实战 篇 月 营业额 百万 C 店运 营思路 分享 从消 费者 需求出发 研究消 费者 的需 求是 营销 的起点 ， 而 满足 消费 者的 需求并 获得 回报 是营 销的 目的， 所以 我们 所做的 一切 营销 活动 必须 以消费 者需 求出 发。 两个 多月前 ，我 进入 了认 为是 “蓝海 ” 的 3C 数码配 件市 场， 后来 发现 淘宝无 蓝海 ，哪 里都 很黄 很暴力 。 一消费者需求与消 费者 心理分析 3C 市场 同质 化竞 争非 常严重 ， 价 格战 硝烟 弥漫 。 但是 ， 我相 信只 要从 满 足消费 者的 需求 出发， 无论 竞争 如何 激烈 ， 我们 一样 能够 做大 做强 ， 最少 能分 一杯 羹。 后来 事实证 明也 是如 此。由 于我 们主 营手 机壳 ，首先 我对 手机 壳消 费者 进行了 需求 动机 分析 ： （一）手机壳消费者 需求 动机 1. 求实 动机 保 护手 机不 受损 害。 消 费者 对手 机壳 需求 的 起点， 就是 保护 手机 不受 损害， 保护 手机 就是 最根 本的需 求。 2. 求美 动机 让 手机 变得 更美 观 爱 美之 心 ， 人 皆有 之， 在能够 保护 手机 的基 础上 ， 消费者 还有 对让 手机 变得 更美的 需求 ， 没有人 喜欢 拿着 一块 砖头 打电话 3. 求新 动机 用 手机 壳彰 显个 性 由 于同 种型 号手 机壳 都是一 样的 ，用 的人 多了 ，就成 了“ 街机 ”， 通常 说得浪 大街了 ， 特别是 苹果 手机 。 所 以就 需要用 手机 壳来 彰显 个性 ， 变 得与 众不 同。 求新 动 机从另 一个 角度 说也是 装X 动机 ，变 得引 人注目 或是 吸引 异性 。 动 机一 但产 生， 星星 之火逐 渐燎 原 ， 就产 生了 需求 ， 有 了需 求消费 者就 会千方 百计 的 去 寻求满 足需 求， 这时 消费 者就开 始通 过各 种渠 道搜 集手机 壳信 息， 那消 费者 为什么 会选 择网 络渠道 购买 手机 壳呢 ？ （二）手机壳网络消 费者 心理分析 1. 求便 心理 网 络购 物的 便利 性 消 费者 愿意 在网 络上 购物第 一个 愿因 就是 方便 ， 只 需动 动鼠 标， 就可 以 买到东 西 ， 而 去 实体店 购物 还需 要浪 费很 多时间 。 2. 求廉 心理 网 络上 一般 比实 体便 宜 消 费者 愿意 在网 络上 购物第 二个 愿因 就是 便宜 ， 当然 便宜 不是 卖低 价， 没 有对比 再低 的 价格还 是贵 ，这 里的 便宜 就是说 比线 下实 体店 略便 宜。 消费者 准备 通过 网络 买手 机壳了 ，他 们会 当心 哪些 问题？ （三）消费者购物过 程中 的心理冲突 1. 求实 动机 与无 法认 知产 品的冲 突 由 于看 不到 实物 ， 消 费者只 能看 图片 与页 面的 产品描 述了 解产 品信 息， 如何让 消费 者了 解到产 品的 完整 信 息 ，并 让消费 者相 信？ 2. 需求 与购 物风 险的 冲突 网 络购 物不 是面 对面 交易， 交易 过程 中顾 客缺 乏安全 感。 看到 的都 是产 品图片 也卖 家的 描述， 消费 者凭 什么 相信 商家， 靠什 么保 证利 益不 受损害 ？ 3. 求美 动机 与色 差的 冲突 图 片看 起来 是非 常漂 亮了， 但会 不会 是 PS 的 ？ 收到的 货物 会跟 图片 一样 吗？ 4. 求便 心理 与物 流运 输的 冲突 消 费者 网络 购物 就图 个便利 ，如 何保 证快 速发 货？如 何保 证产 品在 运输 中不被 损坏 ？ 二从消费者需求出 发的 运营思路 了 解了 消费 者的 需求 和消费 者的 一些 心理 之后 ，我该 如何 去运 营？ （一） 从满足消费 者需 求出发的选品思路 消 费者 购买 产品 ， 是 为了满 足需 要 。 