民营医院十大营销观念 www.hxyjw.com 来源：转载 日期：2010-07-14 09:36 热度： 1145 医院的营销观念是指医院进行营销活动的基本指导思想，以及在营销活动中应遵循的 基本原则，它决定了医院的营销管理模式。随着中国社会主义市场经济体制的逐步完善,医 药卫生体制改革的深化，加入 WTO 后医疗服务业的日益国际化,医疗服务行业竞争愈演愈 烈。如何不断增强医院的竞争力，保持已有的医疗市场份额和扩大医疗市场的占有率，已 成为当今医院所关注的主要问题。根据当前医疗市场的特点和对医疗市场竞争走势的分析， 现代医院应树立战略发展观念、市场竞争观念、市场需求观念、质量营销观念、效益营销 观念、品牌营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全员营销观念和创新营销观念等十 大营销观念。 一 战略发展观念 战略就是指医院在一定时期内要实现的特定目标，以及为了实现目标所制定的主要方 针和实施规划。现在医疗市场的发展可以说是瞬息万变，新的管理模式的引进、新技术的 广泛应用、竞争对手服务品牌的不断创新,就医顾客对新的医疗服务需求逐渐增多，使得医 院只有理清一条明确的思路，制定明确的目标，并坚定不移地去贯彻实施，才能求得医院 的生存与发展。而树立战略发展观念，制定并实施战略发展规划，是医院保持市场竞争力 的重要途径。在实施医院的战略规划时，主要从三个方面或者说三个层次把握 1.医院的总体战略 总体战略是根据医院的性质、任务和宗旨，选择医院的重点发展项目，即“拳头”服务 产品，并使其在医疗市场中保持持久的竞争优势，并且通过合理配置医院内部的各种资源， 通过提高资源的使用效率，使医院的各项业务相互支持，相互协调，共同发展。 2.医院的业务战略 医疗业务工作是医院的核心工作，医院的每一个科室都是一个业务单位，每一个科室 都有自己单独的业务、细分市场和竞争者。因此，医院必须有业务战略发展观念，针对每 一个业务单位就医顾客的特点，细分市场的情况以及竞争者的优劣势，提出自己的业务发 展目标，确保维持已有的医疗市场份额和继续扩大医疗市场份额。 3.医院的职能战略职能战略是指医院各职能部门的短期性战略，包括医院管理战略、财务经营战略、市 场营销战略以及人力资源战略等。职能战略主要是使职能部门的管理人员明确本部门在实 施医院总体战略、业务战略过程中的任务、责任和要求，有效地运用相关管理职能，保证 医院战略目标的实现. 二 市场竞争观念 市场竞争是市场经济的主要特征，市场竞争观念是市场营销的重要观念。市场竞争观 念就是强调在市场营销中比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 菲利浦?科特勒认为市场竞争主要有欲望竞争、类别竞争、产品竞争和品质竞争四大类。 医疗服务行业是一个特殊的行业，医疗行业的竞争最忌讳各种不正当的竞争，因为任 何一种不正当的竞争都会给就医顾客的健康和生命带来损害，因此，医院管理者和医务人 员必须树立合法竞争的观念。 当前，医院的竞争可以说涉及医院的各个方面，包括人才竞争、管理竞争、技术竞争、 设备竞争、服务竞争、环境竞争以及文化竞争等，许多新的医疗技术很可能是你刚刚准备 要应用，但经过医疗市场调查，很可能别人已经应用得如火如荼。你正准备推广一种新的 服务形式，但很可能别的医院已经正在全面推广。可以说，竞争无时不有，无处不在，如 果不树立强烈的竞争意识，那么医院就很可能被淘汰出局。 三 市场需求观念 市场需求观念就是指在医疗服务中要重视和满足就医顾客多种多样的需求。正如菲利 浦?科特勒所说：“ 营销观念是一种对消费者需求和欲望满足的向导”，“人的需求是营销的 出发点”。著名心理学家马斯洛认为人有五种需求，即生理需求、安全需求、社会需求、自 尊需求和自我实现需求。市场需求的观念，就是强调营销者要分析就医顾客的各种需求， 并用营销手段不断满足这些需求。 过去，不论什么样的病人，我们都是单纯地以治疗身体疾病为主，而很少考虑病人心 理或精神方面的需求，现在则强调“以病人为中心” 的服务理念，就是说在治疗疾病的过程 中，要把病人看成一个“ 社会人”，即生理或心理上虽然有疾患，但他依然有着自己的个性、 品质，与社会环境有着联系，对社会有着自己的认知，因此，他们来到医院，我们就不能 单纯地为其提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人 的各种需求。 由于人们文化背景的差异、社会习俗的不同、经济支付能力以及个人喜好的不同，对 医院的服务内容、服务形式都有着不同的需求，医院就应该针对这些不同的需求提供多层次多样化的服务，这样才能提高就医顾客的忠诚度，增加光顾医院的次数，从而确保医疗 市场的占有份额。 市场需求观念的确立对于医疗服务业相当重要，只有针对性地按照市场需求开展营销 活动，才能有的放矢，达到目的。 四 质量营销观念 质量是医疗服务的生命线，没有质量，医疗服务也就失去了意义，因此，医院在营销 活动中必须树立质量营销观念。 医疗质量的优劣集中反映了医院整体的服务水平。医疗质量的形成是把生活服务、心 理服务和技术服务融为一体，对病人实施诊断、治疗，并期望达到康复的目标持续过程。 病人及家属判断医疗质量主要考虑以下十个因素：诊断是否准确、治疗是否有效、是否在 治疗中感受到了痛苦、医疗费用是否合理、是否要消耗很大的精力、是否带来了额外的伤 害、个人隐私是否得到了保护、服务是否方便和快捷、服务环境是否优雅和舒适、服务中 个人自尊性是否得到了维护。 在医疗服务营销中，必须充分考虑判断医疗质量的十个因素，紧紧围绕提高服务质量 开展营销活动，真正做到“ 以比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大人民群众基本 的医疗服务需求” 。 五 效益营销观念 不管营利性医院还是非营利性医院，在营销活动中都要讲求社会效益和经济效益，尤 其要指出的是，营利性医院在追求经济效益的同时，一定要重视社会效益。非营利性医院 在坚持社会效益的同时，一定要注重经济效益。