目 录 中文摘要（关键词）.1 前言.1 一、国内服装品牌连锁加盟经营的发展状况.2 （一）中国服装企业和服装品牌现存的主流商业模式.2 （二）国内服装品牌连锁经营发展状况：.3 二、连锁加盟管理模式理论分析.4 （一）连锁经营及加盟的定义与内涵.4 （二）连锁经营与加盟管理的要点.5 三、国内服装品牌的连锁经营及加盟管理中存在的问题及对策.7 （一）国内服装品牌的连锁经营及加盟管理中存在的问题.7 （二）国内服装品牌的连锁经营及加盟管理进一步发展的对策.8 四、VERSINO高档男装品牌的连锁经营与加盟管理探讨.9 （一）VERSINO高档男装品牌简介 .9 （二）VERSINO高档男装品牌的连锁经营管理策略 .10 （三）VERSINO高档男装品牌的特许加盟管理 .14 （四）VERSINO的连锁加盟管理中存在的问题及改进措施 .16 结语.17 注释.18 参考文献.18 致谢.19 英文摘要（关键词）.20 附 录.21 附录1 .21 附录2 .22 附录3 .23- - 1 高档服装品牌的连锁经营与加盟管理 以VERSINO高档男装品牌为例 许岱清（学号：2005041094） 管理学院工商管理专业 指导教师：张多中 【摘要】连锁经营是现代服装企业所采取的一种主要的商业模式，但由于具体国情、经济 发展、科技演变、自身能力等原因，国内进行连锁经营的服装企业大部分未能取得预期的连 锁经营优势，特别是在品牌管理、市场营销、加盟管理等方面。随着经济全球化的发展，国内 的服装企业不仅面临着国内同行业的竞争，更需迎接国 际 服装品牌的挑战。而如何以国 际化 水准建立品牌，如何运用先进 的连锁加盟经营来提高效益，如何让自身的产品获得令人满意 的市场效果，解决这些问题都需国内服装企 业深入的研究 连锁加盟经营的理论，学 习成功服 装品牌的运营管理模式，以谋 求自身的发展。本文共分为四个部分，运用 连锁经营理论成果，根据国内服装行业连锁经营和加盟管 理的发展状况，结合 VERSINO 男装品牌在连锁经营与加盟管理的策略，力求建立一套具有 实际操作意义的服装连锁加盟运作方法， 为国内服装企业进 行连锁加盟运作提供借鉴的模 范，解决他们在连锁运作所存在的 问题。 【关键词】 服装品牌 商业模式 连锁经营 加盟 前言 连锁经营是成功经营模式的复制，对服装企业在市场扩大的同时品牌知名度也随着不 断的提升，但纵观整个国内服装市场，服装企业在连锁经营与加盟管理方面仍然存在着不 少的问题，如标准化管理水准不足，企业在运转过程当中有时太强调短期效应，更多的将 资金投入在广告当中，忽视的产品的开发；而且在现在不少的服饰企业中，无论是总部还 是加盟商，缺乏有经验的合格加盟管理人才由于中国服饰企业的连锁经营以及加盟管 理的不完善，很多品牌只享有短暂的生命，国内市场都无法开拓，更勿论说与国际品牌抢 占国际市场。 由于服装行业的特性，加之服装的连锁加盟管理形式在国内发展年限的短暂，因此与 服装连锁加盟相关的书籍相对少。其中不乏有书籍详细的介绍了连锁加盟系统的准备与建 立，以及如何制定正确的加盟策略，加盟系统总部的实务操作管理以及加盟店的具体营运 管理。但这些只是从理论层面去阐述服装连锁加盟规则，没有结合实际的案例，显得内容 相当空泛无力；另一些则忽视了市场环境变化对服装行业的影响，但是市场急剧变化，国 际名牌服装大量的涌进国门，与我国服装企业抢占市场，争抢份额，中国服装企业只有在 企业管理能力、科技水平、市场运作观念与手段上真正取得平等对话的实力，才能在国际 大环境中生存。而本选题主要是为了将连锁加盟理论与VERSINO品牌运作实践相结合，为 国内其它的服装品牌有着重要的借鉴意义；更为消费者提供一个全新审视服饰品牌的角度；- - 2 而有意进入服饰行业的投资者则能从中得知服饰加盟的一些信息。 一、国内服装品牌连锁加盟经营的发展状况 （一）中国服装企业和服装品牌现存的主流商业模式 服装，占据了人的“衣、食 、住、行”四大生存基本元素的首位，与民生生活有着密 不可分的关系，而其从古至今千变万化的演绎形式却承载着人类对艺术的追求。