促销导购代表手册注：文章案例中所涉及的产品都是针对登康口腔护理用品股份有限公司生产的三面护理牙刷而言 第一章、导购代表的涵义导购代表是指在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。他们是： 一、形象代言人 导购代表面对面地直接与顾客沟通，我们的一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着企业（品牌）的形象。 二、沟通的桥梁 导购代表是企业（品牌）与消费者之间的桥梁，一方面把品牌的有关信息传递给消费者，另一方面又将消费者的意见、建议和希望等信息传达给企业，以便企业更好的服务于消费者。 三、服务大使 导购代表是在充分了解自己所销售的产品的特性、试用方法、用途、功能、价值的基础上，适时地为顾客提供最好的服务、建议和帮助，以优良的服务来征服顾客，压倒竞争对手。 第二章、导购代表的职责一、宣传品牌 1、通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。 2、在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。 二、产品销售 利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，增加本公司产品销量。 三、产品陈列 做好卖场生动化、产品陈列和 POP 的维护工作，保持产品与助销品的整洁和标准化陈列。 四、收集信息 1、收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客的异议，并及时向主管汇报。 2、收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。 3、收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持。 4、了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。 五、填写报表 完成日、周、月销售报表及其它报表填写等各项行政工作，并按时上交主管。 六、其它 完成主管交办的各项其它临时任务及卖场安排的其它有关工作。 第三章、导购代表的要求一、导购代表的基本素质要求 爱心爱心是成功的最大秘诀和有力武器， 爱是打开顾客心灵的钥匙。 信心人之所以能，是因为相信自己能。 恒心忍耐、一贯、坚持。 热心热忱是推销才能中最重要的一个因素。把热情和工作结合在一起，事半功倍。 二、导购代表应掌握的基本知识 了解公司 了解行业和常用术语 产品知识 竞争品牌情况 商品陈列与卖场生动化常识 顾客特性与其购买心理 导购技巧 工作职责与工作规范 三、优秀导购代表的特点 1、从公司角度看： 积极的工作态度；饱满的工作热情；独立的工作能力；良好的人际关系；优秀的团队精神； 2、从顾客的角度看： 外表整洁；有礼貌；有耐心；态度友好、亲切、热情；竭诚服务；解疑答问；关心顾客的利益、意见和要求。 第四章、我们的顾客一、 顾客是什么 对我们而言，顾客是全世界最重要的东西！ 顾客是商业链中最重要的环节； 顾客是我们的衣食父母，一切业绩与收入的来源； 顾客是上帝；顾客至上；顾客永远是对的。 因此： 1、情绪低落时要进行自我心理调节，以免使顾客不悦； 2、对自己讨厌的顾客，也要从内心感激，否则你的言行会不自觉的流露出你的反感； 3、当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的； 4、绝不要逞一时口舌之快而得罪顾客，因为他们是我们的衣食父母，不是斗智斗勇的对象。 切记：我们的工作职责就是满足顾客的需要！ 二、 顾客的类型 1、走马观花型 这类顾客一般行走缓慢，谈笑风生，东瞧西看，哪有热闹往哪去。对这类顾客，应随时注意其动向，当他到货架前欲查看我们的商品时，导购代表应热情接待，尽量不使其空手而归。 2、一见钟情型 这类顾客大多喜欢新奇的东西，当他对某种商品发生兴趣时，会表露出中意的神情，询问。导购代表要主动推介。 3、胸有成竹型 这类顾客目光集中，脚步轻快，直奔而来。导购代表应迅速接近，积极推介，尽量不要让他购买其它品牌。 