效益性是市场营销的重要观点，也是核心 原则。 在社会主义市场经济体制下，医院要参与竞争，提高效益，必须要树立效益营销观念。 效益营销要求医院在开展市场营销活动中要不断降低成本，节约费用，以尽可能少的人力、 物力、财力消耗，取得尽可能好的社会效益与经济效益。为此，医院必须在整个营销过程 和每个环节贯彻效益性原则，科学制定营销计划，严密实施各项营销任务，确保各部门、 各岗位有效地完成医院总体的营销任务。 六 品牌营销观念品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。医疗服务 品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务 设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。在医院 的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色 的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医院 开展内部营销；四是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务 市场。 现代医院的竞争，已不仅仅局限于某一方面的竞争，比如说单纯地说是技术的竞争、 人才的竞争,以及服务的竞争都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。 如果从市场营销的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争，因为医院的品牌是向就医 顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还 体现了承诺、优质、文化等内涵。因此，医院在市场营销活动中必须具有品牌营销的观念， 有不断地打造完美品牌的意识，这样才能使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和 美誉度。 七 整合营销观念 整合营销是把医院的一切传播活动，如广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所 有的营销活动进行一体化的整合，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而 使他们对医院达成最大限度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加 深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的认知水平，达到提高知名度和美誉度的目的。 医院树立整合营销观念的意义在于，通过整合营销，更易于将医院的内在理念和外在形象 全面而有机地推广到广大公众中，使公众清晰地了解医院的价值观、经营哲学和服务理念， 从而使医院的品牌形象能够深入人心，提高公众对医院的忠诚度，较高的忠诚度必然转嫁 成医院良好的社会效益和经济效益。 八关系营销观念 3 N9 f: l0 L+ u 关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应 商、竞争者,以及大众传媒等的关系，通过建立良好的关系来增进相互间的感情，从而有利 于市场营销活动的开展。现代医院的领导者一定要注重关系营销观念的培育，在做出各种 决策时，要把医院放到一个大的环境中去考察，通过各种途径融洽医院与周围环境的关系。 在某种意义上，医院院长的主要角色就是一个公关者，特别是在现代社会，院长的公关能 力相当重要，它是医院进行关系营销的基础医院的关系营销，同样离不开医院管理人员、医生、护士和其他服务人员的参与，只 有人人都树立了关系营销意识，医院才能够与社会各方面协调好关系，为医院创造一个良 好的生存与发展空间。 九 全员营销观念 全员营销观念就是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，每一名员工都是营 销主体，通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。医院之所以要树立全员营销观念， 是由医疗服务的特殊性所决定的。 我们知道，实物产品的可贮存性、可转移性，决定了最终产品完全可以在劳动过程结 束后，以各种合适的方式，在适当的时间内，转移到消费者手中，故实物劳动过程的存在 不需要消费者在场。因此，物质产品的生产者和消费者是完全可以分离的，生产产品者完 全可以不去管营销者的事，同样，营销者也完全可以不去管生产者的事。但医疗服务却大 不相同，医疗服务的生产和消费具有同时性，因此，医疗产品不可能在“出厂前”加以控制， 就医顾客也不可能挑选“ 服务产品”，只能接受既成的医疗事实。同时，医院的管理者、医 务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和攻关技巧，对吸引来源也都有着极大的 影响，员工良好的风范与技术是吸引病人来源的重要因素。这就要求每一名为就医顾客提 供服务的员工都要有营销意识，确保就医顾客对医疗质量和服务的满意度。 十 创新营销观念 创新是医院市场营销的灵魂。创新营销观念就是指医院在市场营销活动中要具有创新 的理念，能够根据环境的变化和就医顾客的需求不断调整和改变营销思想、营销内容以及 营销方法。比如，营销者在提供医疗服务的过程中要善于挖掘潜在市场，善于整合新的医 疗产品，善于培育医疗市场，善于诱导医疗市场，最终通过创新来扩大医疗市场份额，提 高医院的竞争力。 市场营销观念对医院市场营销活动有着重大的影响，可以说，有什么样的营销观念， 就会有什么样的营销行为，医院只有与时俱进，树立与社会发展和时代要求相适应的市场 营销观念，才能有正确的营销战略和营销计划，才能显示出营销在医疗服务中的作用与魅 力。