对手分析1馨馨相印花店馨馨相印花店处于市场领先者的地位，是最早进入湖州市场的花店，非常具有竞争力。在市场调查的具体结果中，馨馨相印花店的提及率占46，它的主要营销策略是传统型的自然销售模式，品牌意识不强，不过，该花店价格定的比较低，在节假日经常性进行买花送小礼品等一些促销活动，因此拥有很大一批的老顾客。2勿忘我花店勿忘我花店处于市场挑战者地位，非常具有竞争力。在市场调查的具体结果中，勿忘我花店的提及率占30。该花店的主要顾客群是情侣，爱情氛围浓厚，主题突出