上海大众 CRM 案列分析 CRM 目标 提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传。 CRM 战略及实施 闭合行销理念 将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动 的相关性，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。 上海大众的 CRM 项目，从针对的目标群体来说，包括 2 类： 1、 车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车 主性质来分，包括私人用户和政府、公司。 2、 上海大众的经销商 上海大众 CRM 战略的实施有两个显著的特点： 1.、项目实施自上而下。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。在得到 各部门的首肯和接受之后，CRM 部门再协同各部门向各地区逐级推行。 2、项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。而是采 用小规模试点（Prepilot） ，局部实验（pilot） ，全面推行（Rollout ）的三步式实施方式。沟通渠道和操作流程 上海大众 CRM 的沟通渠道，主要包括三个组成部分：1、 CAC(客户开发中心) 上海大众在 2002 年年初开通了 800820 1111 免费服务热线，对潜在客户和客户关于产 品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结 果及时地反馈给客户和潜在客户。客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、 电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。 2、 经销商广域网 - 经销商获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，经销商需要在 7 天内将潜在客户 的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。 - 销售成功实现，经销商将客户信息及车辆信息及时反馈到 CRM 的数据库中 - 在线培训：产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等 - 查询并且下载最新的广告宣传以及最新的销售政策，售点宣传材料和礼品的在线订购 - 跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便对各地区的媒体投放效果进行跟 踪和评估。 3、消费者网站消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。 针对潜在客户的网站：上海大众针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向 的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。 网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通， 从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。针对现有车主的网站：现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用 车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的 全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼，车主们可 以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息。 操作流程： 潜在客户获取 潜在客户验证 潜在客户培育 销售转化 1、 潜在客户获取 上海大众潜在客户获取的渠道主要包括： 800 销售咨询热线：所有上海大众对外的宣传推广，包括电视广告、平面广告、户外、 产品折页、车展等等，通过这个渠道所获得的潜在客户占了所有潜在客户总数的 46%。 网站：所有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣 的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会由电话行销人员进 行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到 40%。 现有客户推荐：现有客户的口碑是最有效的宣传手段。在制定忠诚度计划维系这一全 国最大的客户群之外，也制定了有效的激励计划，鼓励老车主的推荐，目前，共 11% 的新潜客户是通过这一渠道产生的。 2、 潜在客户信息验证 建立客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤其是通过产 品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。 3、 潜在客户培育 培育的目的是为了保持潜在客户对于上海大众产品的兴趣和购买意向。在整个购买决 策中，上海大众提供必要的信息支持和产品体验，最大可能地实现销售，将潜在客户 转变成真正的客户。 设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不同阶段， 模型预设的系统程序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证 客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况，提供产品折页、 车辆导购手册 、 试乘试驾指导手册等资料，帮助客户对于车辆性能，购车手续， 车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。 出现客户改变购买计划甚至不再对上海大众产品感兴趣的现象，在这种情况下，客户 开发中心会进行相应的调研，了解其中的症结。对于客户开发环节中的问题，予以及 时解决和改进，而对于产品，经销商和价格因素，则及时反馈到相应的部门， 4、 销售转化 热切潜在客户的信息在第一时间通过“经销商广域网”发送给相应的经销商进行销售 跟进并且提供第一次信息反馈。 