森马服饰一、 营销环境分析1.1 宏观环境对企业营销的影响目前，世界经济仍然面临诸多不确定性，虽然目前我国宏观经济仍旧保持增长，但受到外围经济的影响，近年来经济增速有所放缓，居民可支配收入和居民消费水平可能发生变化，进而对公司主营业务产生不利影响。随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。1.2 产业的发展态势对企业营销的影响针对年轻人的休闲服饰这一细分市场在服装行业中具有较大市场份额，在经过需求推动为特征的快速发展阶段后，随着国外优势品牌不断进入国内市场、国内新兴品牌的不断出现，以及中国消费市场消费升级和消费细分特征的愈加显现，市场竞争日剧激烈，该行业的发展正在由外延式扩张为主的方式向内生性增长方式转变。此外，电子商务等新兴渠道的发展，对传统销售模式也产生一定的影响。1.3 企业营销中的微观因素森马开展的虚拟生产，整合了 130 余家生产能力强大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家加入到森马供应链中。在供应商体系内广泛推广 ISO9002 质量体系审核认证和ISO4000 环境管理体系审核认证，使生产企业的质量管理水平与国际先进水平直接接轨。公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用森马品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合社会资源，以品牌为龙头以特许经营的方式组成强大销售网络，实现了规模经营和快速扩张。庞大的市场网络为森马文化走遍全国、走向市场提供了坚实的保障。2003 年 7 月和 2005 年 1 月，森马分别聘请香港天皇巨星谢霆锋和香港美少女偶像组合 TWINS 共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。森马集团在取得良好发展的同时，不忘回报社会。森马始终热心社会公益事业，十多年来，森马累计向社会各界捐款捐物达 6200 多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结 的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。二、 消费者分析2.1 现有消费者群体的特征森马的主力消费群体为 16 岁至 28 岁的时尚青年及对新鲜事物和市场反应较为敏感的工薪阶层、在校学生，具有一定购买力，但是不需要很强的经济实力作为基础的消费群。追求时尚、年轻活力、朝气蓬勃。2.2 现有消费者的消费行为休闲装逐渐成为大多数消费者的首选，80 后、90 后的人群，其中约半数为学生，半数已经踏上工作岗位，消费观念普遍超前，在衣着上追逐个性与潮流，容易受时尚元素的吸引，在搭配上求新求变。而时尚亮丽也不再是女性的专利，多变的着装风格，如今也早已蔓延到了这个年龄段的男性身上。2.3 现有消费者的态度需求的时尚性、多样性、独特性、质量要求高。休闲服饰行业日趋一致，面临对竞争对手的选择。随着我国国民经济的发展和城市化进程的推进，居民服装消费观念趋于成熟和理性化，穿着风格日益向休闲化、多样化、个性化和品牌化的方向发展，休闲服不但能够满足人们重视个性发展、轻松舒适的穿着需求，而且能满足不同年龄段消费群体在不同场合的穿着需求。2.4 潜在消费者的群体特征具有运动个性的青少年，阳光清纯的青少女，追求高性价比休闲服饰的大众休闲市场，婴幼儿成长过程是巨大的市场。2.5 潜在消费者成为实际消费者的可能性随着我国新一轮生育高峰的来临、城市化带来的城镇消费群体的增加以及居民消费能力的提升，童装市场将继续保持稳定增长，80 后和 90 后进入婚育高峰期， 2012 年开始迎来了第四次婴儿潮，2013 年底出台的单独二胎人口政策，将在 2014 年全国范围内全面启动，为童装业务发展提供新的增量市场；随着家庭消费能力的不断增强，童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将面临进一步的发展机遇。三、 产品分析一形成消费者分析结果1 森马在现有消费者方面面临的问题：森马的网络销售发货速度和快递速度比较慢，让顾客感动啊麻烦；在实体店的销售中，店面的装潢不是很突出，没有吸引顾客的亮点，销售人员不专业，服务态度和售后服务都不怎么好。2 企业在现有消费者方面存在的机会：森马现有消费者群体为 16 到 28 的青年时尚一族，休闲、时尚、快速是森马不变的追求。森马追求的是名牌产品，但在价位删走的却是能为广大年轻人接受的中阶位路线，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。3 潜在的消费者和企业争取潜在消费者的机会：二本产品分析1 产品特征：森马服饰以“创大众服饰品牌”为发展宗旨，细分市场，将品牌定位在大众服饰上。服装产品线共有 7 条，内容丰富广泛，只要是休闲生活中需要的服饰都基本齐全，产品也随地域，时间，人为，心理等一些因素及时调整部分产品线，满足广大顾客在不同条件下的基本需求。2 产品形象：“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马。