江西赣南脐橙前景营销方案可行性报告 果品在市场走势的好坏，主要取决于两个方面：一方面是果品本身在市场 上所具有的潜在特质和优势。它包括：果品质量、人们消费习惯和上市时间等。 另一方面是果品营销，也就是果品市场开拓程度。对某一确定产品来说，前一 因素是相对固定的。就脐橙而言，尤其是赣南脐橙，具有果大、色艳、味美、 香气浓郁、品质上乘等特点，深受消费者喜爱，而且又正赶上中国传统消费高 峰元旦和春节期间上市。现在全世界也兴起中国的年味，特别在华人街比中国 来说犹过之而不及。因此，在全世界有很大发展空间和市场。 （一）国际市场分析： 到20世纪末，世界水果总产量达4.45亿吨，人均水果占有额为75.4公斤；中国是世 界最大的水果生产国，占世界总产量的14左右，总产量为6222万吨(中国第一大水果是 苹果，总产量为2071.5万吨，是世界总产量的33.3)，人均占有量为48公斤(其中苹果 为16公斤)；柑桔是世界第一大水果，总产量为1亿吨，世界人均占有额为16公斤，其中 巴西、美国、中国是最大的柑桔生产国，其产量分别为2398.7万吨(99年)、1612万吨(98 年)、1078万吨(99年)，另外还有西班牙560.9万吨(99年)； 世界水果总流通量约为3600万吨，其中柑桔类为950万吨左右。我国99年水果出口总 量为71.6万吨，约为世界贸易量的2，柑桔出口量为17.6万吨，为世界柑桔贸易量的 1.85。98年美国橙类出口量为66万吨，其主要市场为中国的香港、日本、新加坡、韩 国等。98年西班牙柑桔出口量为245万吨，占国内柑桔总产量的43.75，占世界桔类出 口总量的50。因此，提高果品出口额，是各水果生产国的主导方向。就目前国际市场来 看，日本、韩国、新加坡、马来西亚、中国香港以及中国内陆是亚洲的一个区域性大市场， 这个大市场的共同特点是人口密度大，消费能力强。尤其是东京、新加坡、香港是全世界 消费水平最高的地区，果品消费水平也最高，以香港市场为例：香港自身年生产果品产量约10万吨左右，95年世界各地进入香港市场的果品总量为7762万吨，由香港转口去往 其他国家和地区的果品16万吨，当地居民消费7162万吨，人均110公斤。其中61.6万 吨是进口水果，而脐橙进口量约为10万吨。中东地区一些富裕的石油输出国，如科威特、 巴林、沙恃、阿拉伯酋长国等，他们虽然离我们也较远，但果品不能自给自足，高档水果 市场容量较大，可以作为我们赣南脐橙出口的长远目标。目前，我国总产量占世界总产量的14，而出口贸易仅占世界贸易量的2，如果要 达到世界贸易量的10，需达到400万吨左右，是现在贸易量的5.6倍，潜力巨大，任重 而道远。赣南作为我国脐橙商品生产大基地，特别作为具有代表的江西省赣州市信丰县， 是著名的“中国脐橙之乡”，具有品种优良，气候条件适宜，区位优势强等优越条件，种 植出脐橙具有果大色艳、酸甜适度、脆嫩爽口、化渣汁多、香气浓郁等特点。因此荣获 “中华名果”“华夏第一橙”等称号。为国家果品出口做出了突出贡献。 （二） 国内市场我国虽然是世界第一果品生产大国，但是，我国也是拥有世界15人口的消费大国。目 前我国人均果品占有量为48公斤，为世界人均占有量的63.7，要达到世界人均占有量， 中国果品总产量需要达到1亿吨，大约比目前增加3800万吨。随着中国经济的发展和人民生活水平的改善，人们对果品的需求量和质量要求也会越 来越高。我国有九亿农民，虽然现在农民生活水平还不高，果品消费量较低，但随着农村 经济的发展，生活水平的提高，农村人均消费果品数量将一定会大大增加，果品档次也会 随之提高，农村将成为今后果品消费的重要市场空间。国内大中城市市场也还有相当潜力。 据国家发展计划委员会研究表明，2015年以后，中国柑桔将出现供不应求的局面，即到 2015年、2030年柑桔分别短缺373万吨和465万吨。当前，我国果品总量虽然有相当程度 的增长，但优质果品缺口很大。以脐橙为例，全国优质脐橙面积300万亩，产量约为100万吨，人均占有额仅为0.8公斤。而脐橙种植区域有限，国内仅有江西的赣南；四川的金 堂、眉山、长宁；重庆的奉节、荣昌；湖北的秭归、宜昌；湖南的新宁以及广西的桂林。 而四川、重庆、湖北等地均为脐橙老产区，而且均是受长江水面调节气温的小气候区域， 发展潜力有限。赣南作为中国脐橙的新兴优质产区，种植区域大，山地资源丰富，气候得 天独厚，具有十分巨大的脐橙发展潜力。 （三）营销方案 1、市场调研 应派遣对市场有敏洞察力市场调研小姐，对全国各大批发市场、各大超市脐橙价格进 行摸底，对江西赣州信丰的果农进行走访，了解他们今年心中价位，然后根据各大综合因 素把控好市场。 2、取得经营权 应派得力的谈判专家与江西省赣州市信丰县人民政府进行洽谈，以最低的价格取得脐 橙的经营权和商标使用权并把公司的实力和诚意展示出来，达到与政府合作。为以后公司 的发展取得好的开端。 