作为一名导购代表，每天要接待各种各样的顾客，能否使他们高兴而来，满意而归，关键在于把握不同顾客的购买动机和心理特征，采用灵活多样的接待技巧，通过主动、良好的服务来创造顾客。 第五章、导购技巧一、推销法则 推销的内容包括自己（oneself）、观念(conception)、产品(product)。先推销自己，再推销观念，最后推销产品。不管你推销什么，你都必须做到与众不同。如果你不能让顾客喜欢你，相信你，那就意味着你已失败了一大半。 二、5S 原则 1、微笑（smile） 微笑可体现感谢的心与心灵上的宽容，笑容可表现开朗、健康和体贴。 2、迅速（speed） 以迅速的动作表现活力，不让顾客等待是服务的重要衡量标准。 3、诚恳（sincerity） 以真诚的态度工作是导购代表的重要基本心态和为人处事的基本原则。 4、灵巧（smart） 以灵巧、敏捷、优雅的身体语言来获得顾客的信赖。 5、研究（study） 要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理以及接待与应对的技巧。 三、FAB 法 四、导购的步骤 顾客购买心理过程极导购代表接待步骤对照图（一）、顾客在购买过程中的心理变化 1、注视/留意 当顾客想买或随意浏览时，首先要环视货架上陈列的商品，如果此时发现了感兴趣的某种商品时，他就会驻足观看。在浏览的过程中，顾客往往会注意到店内的环境设施、商品陈列、电视演示以及各种宣传资料、POP 的摆放等等。 从购买过程来看，这是第一阶段，也是最重要的阶段。 如果顾客在浏览中没有发现感兴趣的商品，而导购代表又不能引起顾客的注意，那么购买过程即告中断；倘若能引起顾客的注意，就意味着成功了一大半。 因此，当有顾客伫立在我们的货架前看商品时，导购代表应立即主动地向顾客打招呼，同时可以用适当的询问来了解和观察顾客购买意图。 2、感到兴趣 当顾客驻足于我们的商品前或是观看 POP 上的信息时，可能会对商品的价格、外观、款式、颜色、使用方法、功能等等中的某一点产生了兴趣和好奇感，进而会触摸或翻看，同时可能会向导购代表问一些他关心的问题。 顾客的兴趣来源于两方面：商品（品牌、广告、促销、POP 等）；导购代表（服务使顾客愉悦） 3、联想 顾客对我们的商品产生了兴趣时，可能会从触摸和各个不同的角度端详，或相关的产品宣传资料中联想到“此商品将会给自己带来哪些益处？能解决哪些困难？自己能从中得到哪些享受？” 顾客经常会把感兴趣的商品和自己的日常生活联系在一起。 “联想”阶段十分重要，因为它直接关系到顾客对商品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情的阶段“喜欢阶段”。在这个阶段，顾客的联想力肯定是非常丰富而又漂忽不定的。 因此，在顾客选购商品时，导购代表应使用各种方法和手段适度地帮助顾客提高他的联想力这也是成功销售的秘诀之一。 4、产生欲望 产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种商品占为己有的欲望和冲动。 当顾客询问某种商品、并仔细地加以端详时，就已经表现出他非常感兴趣、想买了。 因此，导购代表要抓住时机，通过细心观察，揣摩顾客的心理，进一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。 5、比较权衡 上述的欲望仅仅是顾客准备购买，尚未达到一定要买的强烈欲望。顾客可能会做进一步的选择；也可能会仔细端详其它同类产品；还可能从店中走出去，过一会儿（也可能是几天）又到本店，再次注视此商品。 此时，顾客的脑海中会浮现出很多曾经看过或了解过的同类商品，彼此间做个更详细、更综合的比较分析（比较的内容包括商品的品牌、款式、颜色、性能、用途、价格、质量等） 比较权衡是购买过程中买卖双方将要达到顶点的阶段，即顾客通过比较之后有了更全面的认识，将要决定购买与否的关键阶段。 也许有些顾客在比较之后就不喜欢这种商品了，也许有些顾客会作出购买决定，还有些顾客在这时会犹豫不决，拿不定主意，此时就是导购代表表现的最佳时机适时的提供一些有价值的建议，供其参考，帮助顾客下定决心。 6、信任 在脑海中进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）导购代表的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。 