消费 者购 买的不 是手 机壳 ， 而 是手 机壳带 能带 给 消 费者的 利益 ：保 护手 机、 让手机 变得 更美 、彰 显个 性。 1. 能够 保护 手机 保 护手 机是 手机 壳消 费者需 求的 起点 ， 是 消费 者最初 的动 机。 所以 一款 手机壳 不管 多精 美、多 个性 ，如 果脱 离了 保护手 机， 那就 不是 好产 品。比 如很 多硅 胶 手机 壳 做的非 常漂 亮 也很有 个性 ，但 如果 卡不 住手机 ，手 机容 易掉 出来 ，就会 引起 很多 售后 问题 ，所以 选品上 ， 产品必 须保 证没 有设 计缺 陷、质 量过 硬。 2. 能让 手机 变美 在 能够 保护 手机 的基 础 上， 手机 壳要 能让 手机 变得美 观， 当然 对于 美， 见仁见 智。 但是 有一点 是统 一的 ，那 就是 协调不 冲突 ，这 也是 为什 么大多 数招 聘前 台 的都 写 着：要 求五 官 端正。 对于 手机 壳那 就要 求与手 机合 二为 一后 ， 整 体能够 更加 美观 ， 最 少不 冲突。 所以 选品 要放上 真机 看一 看， 是否 搭配， 还要 让目 标消 费者 群 体 来看 ， 发 到 qq 群、 微信看 看目 标消 费者怎 么看 。 3. 能够 彰显 个性 这 也是 一个 个性 化的 时代， 往往 奇葩 到让 人无 法接受 的产 品依 然可 能卖 火， 所 以只 要产 品有个 性， 不管 多奇 葩只 要符合 店铺 目标 消费 者群 体都可 以做 ，让 市场 选择 。 对 于爆 款的 选品 ， 颜 色选 项一定 要多 ， 有 一部 分人 不会选 那种 选的人 最多 的颜 色， 而是 选那些 基本 没 人 选的颜 色， 以此 来表 现自 己有个 性， 对于 此， 爆款 需要比 较多 的 颜色 选项 。 （二）以消费者动机 出发 的产品描述思路 产 品描 述的 目的 就是 解除消 费者 购物 过程 中的 心理冲 突。 1. 对产 品特 征 的 FABE 描述 解 决求 实动 机与 无法 认知产 品冲 突的 解决 使用 FABE （特 点、 作 用、好 处、 证据 ）法 则对 产品的 每一 个特 点进 行描 述。例 如， 一 款可当 支架 手机 壳的 描述 ：带有 支架 功能(特点)， 可以把 手机 支 撑起 来（ 作 用）， 看视 频 相当的 方便 （好 处） ，附 上一 张 MM 正在 看视 频 的 场 景图片 （证 据） ；把 产品 的所有 特点 列 出来， 然后 让文 案美 工使 用类似 以上 的 FABE 法则 进行描 述， 产品 特征 描述 完成。 2. 场景 实拍 解 决求 美动 机与 色差 的冲突 为 了将 图片 拍好 ， 我 们培养 了专 职的 摄影 师； 为了体 现图 片的 真实 感， 我们拉 出客 服 妹 子，转 为专 职模 特， 每天 进行外 拍， 我们 是这 个行 业少数 尝试 模特 外拍 的店 铺之一 。 3. 售后 承诺 与买 家分 享 解 决需 求与 购物 风险 的冲突 买 家了 解产 品特 点之 后， 还存 在不 安全感 ， 所 以最后 一步 就是 购物 承诺 ， 当 然仅 靠购 物 承诺空 口无 凭， 需要 有证 据： （1） 动态 评分 （2） 好评 率 （3） 买家 好评 与分 享 用 这些 东西 来支 撑购 物承诺 ， 相比 卖家 ， 买 家 更愿意 相信 其他 买过 的客 户怎么 说 。 如 果 有条件 的， 还需 要加 上公 司文化 、公 司团 队活 动、 公司社 会奖 项、 实体 店等 等来进 行支撑 ， 目前我 们还 没有 做。 4. 物流 说明 解 决求 便心 理与 物流 运输的 冲突 发 货时 间、 合作 快递 、 包装 流程 等等 展示 ， 并 可附上 物流 速度 快的 评论 、 发货 速度 动态 评分等 等进 行证 明 到 这里 ，一 个完 整的 产品描 述就 完成 了， 对于 产品描 述， 一定 要有 证据 （E） ，没 有证 据，空 口无 凭， 没有 买家 会相信 ，所 以别 再详 情页 吹牛， 拿出 证据 来。 （三 ）以消费者需求 出发 的价格策略 1. 原价 策略 对 于确 定原 价 ， 以 目 标利润 定价 法 ， 首 先要 保 证预期 利润 ， 比目 标毛 利 为 50% ， 那价 格 就是成 本2+邮费 2. 用vip 价 格测 试顾 客心 理价位 由 于成 交记 录显 示原 价， 所 以 Vip 价 格是 神器 ， 特别 是 C 店。 在确 定原 价之后 ， 需 要使 用vip 价格 ，测 试最 合适 的价位 。 3. 用促 销工 具打 折到 最合 适的 VIP 价格+1 元 为 什么 要 加 1 元 ？这 就是要 让所 有 vip 会 员使 用vip 价格 ， 这样 成交 记录 大多数 都是 原 价，那 么无 论vip 还 是普 通新手 ，都 会觉 得值 ，满 足了消 费者 求廉 心理 。 （四） 以消费者需求 出发 的传播策略 1. 淘宝 站内 广告 （1） 直通 车 由 于本 人直 通车 推广 出生 ， 目 前直 通车是 我的 流量王 牌 ， 对 我而言 淘宝 内最精 准 、 最 便 宜的流 量工 具。 当然， 前 提是我 有接 近 2% 的 点击 率 和高于 行业 平均 的 转化 率 来支撑 ， 目 前 直通车 没 有1% 以上 的点 击 率，点 击单 价是 很贵 的。 在这里 我也 建议 中小 卖家 如果没 有足 够 高的点 击率 和转 化率 ，不 要猛投 直通 车， 直通 车与 自然搜 索量 息息 相关 ，玩 的好， 搜索 量 猛涨， 玩不 好直 接玩 死搜 索流量 。 （2） 钻展 由 于目 前行 业直 通车 获得新 客户 的成 本大 大低 于钻展 ， 将钻 展定 位于 对大 型活动 提供 流 量支持 。 2. 站外 的传 播 （1） 淘宝 客 阿 里妈 妈橱 窗推 广已 无孔不 入 ， 中 小淘 客已 被赶 尽杀绝 ， 中小 卖家 无需 在淘 客浪费 精力 ， 做好内 功， 调到 能承 受的 佣金。 一淘 网与 阿里 妈妈 橱窗会 帮你 搞定 站外 。 （2）SNS 、 分享 平台 、问 答平台 美丽说 和蘑 菇街 等买 家分 享平台 ， 大型 综合论 坛与 本地论 坛 ， 百 度知道 等问 答平台 ， 由于 人 力有限 ，暂 时不 投入 太多 力量。 （3）3W （ 微淘 、微 信、 微 博） 移 动互 联是 未来 的趋 势， 这也 是未 来的主 攻方 向， 目前 正在 打基础 ， 对 于获得 粉丝 最好 的方式 就是 给予 好处 ，留 住粉丝 的最 好方 式也 是给 予好处 。所 以 做 3W ，要 想 着我们 能给 粉 丝带来 什么 利益,而 不是 想 着怎么 赚钱 。 3. 口碑 传播 需要怎 么做 才能 让顾 客向 其他目 标顾 客推 荐？ （1） 个性 化的 服务 个 性化 的发 货、 收货 短 信提醒 ， 个 性化 的客 服用 语 、 个性 化的 包装 包裹、 个性 化的赠 品。 让顾客 觉得 这家 店非 常有 意思， 要让 朋友 看看 。目 前正在 逐步 实现 中。 （2） 分享 有奖 分享到 微博 、SNS 等 赠送 优惠券 ，目 前淘 宝正 在开 发淘金 币的 活动 ，以 后分 享会更 方便 。 综 合上 述 ， 我的 运营 思路为 从消 费者 动机 出发 ， 了 解消 费者 需求和 网购 消费者 心理 ， 再 通过 4PS （产 品 、 价 格、 渠 道、 促销 ） 营销 策略 展开 ， 由于是 网店 运营 思路 ， 渠 道不做 论述 。 运营思 路千 千万 ， 但 只有 从消费 者需 求出 发， 以满 足消费 者需 求为 核心 ， 才 是长久 之计 。 对 于这篇 文章 ， 思 路能 不