基于物价上涨环境下的大学生市场的调查分析以南昌各大高校为调查对象 丁佳敏 刘梅花 谭梦环 赵坚 南昌航空大学经济管理学院 摘要 2011年我国出现了较为严重的通货膨胀，物价上涨迅猛，对大众生活产生了比较 大的影响。文章以南昌各大高校大学生为调研对象，通过问卷调查和李克特测量表调研， 在分析物价上涨给大学生日常生活带来的影响，探究大学校园内消费品市场营销环境的新 变化的同时，提出了相关营销策略。 关键字 物价上涨 大学生市场 消费心理和行为 一、前言 2011年，我国 CPI 上涨率持续高位运行，其中 7月 CPI 同比上涨 6.5%，创下自 2009 年以来 CPI 的新高。随着翘尾因素的逐步减弱，CPI 涨幅将在第四季度有所回落，但 CPI 涨幅全年仍可能达到 5.5%左右。物价的波动直接影响着人们的生活，大学生是个特殊的消 费群体，虽然没有直接收入来源，但却是个庞大的消费群体。他们在饮食、服饰、手机、 电脑及时尚领域的消费比例非常可观，此外，他们的消费对家庭的消费也起着举足轻重的 作用，因此，企业应该充分了解大学生对物价上涨的态度及消费行为特征，并据此制定相 关的营销策略。 二、 大学生对物价上涨的态度本文采用李克特测量表和配额抽样的方式，以南昌市高校学生为调研对象，发放问卷 300份，收回问卷289份，有效问卷为281份，有效率为97.23%。经调查统计后，分析情况 如下：对物价上涨，大学生普遍表现很敏感，尤其是女生对物价上涨的敏感程度更高。结果 还显示，大学生普遍认为大学校园食堂饭菜价格上涨的幅度最大。在手机通信的资费上却 没有明显感到物价的上涨。在消费重点上，96%的调查对象认为物价上涨主要体现在食品消 费上，82%的调查对象选择了日用品，39%的学生认为物价上涨也体现在娱乐方面。物价上 涨的影响：食堂方面，49%的同学希望食堂改善饭菜口味，其次就是希望能够增加饭菜量 和种类；服装方面，70%的调查对象注重价格，65%的注重质量，63%的注重款式；水果购 买方面，68%的大学生表示希望水果店能够讲诚信，不缺斤少两。在物价上涨形势下，大 学生对于新兴的购物方式网购和团购均产生了较浓厚的兴趣，大部分人的应对物价上 涨的策略是减少开支，虽然在日用品、食品、服饰等这些生活必需品的费用变化并不大，但 是在娱乐方面的消费会有较大的缩减。 三、物价上涨下的大学生消费心理与行为分析 大学生消费具有示范效应，从众行为和冲动性购买明显。大学生消费的冲动性还会 延伸出消费上的连续性，如果一次消费后感觉很满意，很可能会消费同一品牌的同一产品 或不同产品，并且还会推荐给自己的同学朋友消费，相反，如果对产品感到不满意也会在 一定范围内形成不好的口碑宣传效应。大学生消费具有冲动性的同时又兼具理智性，这主 要是由于大学生本身没有经济来源，此外，他们的消费更趋向于资料的收集。大学生消费 者多为以自我为中心，他们在购物时追求个性，求新、求异、大方、慷慨，且站在先进文 化的最前端，容易接触到新鲜事物，消费观念超前且变化比较快，比如对网购、团购的认 识和接受，对智能手机的购买、对信用卡等各种消费卡的使用。 四、物价上涨下营销策略分析 （一）价格策略 1、针对日常用品等需求弹性较小的产品，大学生的需求受价格的影响不大，即使物价 上涨，依然保持对其的一贯购买，商家可以在消费者的感觉阈限内适度提高售价，以增加 利润。2、采用尾数定价法，使消费者产生便宜的心理错觉，在心理上的到一定的满足，从而 提高销量及利润。3、招徕定价：商店或服务商每天、每时都推出有一两种产品降价出售，结合DM广告 和宣传海报实行招徕定价策略。如校园的聚餐、郊游、KTV唱歌、看电影及健身等活动，商 家可以采用招徕定价的方式，推出娱乐过程中的低价项目，吸引顾客上门光顾。4、销售时间差别定价：最典型的是在服饰销售方面。由于大学生的空闲时间大部分集 中在周末和节假日，在这些时间段内校内校外的服装店都会迎来大学生消费的高峰。商家 可以采取销售时间差别定价，节假日以及每天各时段的人流量来控制价格的最优分布，让 顾客产生侥幸及渴望心理。 （二）产品策略 1、大学食堂：改善饭菜口味，在经营成本不变的同时可增加食堂的边际收益。其次， 适当增加菜色品种，针对学生的口味，菜色分量可以分主次。如可以土豆、青菜、辣椒， 猪肉等为主菜色，分量相对较多，其他菜色则可以适当减少分量。 2、服饰类在制定产品策略时，男生服饰可以偏向产品质量，注重产品品牌。女生对物 价上涨表现更为敏感，则可偏向服饰的款式、颜色等。3、在日用产品方面，以其产品的核心价值为主，可以适当加强某些日用品的组合深度， 使其占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场要求，为广大学生提供选择的余地。4、在电子通讯设备方面，则可在具备核心价值的同时更加注重产品的附加价值。大学 生更加追求电子产品的外观美、功能多。在制定产品策略时可从产品的包装、配件等出发 扩展产品的附加价值。 （三）促销策略1、广告策略：针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求， 在感情的表达和传递上，力求动之以情、诱之以物。大学校园人口聚集，便于发放传单和 海报展示，是大学校园内最经济、最有效的广告形式，在进行销售促销和校园公关时都可 以结合传单和海报进行宣传。2、团购策略：团购最吸引大学生的地方是低廉的价格。在物价上涨的形势下，在一个 消费能力受到限制的集体中，能够买到物美价廉的物品确实是每位大学生想要做到的事。 餐饮、KTV、培训班等各类产品和服务都可以尝试采用团购策略。 （四）渠道策略 1、网络营销：企业应该充分发挥网络的信息传播作用,更多地利用网络在大学生群体 中的的亲和力,在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度,加强企业、品牌和大学 生之间的联系。2、在学校图书馆、电子阅览室等人流量密集、稳定的场所可以设置自动售货机。3、学校的餐饮行业可以提供宅急送的服务，收取一定的派送费用。4、可以通过多种方式拓宽销售渠道，在校园里寻找代理商，既可以促进了产品的宣传， 也可以提升产品在高校中的知名度。 总之，物价上涨的趋势还在继续，在这大学生这块块市场上，物价上涨的形势既给企 业、商家带来了巨大挑战，与此同时，也提供了一个赢得市场竞争优势的良好机遇。企业 和商家要想出奇制胜，就必须密切关注物价上涨新形势，牢牢把握市场新动态，深入调查、 分析大学生的消费心理和行为，结合企业自身条件，综合运用产品策略、价格策略、促销 策略、渠道策略的所组成的营销组合策略，不断创新，以消费者为中心，最大限度地满足 大学生需求，增加顾客满意，提高顾客忠诚。参阅文献： 1 孙丽辉、卞志刚、赵冬梅.消费者行为学M.大连:东北财经大学出版社，2009年. 2 吴健安.市场营销学M.北京:高等教育出版社，2007年 3 徐彩国.在校大学生购买行为分析J.消费经济.1999年,(4):31-33. 4 罗玲、陈国毅.基于我国高校的市场营销调研分析J.科技创业.2006年(8):79-80.