影响信任感的三个因素： （1）相信导购代表 导购代表的优秀服务让顾客产生愉悦的心情，从而对其产生好感； 顾客对导购代表的专业素质（商品专业知识）非常信任，尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同，从而产生信赖感。 （2）相信商店（经营场所） 大多数顾客（特别是老年顾客）较注重商店的信誉，对一些国有的大商场或老字号的商店比较信赖；65%的日用品是在大型连锁超市购买. （3）相信商品（制造商） 年轻顾客多名牌商品； 企业值得信赖。 在顾客即将产生信任的阶段，导购代表的接待技巧、服务用语、服务态度、专业知识就显得非常重要，因为这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客的参谋，使其产生信任感。 7、决定行动 即顾客决定购买商品并付诸行动，比如说：小姐，麻烦帮我拿一把新的。 8、满足 顾客作出购买决定还不是购买过程的终点。 因为顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情。如交款时、包装时、送客时导购代表如有不周到之处，即会引起顾客的不满，甚至发生当场退货事情。因此，导购代表要自始至终保持诚肯、耐心的待客原则，直至将顾客送别为止。满足感，有两种： （1）顾客买到了称心的商品后所产生的满足感； （2）对导购代表亲切服务的认可所产生的满足感； 另外，商品使用过程中的满足感也至关重要。这种满足感需要一定的时间才能体现出来，通过自己使用或家人对其购买商品的看法来重新评价所作出的购买决定是否明智。它影响顾客的重复购买率。 （二）、导购代表接待步骤 第一阶段：销售开启 1、待机（ 对应“注视” ） 所谓待机就是商店已经营业，顾客还没上门或暂时没有顾客光临之前，导购代表边做销售准备、边等待接触顾客的机会。 导购代表在待机过程中，不仅要想法设法吸引顾客的视觉，用整理商品、宣传品等方法引起顾客的注意，还要随时作好迎接顾客的准备。 但是，如果待机时间太长，容易造成导购人员扎堆聊天、吃东西、剪指甲、化妆、精力不集中等现象发生。 待机原则： （1）正确的待机姿势 将双手自然下垂轻松交叉于胸前，或双手重叠轻放在柜台上，两脚微分平踩于地，身体挺直、向前微倾，站立的姿势不但要使自己不容易感觉疲劳，而且还必须使顾客看起来顺眼。另外，在保持微笑的同时还要以极其自然的态度观察顾客的一举一动，等待与顾客做初步接触的良机。 （2）正确的待机位置 站在能够照顾到自己负责的商品区域，并容易与顾客做初步接触的位置为宜。 （3）暂时没有顾客时 从另一方面来讲，当眼前没有顾客时，导购代表仍保持正确的待机姿势是一件很痛苦的事情，有时也是徒劳。导购代表应抓紧时间做其它工作： 检查陈列区和商品。 随时清理自己负责的区域的环境卫生，认真检查商品质量，把有毛病或不合格的商品挑出来，尽可能地遮掩或移至相对隐蔽的位置，以防流入顾客手中，影响商店和本品牌的声誉。 整理与补充商品。 把顾客挑选之后的商品重新摆放整齐；查看当天的销售情况和记录；随时补充不足的商品；及时更换破损和不足的 POP 及宣传品；检查货架与商品的卫生。 其它准备工作 学习充实有关商品和陈列技巧的知识；观察、学习别人的服务技巧，取长补短；注意竞品的销售状况和市场活动。 （4）时时以顾客为重 即有顾客来时，要立即停下手中的事，招呼顾客。 （5）不正确的待机行为 躲起来偷看杂志、剪指甲、化妆、吃零食等； 几个人聚在一起嘀嘀咕咕，或是大声说话； 胳膊拄在商品、货架上，或手插在口袋里； 背靠着墙或依靠着货架，无精打采、胡思乱想、发呆、打哈欠； 远离工作岗位到别处闲逛； 目不转睛、不怀好意的盯着顾客的行动或打望顾客的衣服、容貌； 专注于整理商品，无暇顾及顾客。 2、初步接触 从顾客的心理来讲，与其接触的最佳时机是在“兴趣”和“联想”之间，在这之前或之后，都不合适。初步接触的时机： 当顾客与导购代表的眼神相碰撞时 当顾客四处张望，像是在寻找什么时 当顾客突然停下脚步时 当顾客长时间凝视我们的商品时 当顾客用手触摸我们商品时 当顾客主动提问时 对于像登康这样的日用品，顾客的购