投资北京 INVEST BEIJING 28 投资纵横touzi zongheng 随 着传统外 贸企业由 盛转衰 , 许多外贸企业家开始 寻求新的出路 , 于是跨境电商渐渐成为 传统外贸企业家们关注的焦点 。跨境电 商迅猛发展 ，确实提高了传统外贸企业 的贸易广度和获益能力 ，但也仍然存在 不少的挑战。 据统计 ，我国 500 万家中小外贸 企业 ，只有 20 多万家的少数企业使用 电子商务从事跨境交易 ，所占比例不到 5% ，目前仍有数量极其庞大的中小外贸 企业还没有接触甚至不了解跨境电商。 而已经尝试了跨境电商的外贸企 业， 能够实现线上线下融合的仍是少数， 对于大多数传统企业来说 ，转型做好跨 境电商的第一步就是平台的选择 ，以及 找到适合自身的跨境电商路径。 三类平台可供选择 尽管在终端用户上分为服务企业或 者个人 ，服务的类型也有信息服务和交 易服务之分 ，但跨境电商的模式主要以 平台运营为主 ，平台又可划分为综合门 户类跨境电商平台 、垂直类跨境电商平 台和专业代运营类电商平台。 综合门户类跨境电商平台指企业 卖家或个体卖家通过第三方电子商务平 台 ，直接与海外买家 （包括企业买家和 个体买家）进行在线交易 ，是由处于不 同国家和地区的交易双方通过交易平台 实现的交易 。综合门户类跨境平台是为 外贸自主交易提供信息流 、资金流和物 流服务的中间平台 ，是传统小额跨境贸 中小外贸企业如何做跨境电商 文/古靖言29 投资北京 INVEST BEIJING 投资纵横 TOUZI ZONGHENG 易的新型电子化方式。 垂直类跨境电商平台则是独立业态 的 B2B 、B2C 平台 。 “垂直”指的是各 方统一的体系 ，在电商领域 ，则是生产 商 、批发商 、零售商合而为一的在同一 商业渠道中的模式 。垂直类跨境电商平 台自己就代表了货源 ，他们会联系国内 外供应商 ，建立起含有支付 、物流等体 系的平台。 专业代运营跨境平台致力于为客户 ( 企业 ) 提供信息发布、在线下单、信用 认证 、合同 、在线支付 、物流配送 、在 线客服和售后服务等部分或全部专业化 跨境电子商务服务 ，帮助传统企业在跨 境电商平台销售产品 ，代替外贸企业运 营跨境电商业务 ，与传统企业进行销售 分成。 不同平台的优劣势 经过多年发展 ，三类跨境电商平台 已经形成了比较鲜明的特色。 综合门户类跨境电商平台商品种类 多 ，类似于 “百货商店”的性质 。买家 和卖家众多 ，对于一般大众商品来说网 站流量大 ，受众客户多 ，容易引起买家 关注和下单 。平台则保持中立立场 ，通 过集成买方需求信息和卖方供应信息 ， 撮合买卖双方， 参与者较为信任。此外， 还可以增加较多供应商自主上传产品的 入口 ，突破网站后端供货的瓶颈 ，便于 将电商平台打造成运营中心 ，形成规模 效应。 垂直类跨境电商平台产品单一集 中 ，类似于 “专卖店”的性质 。垂直类 跨境电商平台更适合有个性的， 小众的， 健康的 ，智能的商品销售 。平台用户较 为细分 ，呈现区域化分布的地理特征 ， 营销上趋向于以精准营销为主 ，规模营 销为辅的方式 ，将用户层层筛选 ，通过 大数据对网购用户的行为和属性进行跟 踪 ，对自身品类有过购物行为或潜在购 物行为需求的用户作为目标群体 ，并在 内部形成用户的分层管理 ，构建用户精 准分类体系 ，对不同用户特征采取针对 性极强的营销手段。 专业代运营类电商平台由拥有国际 贸易电商经验和实力的团队运营 ，对传 统外贸企业进入跨境电商的门槛低 ，对 其人员和资金的要求也低 ，便于制造类 企业克服外贸领域的短板 ，延长其产业 链，直接进入跨境电商领域。 正是由于平台的特点不同， 多年运 营下来之后 ，其显现出的问题也各有 侧重。 综合门户类跨境电商平台商品种类 多， 买家和卖家众多， 产品同质化严重， 竞争激烈 ，对价格和品牌要求高 ，平台 适合一般大众商品 ，专业性强和小众商 品受到制约 。而且平台运营商不参与交 易 ，平台发展在很大程度上依赖于入驻 商家的能力 ，不同的商家在营销 、供 货 、物流等各方面能力上不尽相同 ，平 台本身由于无法对所有商家的能力做到 把控， 从而会影响用户体验和平台发展， 平台入住商家的质量至关重要。 垂直类跨境电商平台的建设和维护 费用相对较高 ，要求具有一定的资金和 技术实力 ，并且普遍对配送区域有很高 的限制 ，如进口红酒的消费主要集中于 北京 、上海 、广州 、成都等城市 ，这些 城市的销售额占到全部销售额的 60% 以 上 。由于平台产品单一 ，对入住企业的 设计和开发能力有很高要求。 