3、采购、货运、仓储 1）采购 采购脐橙我个人认为有两个办法：一、是和信丰当地果农合作，请他们把自家种的脐橙按 公司要求，挑选出色泽亮丽大小均匀好的脐橙分一类，品相稍差也分一类。一类果打好蜡 装好包装用来走高定位的礼品市场和出口市场。稍差二类果打好蜡运到各大批发市场批发 给零售商走国内低定位的零售市场。但是应注意一点，公司给果农好的一类脐橙价格要相 应提高一点，毕竟生意是双方利益的结合。二、如果和政府关系很好，可以考虑和当地政 府合作，进行利益分成。由当地政府牵头采购，公司货运和仓储。这两种表面好像增加了公司成本，当从长远和品质方面的考虑，降低你的品质成本和管理成本，增加了消费者与 客商的信誉值和信心。 2）货运 如果条件允许的话，最好公司自己有自己货运团队。如果没有话，最好也要找一个口啤比 较好的货运公司合作，以保证你销售网络快捷运转，防止供应链脱节。 3）仓贮 仓贮也很重要，它能让公司果品保质保鲜期延长，让公司的效益得到最大化。 4、 大力宣传，注重包装，品牌经营，创立名牌的营销策略。 “酒好也要勤吆喝”，好的产品需要宣传，长期不做广告宣传的产品，即便是传统的优 质产品，也会被人们冷淡甚至遗忘，难以在市场上永立不败之地。请专业的设计团队设计 一款独特的包装，让消费者过目不忘，然后再可以借鉴肯德基耐克方面的成功经验。最后 成立业务水平高的营销团队去国内各大中小城市比较有名的超市进行宣传，在各大中小城 市的批发市场设点，这样可以让各城市的零售商及时有货源，在批发市场设点也向零售商 宣传产品的窗口。同时在各大中小城市礼品专卖店进行合作，走礼品合作之路，下一步去 参加各大城市举食品、果品、土特产的展销会，向国内外的大客商展示我们脐橙产品，接 到国外定单，走国际路线。如果公司的资金雄厚的话，还可以考虑做一个特色的广告请明 星代言上央视或者也可去参加国外的果品展销会，打通国外市场。 （四）江西赣州信丰脐橙所获得商标和证书与全国各大批发市场的价格 1、商标和证书信丰脐橙商标 2006年注册信丰脐橙商标注册证2007年获得国家绿色食品A 级证书2、批发价格与利润分析 1）2010年 7月 25日脐橙二类果各大批发市场报价 产品 市场 规格 最高价 最低价 平均价 脐橙价格 北京大洋路农副产品批发市场 国产 3.00 2.80 2.90 脐橙价格 江苏无锡朝阳农产品大市场 0.00 0.00 4.63 脐橙价格 牡丹江双合中俄蔬菜果品有限责任公司 江西 6.00 4.00 5.00 赣南脐橙价格 天惠超市 0.00 0.00 5.76 脐橙价格 北京八里桥农产品中心批发市场有限公司 12.00 3.60 7.80 脐橙价格 福建福鼎闽浙边界农贸中心市场 0.00 0.00 8.00 脐橙价格 山西长治市金鑫瓜果批发市场 美国 11.00 10.00 10.00 脐橙价格 山西省太原市河西农产品有限公司 南非 10.00 10.00 10.00 美国脐橙价格 天惠超市 0.00 0.00 13.60 进口脐橙价格 北京顺鑫石门农副产品批发市场 越南 17.20 15.00 17.00 2009年 12月 21日脐橙二类果各大批发市场报价 最低价 最高价 大宗价 交易量 产地 信息员 江苏徐州七里沟农副产品中心 脐橙 1.6 3.4 2.5 0 江苏凌家塘农副产品批发市场 脐橙 1.8 2.8 2.2 0 浙江嘉兴金丰果品有限公司农贸 脐橙 0 0 2 36.65 湖北 浙江义乌农贸城 脐橙 2.5 3.5 3 36 江西 安徽合肥周谷堆农产品批发市场 脐橙 3.2 4.4 3.8 80 江西 福建福鼎闽浙边界农贸中心市场 脐橙 0 0 8 0 江西上饶市赣东北农产品批发大市场 脐橙 0 0 2.4 0 山东济南市堤口路果品批发市场 脐橙 1.4 3 1.8 0 湖北、湖南 山东青岛李沧区沧口蔬菜副食品 脐橙 0 0 4 0 河南南阳果品批发交易市场 脐橙 0 0 2 0 2）利润分析 一般到十二月份是信丰脐橙大批量上市的时间，在那时二类果在果农拿到的批发价大概在 0.81元/KG，管理成本 0.3元/KG，保鲜成本 0.1元/KG，运输成本 0.19元/KG,按浙江批 发价来算，纯毛利是 0.91元/KG，按安徽批发市场来算纯毛利 1.61元/KG。如果这批脐到 来年的 7月份来买的话，仓贮了七个月，那这批橙子管理成本、保鲜成本有所增高，管理 成本 1.7元/KG，保鲜成本 0.7元/KG，运输成本是不变的 0.19/KG，牡丹的报价来算纯毛 利 1.41元/KG。如果公司在十二月份采购是品相好、色泽鲜艳的一类橙，在果农手上的批 发价是 1.62.0元/KG，国内市场礼品的管理成本是 0.4元/KG，保鲜成本 0.1元/KG，包 装成本 0.15元/KG，运输成本 0.19元/KG，57元/KG，那纯毛利 2.164.16元/KG。