第 1 页 共 24 页丫丫动画毛绒玩具网络营销策划书目录一 前言3二 当前营销部门的营销资源4三 影响企业网上营销的因素5四 企业目标9五 行动方案10（一）市场分析101 背景资料102 目标消费者 分析11基本情况11态度倾向13行为 特点153 竞争状况分析16非产品优劣点16竞争者的营销对象174 产品分析17产品 特点17产品优劣势比较205 销售分析21地域 分析21竞争对手销售状况21（二）企业目标（三）企业市 场战略221 市场营销定位222 产品定位223 包装策略224 零售点策略22（四）广告 战略221 广告目标222 广告定位223 广告 口号224 广告创意策略225 广告设计23（五）网络媒介 战略23（六）预算分配24（七）广告效果预测与评估24六 维护24七 控制24第 2 页 共 24 页网络营销计划一 前言丫丫动画毛绒玩具商城，成立于 2000 年。是国内一家集研发、设计、生产、销售为一体的专业动漫毛绒玩具生产企业，商城秉承精益求精，诚信为本的经营理念，为客户提供全方位的优质服务，为客户提供安全优质的快乐生活伴侣。商城主要生产销售各类动画系列毛绒玩具，如喜洋洋与灰太狼、天线宝宝、长江七号、海底总动员、功夫熊猫等。品牌愿景：中国毛绒玩具权威质量的市场指导品牌品牌使命：引领环保毛绒玩具的潮流与发展品牌定位：中低端消费玩具品牌品牌个性：安全、环保、实用、怀旧经营宗旨：为消费者提供高满意度的动画毛绒玩具企业精神：诚信、务实核心竞争力：品牌效应 品质取胜 信誉取胜由于本商城现仍是运用传统模式销售产品，知名度还是很低，当前市场占有份额很小，目标消费者大部分只是本地区的青年人。虽然说这样会有很大的发展前景，但需要我们的开拓创新。为吸引消费者眼球，增加顾客浏览量，进而扩大商城知名度，形成品牌效应，打造中国毛绒玩具权威质量的市场指导品牌。在传统的销售模式下，我们要定期举办促销活动：甩卖、消费回馈、秒杀等等，以众多优惠吸引消费者。在现有社会逐步网络化的势态下，我们应结合商城现状，分析毛绒玩具市场、分析目标消费者需求、分析竞争对手市场、分析本企业市场，总结自己商城的不足与优势，然后，假借 Internet，制定与本商城相应的网络宣传页面，结合网络互动特性和多媒体技术，以炫目的网页内容抓住消费者注意力。第 3 页 共 24 页并设计与宣传页面相链接的销售渠道，加之电子支付手段再配以相应的物流配送体系，以提供高质服务，提高消费者满意度，增加消费者成功购买量。于网络扩大商城知名度，并借助电子商务平台，实现企业的最终目标。二 当前营销部门营销资源我们拥有先进的生产设备，专业的产品研发设计人员。时代在进步，社会在发展，我们在不断追求毛绒玩具观赏性的同时，也对其功能性和实用性等附加值加大了研发力度，所生产的产品受到广大消费者的青睐和同商的赞赏。我们还拥有技术娴熟的工作人员和经过专业培训的质检队伍。制作过程中，全员树立质量优质、低碳环保意识，立志使本厂产品成为中国毛绒玩具权威质量的市场指导产品。我们的企业宗旨是：诚信为本，质量为优。我们的经营理念是：为消费者提供高满意度的动画毛绒玩具。但是，当前我商城并未设立网上营销专柜，销售人员也只是做做传统的市场销售。商城还未网络化，拥有的电脑只是用于员工的娱乐、消遣，销售部门也没有专门的电脑设备，现有的销售人员也只是懂得一些简单的电脑基本操作技术，然而，并不拿来用于商品的宣传销售。简而言之就是，现在的销售与网络没有关联。所以说，当前营销部门的网上营销设备还是很匮乏的。然而，营销对象也就是消费者所属群体在不断增大。随着现代社会的发展，计算机的应用水平在不断提高，互联网的迅速发展和广泛应用，社会逐步跨入了网络经济时代。上网企业和上网家庭的数量亦呈上升趋势，信息技术在企业和家庭中的应用在逐渐普及。中国的网民数量在不断的上升（如下图所示，中国网民人数增长情况），加之，本商城产品只是在本地区小有名气，放大至全省全国怕是早已没了名声。但是，毛绒玩具一直是人们所钟爱的玩具、饰品等，有供给就有需求。那么，这种情况下的网上潜在客户量应该是很庞大的。因此，我们为发展市场就有必要去购置允许电子商务活动进行的硬软件设备，招聘或者培训网络操纵高手，尽快地打开网上营销市场，在 Internet 上树立属于我们自己的品牌。2005.062010.06 中国网民数量增长情况第 4 页 共 24 页由此看来，网上消费者资源是会越来越丰富的。三 影响企业网上营销的因素除却本企业自身的不利因素外，网络营销最大的阻滞因素应该就是竞争对手了。在传统销售模式中，消费者购物看重的是商场的知名度、信誉度等，也会冲着品牌去。现已有许多毛绒玩具商场有了很高的知名度，有的在行业排行榜上位居前列，如：由北京市互联网企业联合会打造的“2009 年度北京市网上商城诚信榜”活动，正式授予乐琪玩具商城“2009 年度北京市诚信网上商城”称号，这也是北京市玩具网上商城业内唯一上榜代表。有的已在海外有了广阔的市场，如：广东东莞哈一代品牌产品，在国外公司产品出口欧美、俄罗斯、日本、台湾等国家和地区。还有，时过数年，相比与丫丫商城他们已经在毛绒玩具领域占据了较为广阔的市场。但是，消费者购物更看重的是商品的质量、应用价值、安全系数等各方面的绿色环保低碳。在这一点上，我们很有信心。