黑龙江交通职业技术学院毕业论文黑龙江交通职业技术学院毕业论文 0909 级汽车检测与维修专业学年论文级汽车检测与维修专业学年论文目录一、国内汽车促销手段概述1（一）汽车促销的含义1（二）汽车促销手段1二 、汽车企业促销手段2（一）汽车促销开展的步骤2（二）汽车网络促销手段3（三）做好去网络促销广告3（四）开展灵活多样的互动活动4（五）加强与各类公众的沟通5三、汽车促销手段的不足及其解决方法5（一）汽车促销手段的不足5（二）汽车折价促销手段的缺陷5四、总结与展望6参考文献1一、国内汽车促销手段概述促销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织促销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、 渠道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车促销手段是市场 促销的一个重要分支，在汽车促销手段中包括汽车公司促销手段以及促销人员促销手段 两方面，在现实生活中，一个成功的汽车企业无不在这两方面都做得相当成功。 （一）汽车促销的含义 促销也就是销售促进，通常应用与新产品和挤压产品，其目的是市场增加推进，是 产品更好更快地进入市场并扩大市场。对于刚刚上市的新产品而言，还没有自己的顾客 群，厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常想从促销做起， 因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步调满了很有可能被竞争对手效仿抢 先机。 一般而言，促销具有两个特点： 第一特点是“时间性” ，每个产品的优惠都是有时间限制的，这里当然要考虑企业的 促销成本、周期、产品生产时间等因素，这样对顾客来说也最要吸引力和紧迫感。 第二个得点是附加价值，比如：两个 4S 店同时再卖同一款车，在价格接近配置一样 的情况下，顾客就会衡量附加价值了。(二)汽车促销手段 1汽车降价式促销 汽车降价式就是将商品低于正常的定价出售。其运行方式最常见的有库存大清仓、 节庆大优惠、每日特价商品等方式。 （1）库存大清仓：以大降价的方式促销换代商品或库存较久的商品、滞销品等。 （2）节庆大优惠：新店开张、逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。 （3）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物 的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极 易引起消费者的“抢购”热潮。 2有奖式促销 顾客有时总想试试自己的运气，所以 “抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为， 抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项，是极易激起 消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具 有某一种规定的资格，如购买某特定 汽车商品，购买某一 汽车商品达到一定的数量， 在店内消费达到固定金额，或回答某一特定 汽车问题答对者。另外，需要注意的是， 办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务 必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。 3打折式促销 一般在适当的时机，如节庆日、换 代时节等打折以低于商品正常价格的售价出售 商品，使消费者获得实惠。 （1）设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价 商品通常是过多的存货，或为快过保 时期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不 能鱼目混珠，把一些 陈旧的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾 客投诉。 （2）节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售， 以吸引顾客购买。 （3）优惠卡优惠：即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠2卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店 购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大 顾客群。 4免费试用式促销 在促销之时，零售店可以在比较显眼的位置设专柜，免费 试用供给的汽车 。非 汽车和其他新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。 例如免费做汽车美容 ，免费为愿意试用新品牌顾客做 保养。 5赠送式促销 想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方 式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某 汽车商品或连续光顾某零售店数次后， 累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。 二、汽车企业促销手段 汽车的促销手段也是多种多样的，在不同的时间段都有不同的促销方式，每种促销 方式都有其存在的意义，促销一体化在汽车促销中也有着重要地位。 （一）汽车促销开展步骤 促销就是在关注消费者的基础上，通过了解和市场了解到哪些方面是消费者所需要 的，这些都是打动消费者的关键所在，建立好和消费者的关系，从而树立好企业形象和 打响企业的品牌，让更多的消费者关注我们的产品，了解我们的产品。通过多种渠道来 了解消费者和潜在消费者的资料，并且建立消费者的资料库，这是将焦点定在消费者和 潜在消费者身上的前提，因为我们的促销的目的最终还是为了打响企业品牌来获得更大 的利润。