代运营类电商平台受到了企业产品 品质多元 、跨境运营环境多变等多因素 的制约 ，代运营的实际效果和效益会受 到一定影响保证 。但在这一模式下 ，代 运营方具有更高的主导权和控制权 ，可 以结合企业 、产品 、市场需求 、物流 、 成本等多方面的因素 ，选择出口跨境目 标市场和发展模式 ，外贸企业处于从属 地位，长期发展受到制约。 有哪些问题需要关注 中小企业要开展好跨境电商业务 ， 一方面需要国家的政策支持 ，另一方面 需要利用好现有跨境电商平台的渠道 。 中小企业所处的行业不同 ，发展的阶段 不同 ，对平台的选择也不尽相同 ，只有 合适自身的才是最好的 ，但在具体的实 践中有几个问题值得关注。 首先是搞清楚自身到底适合垂直平 台还是综合平台 。现在许多传统中小外 贸企业谋求跨境电商发展过程中 ，常纠 结于做品类齐全的大卖场还是经营一种投资北京 INVEST BEIJING 30 投资纵横touzi zongheng 而自建平台可以拥有独立域名 、空 间和网站系统 ，店铺设计 、店铺功能 、 营销手段都有自由度 ，客户对品牌和网 店的忠诚度较高 ，客户资源归属网店 。 但是 ，直接成为平台的成本较高且知名 度不够，相应的配套服务也不完善。 对于刚涉足跨境电商的中小企业来 说 ，优先选择第三方平台是一个明智的 决定 。目前 ，经过多年的发展 ，以阿里 巴巴速卖通 、兰亭集势 、敦煌 、eBay 易 趣等为外贸出口品牌跨境电商平台 ，在 海内外具有较大的影响力 。其中 ，阿里 以中小企业面向全球终端批发零售商 ， 特点是小批量 、多批次 、快速销售 ，目 标是建立全球最大 、最活跃的网上交易 市场 ； 兰亭主要针对三类服务对象 ，包 括中国传统品牌 、中国线上品牌和中国 外贸工厂 ，企业入驻兰亭集势开放平台 的品类主要集中在服装 、电子产品等领 域 ； 敦煌网开拓全球跨境电商模式 ，聚 集中国众多中小供应商产品 ，为国外众 多中小采购商提供全天候网上批发交易 平台 ； eBay 易趣致力于开辟海外网络直 销渠道 ，为卖家提供便捷 、实惠和安全 的消费平台 ，其交易商品主要为生活用 品 。这些优质的平台为中小外贸企业提 供了多个选择。 确定好平台之后 ，中小企业需要 进一步思考的是 ，在具体的贸易中是做 B2B 还是 B2C ？ 跨境电商的订单正在呈现出小批 量、碎片化，甚至是单件的 B2C 趋势， 专注于小订单的外贸出口服务链条， 全 程提供小订单的报关 、出口物流打包 、 收汇等服务 ，这样就轻松实现了单个 企业之间或单个企业与单个消费者之 间交易。 与传统贸易相比较 ，多批次的小 订单不仅可以实现产品预付订金的高周 转 、减少库存的压力 ，而且省去了许多 传统进出口贸易流程中繁琐的环节和支 出 ，赢取更为丰富的利润空间 。当然 ， 到现在为止 ，B2B 模式在跨境电商中依 旧是主流模式，占据绝大多数比例。 但对于刚涉足于跨境电商的中小 企业来说应该以跨境电商零售作为切入 点 ，由原来的单一的 B2B 模式转为 B2B 模式与 B2C 相 结合的模式 ，积极利用互 联网共享资源 ，争取寻找更多国际贸易 的新客户。 ( 作者单位 ： 北方工业大学 ) 品类的专卖店。 通常情况下 ，传统外贸企业在进入 跨境电商初期应该选择垂直类目 ，因为 垂直类目在运营 、客服 、产品 、库存等 方面的低成本投入与品类扩张可能带来 大幅度销售额增长的诱惑相比显得实在 些。 从细分垂直品类切入跨境电商之后， 外贸企业应进一步细分目标市场 。比如 一部手机在不同的国家有不同的网络制 式 , 一台电器在不同的国家有不同的适 用电压 ，因此 ，在确定好细分的目标市 场后， 才能销售适合消费者使用的产品。 事实上 ，选择垂直类跨境电商平 台， 更有利于中小外贸企业专业化发展， 以此弥补价格上的劣势 ，因为采购商们 宁愿花费更多的成本来寻找专业的供应 商，也不愿在“杂货店”浪费一分钱。 现实中 ，产品专业化模式在跨境电 商的竞争优势相当明显 ，专业的制造商 能够更加容易地获取采购商的信任 ，也 能增加获得大笔订单的几率。 也有一些中小企业由于在产业链 上具有了一定的影响力 ，在开展跨境电 商的过程中希望自身转型成为平台运营 方 ，那么 ，到底是自建好还是第三方平 台更好呢？ 这两种模式对于跨境电商来说各有 优缺点 ，专业的第三方平台本身知名度 高 ，提供专业配套服务 ，不需要担心客 流量 ，网店运营成本较低 。但网店受平 台约束较多 ，网店设计 、营销手段和营 销活动缺乏一定的灵活性 ，且客户忠诚 的是平台而不是网店。