- 1 - 2012年建功立业品牌培育工作汇报 为更好地贯彻落实国家局“卷烟上水平”的基本方针和 战略任务，按照行业“532”、 “461”知名品牌发展规划要求，以 市局（公司）“十二五”发展规划和 “183”工程为导向，充分 发挥大市场对大品牌培育的基础作用和引领作用，根据市局 （公司）的统一部署，我局（分公司）2012 年来进一步加大知名 品牌培育的工作力度，现将主要工作汇报如下： 一、成立领导小组，制定工作方案 一直以来，局（分公司）领导对于品牌培育工作都十分重 视，并将此项工作作为今年营销工作的重中之重来抓，根据 建功立业工作的部署，我局（分公司）成立了由领导班子组成 的品牌培育工作领导小组，并制定了详细的品牌培育工作方 案， 重点抓好落实工作。 同时，除了加强市局统一组织的四个工业公司的竞赛方 案的落实，我们针对今年以来“双喜”品牌一、二类烟的 销售不理想的情况，特制定了旨在促进“双喜”一、二类卷烟 销售的分公司“双喜”品牌培育竞赛方案，客户经理以 个人和分小组的形式开展品牌培育竞赛。 二、加强考核指导，促进竞赛方案落实到位 根据前段时间徐主任对我们建功立业工作的指导反馈， 我们认识到工作的不足，营销部重新认真的对各个竞赛方案- 2 - 进行研究理解，专门召开了营销部会议对竞赛方案进行提炼 解读，细化每一个竞赛卷烟规格的任务指标，加深营销部及 客户经理对建功立业活动的理解，使得客户经理对于品牌培 育的总体目标和工作方法有了更加清晰的认识，统一了思想， 明确目标，确保各项指标的落实。同时，针对卷烟市场 基础薄弱的情况，我局（分公司）重点抓好各规格卷烟的覆盖 率和上架率工作的开展，明确零售客户有覆盖率就有上架率， 以上架促销售的方针。我们也将此项工作作为营销部自主考 核中的主要考核内容。 三、开展市场推广，促进卷烟销售 开展品牌培育，客户经理的宣传到位是前提，零售客户 的积极配合是关键。首先，我们要求客户经理要加大对客户 的拜访次数和频率，对有潜力的客户加强品牌培育推广的力 度，重点是提高品牌覆盖率、上架率及卷烟陈列美观度。为 了取得零售客户的信任和对培育品牌的信心，我们建立了客 户经理品牌培育负责制，每个客户经理对自己推广的卷烟品 牌积极跟进，和零售客户一起解决推广过程中遇到的问题， 务必做到发展一户，成熟一户的原则。 近期，我们配合市局（公司）和红云红河集团开展市场推 广工作，取得了一定的效果。同时为了促进“双喜”品牌的销 售，我们正在和何科协商“双喜”一二类烟的促销工作的具体 事宜。- 3 - 四、工商协同营销竞赛实施情况 经过一段时间的工商协调竞赛活动的开展，2012 年 4 月 份个别卷烟规格实现了一定程度的增长，但也存在着一些规 格各项指标完成情况不够理想的问题。我局（分公司）就 4 月 份品牌培育工作存在的问题和不足，进行了深入的分析和总 结，在 5 月份有针对性地提高各个规格的品牌培育的效果。 1、低焦油卷烟品牌培育实施情况： 4 月份，低焦油卷烟品牌培育的双喜（软金 1906）、七匹 狼（蓝）、双喜（锦绣好日子）、黄鹤楼（软雅韵）4 个规格均有 不同程度的提高，其中双喜（软金 1906）、黄 鹤楼（软雅韵）覆 盖率和销量的增长较为明显。低焦卷烟品牌培育初 见成效。 5 月份的低焦培育，只有黄鹤楼（软雅韵）由于市场消化较慢 的影响，导致 5 月份的覆盖率和销量有一定下滑，其他三个 规格在 4 月份增长的基础上，仍然有大幅度的提高。 2012年4月低焦油品牌培育实施情况表 规格 3月 覆盖率 4月 覆盖率 增幅 （%） 3月 销量 4月 销量 增幅 （%） 双喜（软金1906） 0.23 0.68 196% 21 91 333% 七匹狼（蓝） 20.97 30.15 44% 641 929 45% 双喜（锦绣好日子） 3.00 4.74 58% 85 139 64% 黄鹤楼（软雅韵） 1.02 2.39 134% 35 287 720% 2、 精准营销实施情况： 2012 年 4 月，精准营销方案涉及的双喜（硬逸品）和双喜 （软红五叶神）品牌培育喜忧参半，在 市场的 72 个烟酒 商店中，由于双喜（硬逸品）的起点较低， 实现了从无到有的- 4 - 变化，但双喜（软红五叶神）上架户数从 5 户降为 3 户，销量 却小幅增加。