广告文案写作中的修辞技巧李慧东历经 20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、 形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势， 运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。一、比喻比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式， 可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。像母亲的手一样柔软。台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点“柔软”。 喻体“母亲的手” 使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。爱箩利，随身的绿荫。爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能, 像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。二、排比排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。天天呼吸，空气不可污染. 日日饮用，水源不可污染. 餐餐进食，蔬菜不可污染. 公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。春季给您带来沉醉, 夏季给您带来欣慰, 秋季给您带来甜美, 冬季给您带来回味。新飞冰箱广告将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。三、感叹感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹, 能增强文案的情感性, 拉近与受众的距离,感染受众 , 从而实现广告目的。“味道好极了 - ”雀巢咖啡广告这是人们最熟悉的一句广告, 也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出 , 正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时, 发现没有一句比这句更经典 , 所以就永远地保留了它。“世界最薄 , 舒服极了 - ”博士伦隐形眼镜广告简单直白, 亲切自然 , 琅琅上口。有很强的感染力 , 让受众急于一试。运用感叹, 要求情感真挚, 分寸恰当。不能矫揉造作, 胡乱夸耀。否则, 容易引起受众的反感。四、对偶对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起, 来表达相同、 相关或相反的含义的修辞方式。 在广告文案的写作中, 恰当地运用对偶句, 可以使广告文案句式整齐, 音韵和谐, 文意流畅 , 文气饱满 ,便于记忆和传播。总裁为您服务领袖由我安排某服装厂广告这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。顺水推舟随波逐流某航运公司广告此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗, 别出心裁 , 而又妙趣横生。既有可读性 , 又具艺术性。运用对偶的修辞技巧写作的广告文案, 结构整齐 , 节奏鲜明 , 文采斐然。看起来美观醒目, 读起来琅琅上口, 听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理 , 同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。五、双关双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系, 故意使语言关联到两种事物, 使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案, 可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。格力空调 , 冷静的选择格力空调广告这里运用的是语义双关。“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好, 安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析 , 言外之意即选择格力空调是冷静的选择, 正确的决定。一语双关, 言简意丰 ,含蓄委婉。丰华正茂丰华圆珠笔广告这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音, 使文案具有双重含义. 一、 “丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期, 深受消费者欢迎 / 二、使用“丰华”圆珠笔 , 会显得“风”采飞扬, 才“华”横溢。含蓄隽永, 富有感染力。双关的运用 , 使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格, 既实现了传播目的 , 又避免了自我夸耀的嫌疑, 符合我国受众的审美心理。因此 , 我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务, 领袖由我安排”中的“总裁”、 “领袖”也是妙语双关, 可谓诙谐幽默 , 令人忍俊不禁。要注意的是, 运用双关写作广告文案时, 相关联的两种含义要自然、贴切, 避免牵强生硬 , 晦涩难懂。否则会弄巧成拙, 适得其反。六、飞白飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字” 。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献华力电蚊香广告“闲”妻良母台湾某洗衣机广告中国电信千里“音”缘一线牵长途电话广告这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将 “闻”写成 “蚊”、将“贤”写成“闲” 、将“姻”写成“音” ，令受众感到极有兴味。“ 默默无蚊的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点， 以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。“ 闲妻良母” 别具深意， 洗衣机使辛劳、 忙碌的妻子、 母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里音缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。七、回环回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法， 就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。万家乐乐万家万家乐热水器广告长城电扇电扇长城长城电扇广告回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家万家欢乐多骆驼电扇广告世界愈来愈依赖电脑电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”“斯切拉特斯”软件公司广告八、顶真顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。且文案中前一句与后一句有重复交叉之处， 容易被受众识记而难以忘怀。运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关； “长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。好的广告文案， 往往一字千金 +起到画龙点睛的作用。作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。（ 作者：武汉警官职业学院教师。责任编辑：汪晓清）