对于最终放弃上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个“客户流失调查” ，了解流失原因，为以后的工作改进提供根据。 一汽大众经销商客户关系管理执行标准 客户生命周期管理 对于经销商客户关系管理部而言，重要的工作有以下几方面： 1. 完善客户资料与信息：客户档案是进行客户分析的重要前提，也是识别客户爱好、客户 需求、客户贡献度等的重要前提。从潜在客户管理、集客量管理出发丰富完善潜在客户信 息、把握每次与客户接触的机会(如：日常沟通回访、客户回厂维修等) 不断完善真实客户 信息。 2. 客户分析：对客户数据库中的数据进行分析，从多维度（包括客户活跃程度、客户贡献 度等角度）进行客户分析，支持后续关爱活动、营销活动策划与实施。 3. 客户数据更新与完善：是保证公司能与客户随时取得联系的前提，也是关爱活动、营销 活动实施的重要保证。需协调销售部门、服务部门，共同维护保持客户数据库的清新。 4. 客户活动：针对不同客户开展有针对性的活动，以满足客户需求，维护客户忠诚。 5. 客户升级：通过客户生命周期管理各阶段工作有序开展，最终实现客户升级，提高经销 商利润。 基础部分 DS-CRM 系统 1.4.4 客户关系管理总监/ 客户管理经理 1.4.4.1 使用“回访模版”模块建立回访问卷并适时更新。 1.4.4.2 使用“常见问题管理”模块建立 FAQ 知识库，并实时更新。 1.4.4.3 每月登录 DS-CRM 系统，使用决策分析工具查看分析展厅业务状况及员工工作情况， 并形成报告汇报给总经理。 1.4.4.4 每周使用“电话录音检索”模块抽查客服专员的工作情况并改进落实。 2.4.2 客户档案应用范畴如下： u 俱乐部管理：依据客户档案分析各车型客户的年龄，爱好，开展组织具有针对性的活 动。 u 满意度调研：依据客户档案进行 100% 客户回访，评估并改善销售及服务的质量。 u 客户 再营销：从客户档案中识别筛选老客户，开展老客户转介，升级等营销活动。 u 客户流失 预警：按季度计算客户流失率，建立预警机制，制定休眠客户唤醒措施。 u 主动预约：依 据客户档案主动预约客户进厂保养，参加各种优惠关爱活动。 u 提醒服务：依据客户档案 进行首保提醒，保险到期提醒，生日祝福等关爱提醒。 客户关爱部分 1.满意度管理 1.1 回访 1.1.1 客户关系管理总监客户管理经理需要针对不同类型的活动制定问卷及话术，并培训 客服专员。 1.1.2 每位客服专员每日完成电话回访的成功样本量不得超过个。 1.1.3 客户管理经理每周抽检每位客服专员回访录音至少条。 1.1.4 针对回访过程中客户反映的问题客服专员必须在小时内回复用户。 1.1.5 客户关系管理部须每月完成个新购车客户、个维修客户面访。 1.2 满意度推进 1.2.1 客户关系管理总监每月调阅一汽大众满意度报告并加以分析。 1.2.2 客户关系管理总监每月召集一次满意度推进会，通报上次工作落实情况及制定本次弱 项改进措施。 2. 经销商投诉处理 2.1.投诉来源分类 2.1.1 一汽-大众呼叫中心下发投诉； 2.1.2 用户到店投诉； 2.1.3 热线电话投诉； 2.1.4 邮件、传真、Email、网站投诉； 2.2 投诉处理原则 执行“首问负责制” ：最先接待客户的个人作为首问负责的人，负责解答或协调相关部门， 全程跟踪直至解决 2. 3 投诉响应 2.3.1 所有投诉必须在 DS-CRM 系统中生成投诉单，投诉单应遵循一事一单的标准，保存在 DS-CRM 系统中。 2.3.2 对于一汽- 大众呼叫中心下发的投诉，填写“一汽大众下发投诉单” ，反馈给呼叫中心。2.3.3 经销商投诉处理要求：一般投诉 24 小时；升级投诉 3 天；产品责任事件及重大危机 投诉 5 天 2.3.4 产品责任事件、重大危机及升级投诉需要总经理介入处理。 2.3.5 客户关系管理总监对投诉处理资料进行保存，保存期不得超过三年，注意保密，不准 拷贝。 2.4 投诉预警 下述情况应主动向区域服务助理经理及呼叫中心提出预警： 2.4.1 车辆停留维修车间时间 = 一周，且修理时间不明确； 2.4.2 维修时间= 三周； 2.4.3 同一问题来店三次以上而未能得到修复； 2.4.4 对于服务过程不满意有升级投诉倾向； 3. 俱乐部管理 3.1 俱乐部组织结构标准 3.1.1 俱乐部管理业务隶属于经销商客户关系管理部。 3.1.2 经销商必须配备俱乐部经理。 3.1.3 俱乐部会员达到 1000 人以上需要配备俱乐部专员。 3.2 俱乐部基础支持 3.2.1 经销商必须使用一汽- 大众俱乐部系统，不得自行采购其它俱乐部管理软件。 3.2.2 经销商年度预算必须包含俱乐部预算。年度俱乐部预算不低于 5 元/ 会员。 3.3 俱乐部运营标准 3.3.1 拥有一汽- 大众公司大众品牌车辆的所有客户都可以成为一汽-大众经销商俱乐部会员。3.3.2 俱乐部经理制定会员活动季度滚动计划并负责执行。会员活动每年不低于 4 次。 3.3.3 俱乐部经理每季度对会员资料进行分析，制定有针对性的营销方案。 3.3.4 经销商不能将会员资料直接提供给俱乐部合作伙伴，合作伙伴有联系客户的需要时， 必须通过经销商俱乐部人员与客户取得联系。 客户营销部分 1.集客量管理 1.1 集客定义： 1.1.1 客流量：含集客量、二次及多次到店客户、非意向购车客户。 1.1.2 集客量：首次到店致电的意向购车留档客户和意向未留档客户。 1.1.3 意向留档客户：洽谈卡留取信息满足客户姓名，联系电话，购车车型，预计购车时间 的意向购车客户为留档客户。 1.1.4 意向未留档客户：首次到店致电但未留取任何个人信息的客户。 1.2 集客量记录与上传： 1.2.1 集客信息员每日详细记录到店致电客流信息。 1.2.2 销售顾问对每一个集客量详细填写客户洽谈卡并于次日交至集客信息员处。 1.2.3 销售顾问每日将集客量数据录入系统。 1.2.4 客户关系管理总监每日检查集客量上传情况。 1.3 集客量信息质量保证： 1.3.1 销售顾问实时更新系统中客户的流程状态。 1.3.2 客户关系管理总监每月检查销售顾问客户跟踪活动执行情况，对于销售顾问未执行活 动超过个的情况反馈至销售总监。 1.4 集客量分析： 1.4.1 每月系统中留档客户数量至少为当月经销商合同量的倍。 1.4.2 客户关系管理总监每月分析客户流失原因，留档客户流失率不超过。 1.4.3 客户关系管理总监每周将集客量、留档率、成交率走势分析反馈至销售总监、市场总 监。 1.4.4 客户关系管理总监每月将潜在客户车型需求、客户特征等分析反馈至销售总监、市场 总监。 2.潜在客户（网