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六种典型的卷烟消费者行为及分析卷烟是一种嗜好性消费品。对卷烟消费者来说,当消费情景不变 时,其卷烟消费量是基本稳定的,而当消费情景变化时,其卷烟消 费行为会随之发生相应的变化。我们分析以下六种可能会促进消费 的典型行为,探讨其影响因素和作用规律。活动时间越长,卷烟消费量越大绝大部分的消费者都会有这种体验:作息时间比较规律时,他 的吸食量是稳定的。即在一定时间内吸食一定数量的卷烟。而当他 因各种原因早起晚睡时,其卷烟吸食量会增大。此外,我们容易发 现,虽然不同消费者的烟瘾大小不同,但若烟瘾较小的消费者活动 时间较长,可能比烟瘾大的人消费更多卷烟。这种情形我们可以简 单概括为-“吸烟吸的是时间”。这在卷烟消费行为中是最为普 遍和常见的现象。众所周知,卷烟中的有效物质通过血液进入人体内,通过新陈 代谢被人体消耗。虽然不同的人新陈代谢速率不同,但人的活动量 大小影响着新陈代谢速率。运动、工作时,人体的新陈代谢会加快; 睡眠时则减缓。人体内的水分需要维持一定的平衡,运动员们运动,消耗掉的 水分多,就要不断喝水,以保持体内的水平衡。卷烟也是如此,消 费者体内的尼古丁也需维持一定的平衡。这种平衡会随着新陈代谢的速度而变化,消费者在活动时新陈代谢是一个速度,睡眠时则减 缓。这也就不难解释为什么消费者在早晨起床后就想吸烟,原因是 经过一夜的新陈代谢,需要吸烟来补充平衡。同时,活动期间也需 要不断地维持平衡。因此活动时间越长,卷烟消费者吸食卷烟的量 就会越大。消费者卷烟库存量越大,卷烟消费量越大在日常生活中,我们可以观察到这样一种现象:消费者在商品 打折促销时,经常会较多地购买商品。而消费者库存商品的行为又 会加快商品消费速度,缩短消费周期,增加消费。卷烟消费也是这 样。当一个消费者手里只有一盒烟时,他会较为节制地吸食最后几 支;而当他手中有两盒烟时,对第一盒烟就不会过多控制,通常是 想吸就吸了。这种情景下的消费行为可以用心理学中的“财富效应”来解释, 也就是消费者资产越多,消费意欲越强。这与俗语“手中有粮,心 中不慌”所揭示的道理是一致的。卷烟消费者因库存卷烟的增加, 吸烟的控制欲就会减弱,消费欲就会增强。而当卷烟库存只能满足 当下消费需求时,消费者就可能会产生缺货危机感而控制卷烟消费。消费者健康时,卷烟消费量相对较多 对每个消费者来说,健康的时候想抽烟,患病的时候会减少吸 烟或不想抽烟。若一个人频繁患病,卷烟消费周期缩短,卷烟消费 量就会降低。从统计意义上来说,30-50 岁的人群身体状况较健康, 属于传统意义上的青壮年,是主要的卷烟消费群体,占卷烟消费者 总人数的半数以上。这些现象都表明卷烟吸食数量和消费者健康状 况存在正向的关联性。从另外一个角度来说,健康时多吸几支没有太多感觉,当人体 患病时,其味觉会发生变化,吸烟的感官愉悦感降低或消失,可能 还会产生不适感,因而消费者的吸食量会降低,甚至选择暂时戒烟; 当人体恢复健康时,其卷烟吸食量就会很快恢复。另外,很多消费 者在突然失去吸烟欲望时,通常表明自身患有某种疾病。卷烟燃烧性越好,卷烟消费量越大从卷烟消费统计上看,现在的人均销量明显高于二十年前。原 因很简单,是因为现在的卷烟增加了科技含量,如膨胀技术等,燃 烧性好了,一支烟的吸食时间就会缩短。但“吸烟吸的是时间”, 也就是说消费者在一天内,有多少时间在吸烟是一定的,因而,燃 烧性好的卷烟会使消费者的吸食频次增加,从而会增加消费量。一般来讲,档次越高的卷烟技术含量越高,燃烧性越好。燃烧 性好的烟,其香气值也越高,给人带来的舒适感、愉悦感越强。这 也是消费者在有条件的情况下会提高档次的原因之一,而提高档次 又会增加消费量。 卷烟安全性越高,卷烟消费量越大现在,越来越多的工业企业推出低焦油含量、细支型卷烟。这 些规格的卷烟中有害物质含量较低、口感较好,受到越来越多消费 者的认可和喜爱。消费者用低焦油卷烟取代普通卷烟时,在心理层面上,会感觉 低焦油卷烟对身体健康的危害程度更小。对于注重身心安全、健康 的卷烟消费者来说,这方面需求能够得到满足,这对产品购买行为 和消费行为都具有积极的促进作用。同样,消费者吸食细支型卷烟 时,与粗支烟相比,从视觉上和心理上都会产生对身体危害更小的 心理暗示。消费者越聚集,卷烟消费量越大在日常生活中,我们可以观察到一种现象:卷烟消费者聚集起 来,三五成群、吞云吐雾的情景。一般来说,相较于消费者独自一 人的情况,吸烟人群越聚集,卷烟消费量越高。