意味着烟酒店零售客户能力和销售群体的差距， 软红五叶神的销售较为集中。5 月份，除软红五叶神的销售 数量变为 21 条之外，其余三项指标：硬逸品上架、销量增幅 均达到 250%，软红五叶神上架户数为 5 户。 2012年4月精准营销实施情况表 规格 烟酒商 店 3 月 上 架 4 月 上 架 增幅 （% ） 规格 烟酒商 店 3 月 上 架 4 月 上 架 增幅 （% ） 上架增幅 双喜（硬逸品） 72 0 2 200% 双喜（软红五叶神） 72 5 3 -40% 销量增幅 双喜（硬逸品 72 0 6 600% 双喜（软红五叶神） 72 24 28 16% 3、 “双喜”品牌工商协同营销竞赛实施情况： 2012 年 4 月份，双喜品牌培育 7 个规格中，在覆盖率方 面双喜(软蓝红玫王) 、双喜(硬金五叶神) 、双喜(硬精品好 日子) 有小幅的提升；销量方面，双喜( 软经典)增幅较大， 实 现了 43.82%的增长，双喜(硬经典) 、双喜(硬金五叶神)销量 有小幅增加，其他规格都有不同程度的环比下降。由于 5 月 份货源比较充足，本月软经典、硬 经典、 经典 1906 的销售分 别达到了 89%、132%、37.8 的增长，其他 规格指标基本与 4 月份持平。- 5 - 2012年4月“双喜”品牌培育实施情况 序号 商品名称 3月覆盖 率(%) 4月覆盖 率(%) 覆盖率增 幅(%) 3月销量 (条) 4月销量 (条) 销量增幅 (%) 1 双喜(软经典) 75.39 74.48 -1.21% 42731 61456 43.82% 2 双喜(硬经典) 76.37 76.19 -0.25% 45182 46943 3.90% 3 双喜(硬经典 1906) 66.33 66.14 -0.29% 14074 10120 -28.09% 4 双喜(软蓝红 玫王) 48.20 53.39 10.77% 39367 25159 -36.09% 5 双喜(硬金五 叶神) 64.24 68.52 6.66% 7276 7647 5.10% 6 双喜(硬精品 好日子) 49.26 51.16 3.86% 26473 16663 -37.06% 7 双喜(软珍品 好日子) 37.88 36.52 -3.59% 12961 7533 -41.88% 4、 “黄鹤楼”品牌工商协同营销竞赛实施情况 2012 年 4 月，黄鹤楼品牌培育除黄鹤楼（软蓝）和黄鹤楼 （硬雅香）在覆盖率和销量有小幅增长外其他规格培育情况 不够理想，其中高端品牌软、硬论道下滑幅度较大。鉴于 4 月份黄鹤楼培育存在的诸多问题，我们在 5 月份加大了黄鹤 楼的培育力度，增长的效果比较明显，特别是软硬论道两个 规格无论是覆盖率还是销量增长率达到 100%左右。 营销部“黄鹤楼”品牌培育实施情况 序 号 商品名称 3月覆盖 率(%) 4月覆盖 率(%) 覆盖率增 幅(%) 3月销量 (条) 4月销量 (条) 销售增幅 (%) 1 黄鹤楼(软蓝) 21.27 23.74 11.59% 639 698 9.23% 2 黄鹤楼(硬金砂) 2.24 2.20 -1.69% 120 90 -25.00% 3 黄鹤楼(硬雅香) 1.82 1.97 8.33% 74 80 8.11% 4 黄鹤楼(软论道) 烟酒商店 9.00 7.00 -22.22% 63 7 -88.89% 5 黄鹤楼(硬论道) 烟酒商店 12.00 9.00 -25.00% 66 16 -75.76%- 6 - 5、 “七匹狼”品牌工商协同营销竞赛实施情况 2012 年 4 月，七匹狼品牌培育执行情况也是有喜有忧， 七匹狼（白）和七匹狼（蓝）在覆盖率和销量有大幅提高的情 况下，七匹狼（红）和七匹狼（通运）出现了负增长的情况。