随着科技的发展，社会的进步，计算机的应用水平在不断提高，网上购物也成为一种流行。我们在互联网上开展销售业务时主要考虑的依旧是损失和利益，但较之于传统的销售，网上销售平台的受1.03 1.23 1.622.533.384.200.511.522.533.544.5网民人数2005.06 2006.06 2007.06 2008.06 2009.06 2010.06单位：亿第 5 页 共 24 页欢迎程度主要通过其页面的每日访问次数和其他一些技术性测试方法来体现。现阶段已有不少毛绒玩具的网上商城了，而且做的还都很好。比如如下截图所示：第 6 页 共 24 页一般来说，其网页功能比较齐全，有细致的商品分类、良好的信用评价平台、售后服务保障、所需商品关键字搜索、新手付款帮助等。店铺信用值，店铺动态评分如：宝贝与描述的相符度、卖家的服务态度、卖家的发货速度等都有很高的分值，足见其网页的消费者浏览量很高，且商品也能给消费者以较高的满意度。暂时来看，相对于本商城商品网上销售来说，其商业机会是很大的。但其并不是全无劣势，其页面展示的商品冗余度太高，很难让消费者一眼看到其他不同种类的商品。再者，商品不成系列，每个种类中商品只是单个个体，与其他同类没有必要的联系。而本商城网络页面呈现给大家的将是每个商品系列的一个代表，其背后会连接她的兄弟姐妹任你选择，而且，我们的每个商品系列后都深含着一个扣人心弦的故事，这也使得商品带有某种寓意，可吸引更大的消费群体。国内许多毛绒玩具市场上的产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。因此，来自国内玩具制造商的竞争，主要是集中在传统的中低档产品方面。然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。如广东奥迪玩具生产的四驱车迷系列及广东东莞生产的智高（CHICCO）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。北京乐琪玩具商城第 7 页 共 24 页北京乐琪玩具商城，由国内知名道路建设集团，德福宝源投资建设，成立于 2009 年末。 于此同时，由北京市互联网企业联合会打造的“2009 年度北京市网上商城诚信榜”活动，正式授予乐琪玩具商城“2009 年度北京市诚信网上商城”称号，这也是北京市玩具网上商城业内唯一上榜代表。 商城经营益智开发玩具，遥控模型玩具，毛绒/娃娃玩具，模拟生活周边玩具，动漫周边玩具十五类玩具，四十小类，20000 余件产品，商城正已每天增加百余件商品的目标努力着，并力求收益各个年龄阶段人群，使规模不断增大的同时，更为全面化、具体化。东莞哈一代玩具实业有限公司东莞市哈一代玩具实业有限公司成立于 1999 年,是集设计、开发、生产、销售为一体的中大型企业，是国内为数不多，具有自主品牌的毛绒玩具企业。是香港哈一代国际集团下属的全资子公司。于2004 年在内地开设东莞市哈一代玩具（河南）分厂，成功的实现了国际营销、特区研发、内地生产的完美结合。 第 8 页 共 24 页公司立足大陆，面向世界。除在国内建立经销加盟的网络外，还和众多知名的公司建立良好的合作关系，如：中域电讯”手机、 雅仕利”奶粉、 深圳欢乐谷 ”、 一气大众” 、华晨汽车” 、建设银行”等等。在国外公司产品出口欧美、俄罗斯、日本、台湾等国家和地区，哈一代的品牌产品已经走向五湖四海公司拥有自己哈一代”的玩具品牌，有 30 多个系列和 1000 多个品种，含盖毛绒玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、手机玩具、床上用品、儿童玩具、声控玩具、影控玩具、录音玩具、音乐玩具、电动玩具、智能玩具等。当然还有好多其他玩具商场，在此不一一枚举。众多商场有一共同点，就是，商品系列繁多，有益智开发玩具，遥控模型玩具，毛绒/娃娃玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、手机玩具、床上用品、儿童玩具、声控玩具、影控玩具、录音玩具、音乐玩具等。品种繁多，使得商场商品琳琅满目。我认为种类繁多在某些方面并不能成为一个很大的优势。还有，各商场的网络广告都有值得肯定的地方，这些我们可以借鉴。一般来说，其网页功能比较齐全，有细致的商品分类（对顾客来说找到需求的商品应该是比较容易的） 、良好的信用评价平台（一些商场的信誉度很高，好评率达到百分之九十九点多，当然这不排除某些作弊行为） 、售后服务保障、所需商品关键字搜索、新手付款帮助等。店铺信用值，店铺动态评分如：宝贝与描述的相符度、卖家的服务态度、卖家的发货速度等都有很高的分值，足见其网页的消费者浏览量很高，且商品也能给消费者以较高的满意度。众多商家还都在使用一些营销策略，如每日商品都有特价、秒杀、热卖，各种销售娱乐活动。暂时来看，相对于本商城商品网上销售来说，其商业机会是比较大的。但其并不是全无劣势，其页面展示的商品冗余度太高，很难让消费者一眼看到其他不同种类的商品。再者，商品不成系列，每个种类中商品只是单个个体，与其他同类没有必要的联系。而本商城网络页面呈现给大家的将是每个商品系列的一个代表，其背后会连接她的兄弟姐妹系列产品任你选择，而且，我们的每个商品系列后都深含着一