而服装行 业作为一个贴近民生又凌贺于艺术之上的行业，其经销模式的变化随着中国的具体国情的 变化而呈现出明显的变化。 在近代，随着中国经济与科技的发展，中国服装行业经销模式的呈现出多形式多元化 的局面，李纷在中国服装30年：折射商道变化中对中国服装企业和服装品牌现存的主 流商业模式及其自身各自的优缺点进行了详细的阐述，简化如下表1： 表1 中国服装行业现存的主流商业模式 商 业 模 式 概念 优点 缺点 代表品牌 直 营 服装企业选择合 适的地点投资并 管理店铺。 较好体现品牌形象、容 易实现垂直管理和精细 化营销、市场执行力强、 能够准确掌握市场信息 投资大，对人 力资源要求高 九牧王、七 匹狼、梵思 诺 特 许 加 盟 由公司特许总部 直接发展终端加 盟商，或由特许 区域商发展终端 加盟商。 品牌管理按照标准化作 业、系统更新及时 操作双方的协 同性要求较高， 商业特许经 营管理条例 出台，增加了 特许经营的门 槛。 美特斯邦 威、真维斯、 班尼路 批发 与服装零售相对 称的专门从事大 宗服装交易的商 业活动。 批发市场辐射面广，很 多大型批发商拥有覆盖 全国的销售网点，能很 快将产品在市场上铺开， 迅速实现资金回笼 不利于树立品 牌形象。 深圳白马服 装城、汉口 汉正街服装 批发市场 代理 把全国市场划分 为若干区域，在 能节约渠道拓展成本和 管理成本，发挥代理商 品牌运营和货 品管理上不易 北京佳明服 饰、苏娜尔- - 3 每个区域设立代 理商，企业授权 代理商全权负责 该区域内的产品 销售。 的主动性和积极性。 控制 服饰 网 络 销 售 以互联网为主要 手段进行服装的 营销活动。 能减少中间环节、节约 实际销售成本之外，具 有信息采集及时、物流 管理快捷等多方面优势 互联网相关法 律不健全、货 币网上交易存 在安全隐患、 产品质量无法 保障 PPG、VANCL E （二）国内服装品牌连锁经营发展状况 经过几十年的发展，中国服装行业形成多种商业模式齐放的局面，但是在这个行业 当中，80%以上的企业实行了连锁经营与特许加盟相结合的商业模式，批发代理等模式已 经慢慢的淡出人们的视线，特别是在高档服装品牌拓展的过程当中，批发代理模式已无法 存活，连锁经营及特许加盟是主要的经销模式，随着网络时代的来临，这种模式会发生些 许变化，但万变不离其宗，无论是PPG以网络平台和呼叫中心代替传统服装零售店面，通 过网络进行服装直销的电子商务模式，抑或是ITAT的迅猛扩张的“零场租、零库存”模 式，其承袭的依然是连锁经营及特许加盟模式“品牌效应，模式复制”的宗旨。总的来说， 国内服装品牌连锁经营发展状况可概括为以下几点： 1、起步晚，近年来发展加速。 20世纪80年代末至90年代初，国内市场疲软、销售不畅，国内服装企业为求生存、 求发展，借鉴国外规模效益的经验，开始探索连锁经营的方式。当时在浙江省主要由企业 自发地按照连锁方式进行经营运作。由于受市场体制等方面条件的限制，中间经历了一个 较为缓慢的发展过程。90年代后期，随着工业化进程尤其是城市化进程加速和居民消费的 变化，以及市场化和对外开放步伐的加快，特别是国家正式提出要把连锁经营作为带有方 向性的一项流通体制改革，在政府推动和企业内在发展要求的共同作用下，连锁经营步入 快速成长期，连锁经营的品牌效应和规模优势得到进一步显现，连锁经营模式越来越受商 家推崇和消费者欢迎，发展速度明显加快，市场份额不断扩大。 2、多种经济成份共同参与，已形成经营主体多元化的发展格局。 从经济类型看，我国服装业连锁经营已从发展初期的国有控股、集体零售企业为主， 发展成为国有、集体、私营、股份制、股份合作、港澳台投资、外商投资等多种经济成份 共同参与的经营格局，特别是非公有制企业发展势头强劲。 3、特许连锁经营作为主要形式，日益深入百姓生活。 特许加盟店以相对公平的价格、可靠的质量和周到的服务吸引消费者，得到消费者的普 遍认同，并日益深入百姓生活。近年来随着国内服装企业生产经营方式的不断转变，不少- - 4 企业利用自有品