市场细分和产品定位分析 学校: 外语外贸职业学院 学号:313030806 姓名：陈宏辉 所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场 划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售 销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比 较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营 销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略， 提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性 别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文 特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等 地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品 知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求 的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根 据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细 分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目 标市场。 产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品 定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手 产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位 的宣传沟通工作这四个最关键的要素。 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产 品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正 内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者 分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具 备以下四个基本要素： 一、全面挖掘产品本身的特异点 二、深入了解竞争对手产品明确的定位 三、充分研究消费者对产品的价值追求 四、大力加强定位的宣传沟通工作 定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT 的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定 位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。 现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都 市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能 如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师 冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。 热销解密之一：独特的品牌风格 这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER 拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米 兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流 行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使 ONLY永远站在欧洲 流行的最前沿。 真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要 原因。热销解密之二：快速的新款上市 创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不 会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业 的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的 产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现 状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是 间断性的热卖。 热销解密之三：专业的优质服务 现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个 品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很 具专业化的。” 在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面 料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感 觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场， 还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上 市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达 成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培 训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让 消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真 诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售 人员。 李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌 有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李 宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用 品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以，李 宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”， 1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品牌从李宁个人形象 上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。 李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯 的“金字塔推广战略” 的根本区别，即先把根深植到消费者队伍里, 吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的 发展空间。 随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调 整战略。它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达 斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比布莱恩特争夺青少 年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品 牌还正处于“小女初长成”的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人 的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪达斯会把其 品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和 力的手段。通过媒体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。 营销定位不同暂有互补。在国内，从上半年市场销售情况看，李宁 品牌约占有体育用品50的市场份额，耐克约占30左右，阿迪达斯 约占10左右，其他一二十家国内外品牌合约占10左右。 据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐 克在中国的销售额为 3亿元人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到 了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯在中国的收 入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代 理商计算，耐克和阿迪达斯目前由 第2/4页 于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。 耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在 中国,耐克推出了“我梦想”活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的 大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与体育活动, 通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特 色的,鼓励中国的青少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人中国体操队主力选手李小鹏， 并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。 李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动, 以某种运动类别、运动项目出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的, 以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动的，因此他们的 市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互 补性。但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一 个。 本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯 的策略不同,它也选择了国内时尚代言人徐静蕾、苏有朋。它在很 多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌最直接的竞 争对手。 专业化、本土化将是竞争关键 。目前从市场上来看，耐克1999年 初推出的100元400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，已偃 旗息鼓。耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有 失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明， 中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为 是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者消费能力 的。李宁产品在立足大众品牌的基础上，开发各个运动项目上专业产 品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着 市场竞争的激烈化，李宁公司能否把握市场细分的过程，有无更为专 业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯 等国际品牌竞争的胜负关键所在。 最近几年国内男装市场的发展，就不得不提马克华菲。与众多男装 大鳄走大而全发展路线不同，自2001年开始发展的马克华菲，走了一 条差异化、细分化、相对小众化的发展路线，走了一条时尚个性化休 闲路线。 马克华菲的目标消费群定位于热爱时尚和休闲的都市高级白领以及 追求高品质生活的中上消费层，这一定位使其赢得了竞争优势，迅速 获得了市场认可，以至于在当前男装市场上，一些企业说起竞争对手 时，都会把马克华菲与杰克琼斯等品牌联系在一起。 自2008年下半年开始的全球金融危机，对国内许多品牌的销售造 成了不同程度的影响，但去年马克华菲的销售业绩却保持了同比20%以 上的增长，而且，这种增长只是原有单店销售业绩的增长，不含新扩 店面业绩在内。若把新增店面业绩计算在内，去年马克华菲销售业绩 同比增长高达67%。为了进一步提升品牌核心竞争力，去年马克华菲对品牌整个运营体 系进行了更加科学地梳理，主要体现在产品研发和终端视觉形象提升 两方面。 2008年马克华菲针对旗下三个品牌新聘请了一个欧洲团队进行品牌 梳理，梳理的内容包括品牌定位、产品线重新构造、品牌主张、品牌 价值观、终端视觉效果表现等多个具体方面。重新梳理后的马克华菲， 品牌的价值体系规划更加先进。 第3/4页 从去年年底开始，马克华菲还在原有设计的基础上，进一步加快了 产品研发的速度，加大了产品研发的参与性。 终端建设方面，从去年下半年开始，马克华菲启动了一项工程，该 工程主要致力于终端标准化建设。这里的终端标准化，是指把服务系 统和服务品质都建成更好的标准，通过管理和服务的个性化，让消费 者对品牌更加忠诚。 在金融危机影响下，为了更好地建设分销渠道，马克华菲还开始尝 试在电子商务领域的运作。 去年11月，马克华菲旗下“马克买客”电子商务平台上线，该平 台支持B2C商城、DM购物目录和电话中心，它为15-28岁的目标客户 群服务，致力于为目标客户提供时尚着衣的全面解决方案。2009年对于优势品牌来说往往是机遇大于挑战。在当前金融危机依 然深度影响背景下，马克华菲的思路却依然开阔，从分得上海世博会 “蛋糕”，到内部管理系统的再提升，可以发现，它的竞争优势越来 越凸显。 由以上的例子，我们可以看出，在市场营销中市场细分和产品位分 析起到了关键以及决定性的作用。