森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。与森马同在，森马带给你的是卓越的品质，温暖的服务。穿森马服饰，会使你更显时尚活力，更具价值享受。森马因你而自信，你因森马而风采。 “森马”寓意“森立天地，马致千里” 。 “森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展控件，使之长成栋梁之才。 “马”则代表着“热情奔放，用于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。3 产品生命周期：森马正处于成熟期4 产品与同类产品的比较：森马的主要竞争对手是佐丹奴。美特斯邦威，以纯。在以上的同类产品中，佐丹奴的价格是最贵的，但他的服装设计的比较成熟；以纯的价格适中，产品质量比较适中；美特斯邦威的女装质量较好。三产品分析总结1 产品在市场上面临的机会与问题：问题是在服装市场中，同行较多，竞争力是阻碍其发展的原因。机会是中国服装企业起步晚，真正形成品牌热潮是近些年的事情，伴随互联网的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。而森马作为中国休闲服饰行业的领先品牌具有很大机会。2 产品与同类产品比较的优势与劣势：优势：成功的多品牌运作平台；大众熟悉的休闲服饰品牌；共赢合作的发展理念；强大的营销网络体系；高效的供应链整合能力。劣势：终端店铺的稳定性和控制力有待增强；信息化管理水平有待提高。四、 企业与竞争对手分析确定企业的竞争对手高邦、真维斯、班尼路、堡狮龙、BTboy、唐狮、拜丽德、feel100、流行前线等、美邦、以纯、佐丹奴、卡玛、摩高、优衣库、H&M、C&A、S&K企业与竞争对手相比的优势与劣势优势：1成功的多品牌运作平台经过多年的积累，基于对行业和市场需求的深刻了解，本公司已经成功地构建了多品牌运作平台，横跨两大差异化的服装细分市场，同时拥有森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，在两大细分市场中均处于领先地位。2大众熟知的服饰品牌快速发展的休闲服饰领先品牌、高速成长的儿童服饰领导品牌3共赢合作的发展理念 本公司非常重视与供应商和加盟商的长期合作，创立并发展了“小河有水大河满”的经营理念，这种和谐共赢的发展理念贯穿了设计、生产、物流和销售等各个业务环节，力求为目标消费者提供高性价比的服饰产品。4强大的营销网络体系规模庞大的营销网络、覆盖全面的营销网络、对分销渠道的有效管理5高效的供应链整合能力6优秀的产品研发设计能力7稳健的决策和经营能力稳健的经营管理、财务稳健、有效的内控体系劣势:1终端店铺的稳定性和控制力有待增强2信息化管理水平有待进一步提升五、 企业与竞争对手广告分析广告的时间2003 年 7 月，森马强势推出品牌形象代言人谢霆锋，全新演绎“穿什么就是什么”的阳光时尚的品牌文化内涵。2004 年 8 月，签约当红香港少女组合 TWINS（蔡卓妍和钟欣桐） 。2008 年 8 月 18 日，森马推出品牌形象代言人 当红偶像罗志祥和中韩超人气偶像组合 SJ-M，共同演释“热爱不一样”的品牌风格。广告“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马。森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。与森马同在，森马带给你的是卓越的品质，温暖的服务穿森马服饰，会使你更显时尚活力，更具价值享受。森马因你而自信，你因森马而风采。“森马”寓意“森立天地，马致千里” 。 “森”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展控件，使之长成栋梁之才。 “马”则代表着“热情奔放，用于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。广告语【穿什么就是什么】既是穿森马就是森马的谐音更是一句充满 80 后、90 后气质的口头禅一点无厘头，外加一点不羁折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态对于服饰他们没有先入为主的束缚，只有强烈的自我表现意识拒绝跟风，在穿着和搭配上自作主张乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格更重要是他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都淡如白水穿什么就是什么就是与众不同穿出个性穿森马就是森马就是新新人类真我本性企业与竞争对手相比在广告方面的优势与劣势优势:1、森马服饰的优势在于长期积累的加盟渠道资源和加盟为主的扩张能力以及在童装业务方面的先发优势。2、此外，公司对费用和成本的控制力很强，在净利润方面处于行业领先水平。3、产品研发队伍较强，建立的数据化系统运转正常。4、企业内部服务力较强。部分二类城市自营店取得局部竞争优势。5、自营终端执行力较强，市场基础好，信息发达，地域特色明显。6、最重要的是产品品牌定位明显，个性化，差异化突出，发展的后期实力与手段强。7、随着二胎政策的开放，其在童装市场的竞争力也将进一步扩大