我们可以通过问卷调查、过往经销商和网络调查等多种形式来了解到消费者的 资料，建立一个资料库，其中包含消费者的很多信息，比方说消费者的心里、消费者的 实际购买能力、消费者的购买主导方向以及消费者以往的购买记录、维修记录、保养记 录等。具体步骤如下： 1. 随时更新资料库，要季节性的更新资料库，并且将消费者划分成几个等级，分是 工作消费者，生活消费者和奢侈消费者这三类。有了分类，就可以更加确切的知道消费 者的消费方向，明白消费者的消费观念，这样更加方便进入下一层次的探究。 2.通过参加车展或者举办车展，尽可能地接触消费者，树立品牌形象汽车企业以及 终端销售商都应该定期或不定期的参加、举办车展，或者开辟别的接触途径，总之就是 尽可能地增加和消费者的见面率，利用多元化宣传途径来更好地树立品牌形象，同时为 下一步营销目标的确定探听市场。 3.和消费者零距离接触，了解消费者心里及市场反映，确认销售目标，这是大多数 企业必须达到的目标，这样才是数字化的目标。而这些必须通过和消费者的接触才能更 好的了解消费者的心里和市场预测。达到三个目标：第一，激发消费者的好奇心，来试 用我们的产品；第二，在他们试用后积极鼓励他们使用并使使用量增加；第三，促使他 牌的忠实者来使用我们的产品。 4.结合销售目标和自身实际，灵活运用营销策略，达成营销目标营销目标确定之后， 车企和终端销售商的任务就转为决定要用什么营销策略来完成此目标，既可以使用传统 的 4P产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）策略也可 以运用新型的 4V差异化（Variation） 、功能化（Versatility） 、附加价值（Value） 、 共鸣（Vibration）营销策略，总之就是为了更好地协助企业达成营销目标。 针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既定的营销 策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公关 及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 5.针对既定的营销策略，合理选用营销手段的组合针对车企或终端销售商既定的营3销策略，合理选择有助于达成营销目标的营销手段，无论是车展、广告、店面促销、公 关及事件营销等，只要能协助达成营销目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 （二）汽车网络促销手段 1.网络汽车促销环境分析 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启 发需要引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。随着汽车销量不断增长，汽车厂商 加紧了在国内构建营销服务网络的步伐。2005 年汽车行业网络营销总投入超过 6 亿元人 民币，其中网络广告超过 3.5 亿元;在北京，60% 以上的用户买车前上网查询相关信息， 通过新浪易车网上购车平台查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过 20 万人其中 直接提交购车意向的超过 5 万人。互联网已经被证明是一种性价比最高的汽车经销商市 场推广手段，但国内汽车网络促销中还存在诸多问题，本文重点探讨汽车网络促销中的 策略运用问题。 2.确定网络促销对象 汽车网络促销对象是指已经和可能在本企业的网络电子商务市场上产生购买行为的 消费者群体。确定汽车网络促销对象可以增强促销的针对性，便于促销目标的实现。汽 车网络促销对象比较复杂，但至少要清楚老顾客、新顾客和潜在顾客的特征，这样才可 能有 的放矢，确定汽车网络促销的方法。 （1）老顾客 老顾客是已经和本企业发生购买行为的顾客，对于老顾客，汽车企业可以通过网络 开展特定的宣传交流活动，额外的免费服务等等。比如：为老顾客建立客户档案、专栏 问答、免费服务热线等等，让顾客真正感觉到企业以顾客为中心，提高老顾客的忠诚度， 树立企业的良好形象，增强口碑效应，还有可能使其成为高度忠诚客户，这类客户对公 司十分重要，他们可以真诚积极地为本公司推荐新客户。所以，企业要更重视老顾客的 保持。 （2）新顾客 新顾客是指首次与本企业发生购买行为的客户，他们开始和企业建立了足够的信任 和相互依赖的关系。对于这类客户，企业通过不断向客户提供高质量的服务、有价值的 信息，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，最终使其成为老客户，甚至高度忠 诚客户，进而企业可获得客户的增量购买，交叉购买和新客户推荐。 （3）潜在顾客 这一类客户首次进入市场，没有形成固定的偏好，可塑性极强，所以很有可能成为 一个公司最有价值的消费群，开发潜在顾客将会给企业带来更大的市场。向潜在顾客作 广告就类似于为一项新产品做广告，广告必须使人们建立品牌意识，使他们对产品有一 个概括的了解，加强他们对产品的偏好。汽车企业可以通过在网页上宣传汽车的性能、 配置、价格等信息，赠送附件、免费服务甚至增加汽车配置维持原价格等来鼓励潜在顾 客进行购买。 （三）做好汽车网络促销广告 当前中国汽车网络销售市场已经度过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始 为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于 IT、网络服务和通讯类。此外， 一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效发挥网络 特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业 务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区、 公关专题、购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的