这种现象有两种表 现:一是在聚集人群彼此熟识,比如朋友聚会、聚餐等场合。其中 一个人想吸烟的时候,受中国传统散烟文化影响,会出于礼貌拿出 卷烟来四处分发,原本此时并不想吸烟的其他人,极有可能就会接 受邀请并共同吸烟。出于礼尚往来,其他人吸烟时也会效仿分发卷 烟。 二是在聚集人群彼此不认识,比如车站、码头等人流量大、人 群密度高的地方。虽然彼此陌生,但在等待车船、焦急烦躁的状态 下,人群中一人吸烟,可能就会勾起其他人的吸烟欲望。为什么会产生这种现象呢?心理学的乐队花车效应(从众效应) 可以解释这种现象:处于同一群体中的个体,会有礼节性或日常性 的接触,从而在消费观念和消费行为上互相影响。同时,个体对群 体及群体所在环境具有依赖性,个体为融入群体氛围会做出与群体 意志一致的行为,即个体易受到群体的影响而改变自己的观点、判 断与行为,从而与群体保持一致。这在卷烟消费者群体中,则主要 体现为群体中的个体吸烟行为会引发其余消费者的吸烟欲望,进而 互相影响。 基于以上消费者行为的营销策略上文所列举的6 种可能导致卷烟消费变化的消费者行为,作为 消费者个体,是非常的、偶尔的、无意的现象。但是从卷烟消费市 场的宏观角度来看,这些行为是经常的、大量的、客观存在的,是 具有普遍性和规律性的,是极具研究和利用价值的。深入研究以上 不同的消费者行为,制定与这些行为相吻合的营销策略,通过更有 针对性的渠道建设、更加有效的价格调控和丰富多样的营销手段, 为卷烟消费者提供更加优质便利的服务,提高卷烟可得性,提升消 费者满意度。合理分配货源,延长营业时间,确保有效供应 针对活动时间越长、卷烟消费量越大的现象,虽然消费时间、 消费空间等消费情景是不能够通过常规营销手段控制的,但是营销 人员可以考虑通过适当延长终端营业时间、合理分配货源等手段, 确保卷烟能够在合适的时间、合适的地点供应给有需求的人群。如何达到这一营销目标呢?营销人员可开展专门市场调查,了 解特定消费者的活动时间、主要聚集区域等基本信息,在这样的重 点销售区域,发展营业时间较长、卷烟规格较多、供应数量相对充 足的卷烟零售终端,满足活动时间较长人群的卷烟消费需求。针对消费者聚集程度比较高的区域,如交通中转枢纽周边、会 展中心、娱乐场所、美食广场、餐厅饭店等地,因地制宜。一是应 考虑适当增加零售终端货源供应,延长营业时间;二是充分考虑到 车站、码头等地外来人口较多的特点,合理搭配卷烟品牌与规格, 相应增加邻省、外省品牌规格的卷烟供应。合理选择活动方式,关注消费者健康针对消费者越健康、卷烟消费量越稳定的现象,可以通过合理 选择营销活动方式,来促进消费者保健习惯的养成。一是根据不同卷烟档次和消费者年龄段,适当赠送能够激发消 费者运动欲望、促进消费者身体锻炼、有益于保持身体健康的文体 用品,比如针对年轻人可以赠送球拍、护腕护膝、登山包等,针对老年人可以赠送象棋、太极扇、养生书籍等。在推动消费者保持健 康的同时,促进卷烟消费的增加。二是提供对人体健康有好处的保健品,如喉宝、姜茶以及日常 所需常规保健药品等,在雾霾严重的秋冬季节,可以赠送防尘口罩 等。尊重消费规律,利用营销手段,指导消费者购买针对消费者个人库存量越大、卷烟消费量越大的行为模式,应 利用营销手段,适当增加消费者库存。在实际卷烟销售中,大部分零售客户都采取了卷烟条价与盒价 不一致的销售方式,使整条购买卷烟优惠于单盒购买,这种方式会 适当增长消费者库存。这种现象应引起我们对价格管理的思考。利用民俗社交场合,提升消费结构,顺化卷烟销量民俗社交场合消费市场是引导消费者改变消费习惯、提升卷烟 消费档次的有利切入点。充分发挥婚庆民俗消费市场的影响力,抓 好品牌选择、品牌培育、宣传推广等方面工作,提高婚庆卷烟消费 市场档次,以此来带动区域市场消费档次的提升,顺化消费量的增 加。具体来说,可以结合当地居民收入水平、民俗社交特点、当地 卷烟品牌市场竞争优势等方面综合考虑,选择能被当地居民消费观 念所接受的中上等卷烟规格重点培育,利用民俗社交场合对于消费者较大的影响力,为消费者增加尝试高档烟的机会,在他们脑海中 留下良好印象和潜在的消费意识。上文所述的卷烟营销策略与手段,除了要充分利用消费者行为, 营造、设计或改善消费情景之外,还必须充分考虑卷烟的品牌定位, 实现营销策略与品牌文化、品牌价值及品牌形象的匹配与统一。在 满足消费者需求、提高消费者满意度的同时,起到宣传企业文化、 树立品牌形象的作用。
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