经 过一段时间的大力宣传推介，七匹狼四个规格在 5 月份均实 现了不同程度的增长。 营销部“七匹狼”品牌培育实施情况 序号 商品名称 3月覆盖率 (%) 4月覆盖率 (%) 覆盖率增幅 (%) 3月销量 (条) 4月销量 (条) 销量增幅 (%) 1 七匹狼(白) 3.07 3.64 18.52% 170 264 55.29% 2 七匹狼(红) 1.10 0.99 -10.34% 78 36 -53.85% 3 七匹狼(蓝) 20.97 30.15 43.76% 641 929 44.93% 4 七匹狼(通运) 0.76 0.53 -30.00% 20 14 -30.00%6、 “云烟”品牌工商协同营销竞赛实施情况 “云烟”品牌培育的 6 个规格中， 红河（硬甲）和红河（小 熊猫清和风）在覆盖率方面有小幅提高，由于受提价的影响， 导致红河（硬甲）4 月份的销量有 25%的下降， 红河（小熊猫 清和风）环比销量增长了 41%。其他 规格品牌培育效果不尽 理想。由于我们 5 月份加强了对云烟系列的宣传推广工作， 市场反应强烈，销量增长 十分显著，其中云烟(紫) 销量从 312 条增长到 5 月份的 5247 条；红河(小熊猫清和风)销量 13559 条，销售增幅分别为 1582%和 527%。- 7 - 营销部“云烟”品牌培育实施情况 序号 商品名称 3月覆盖 率(%) 4月覆盖 率(%) 覆盖率增 幅(%) 3月销量 (条) 4月销量 (条) 销量增幅 (%) 1 云烟（软珍品） 1.21 0.91 -25% 48 26 -46% 2 云烟（紫） 4.29 3.64 -15% 259 312 20% 3 云烟（软紫） 34.81 34.51 -1% 1823 1380 -24% 4 红河（硬甲） 46.53 47.63 2% 17157 12829 -25% 5 红河（小熊猫 清和风） 35.49 38.34 8% 1536 2162 41% 6 红河（小熊猫 世纪风） 4.21 3.68 -13% 198 207 5% 五、当前知名品牌建功立业活动存在的问题 （一）品牌培育效果普遍不够理想 4 月份过半数规格的品牌培育效果有待提高，除低 焦油品牌培育的 4 个规格有较大提升之外，其他 4 个工业品 牌竞赛项目中各个规格的市场表现有升有降。尽管 5 月份各 个规格的指标较 4 月份有了较大的提高，无论是营销部还是 客户经理个人各项指标均未达到建功立业活动前期设定的 目标。 （二）营销部及客户经理对品牌培育各项工作跟进不够， 指导不到位，导致客户经理面对大量的考核指标无法做到科 学安排，有的放矢的开展品牌培育工作。 六、下一阶段工作方向 （一）明确职责， 强化学 习，提高 认识- 8 - 营销部要针对此项工作开展不同形式的培训工作，确保 每一位营销人员都能很好的理解 “知名品牌建功立业活动” 开展的意义，抓住要点，突出重点，有针对性，有目的性地开 展建功立业。 （二）加强活动进展情况跟进， 继续深化分解阶段目标 细化目标分解跨度，将客户经理每月目标分解为每个星 期目标，想着月目标， 盯着周计划，并及 时跟进每个客户经 理每星期完成情况，督促客户经理逐周完成相 应的指标，确 保实现营销部和客户经理的指标都能完成既定的目标。 分公司营销部 2012 年 6 月 11 日 附件：- 9 - 2012年 5月与 4月份全月数据对比 营销部“低焦”品牌培育实施情况 序 号 商品名称 4月覆 盖率 (%) 5月覆 盖率 (%) 覆盖率增 幅(%) 4月销 量(条) 5月销 量(条) 销量增幅 (%) 1 双喜（软金 1906） 0.68 2.16 218.00% 91 188 106.59% 2 七匹狼（蓝） 3