中国生鲜电商行业消费洞察 报告2018年22018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。1.中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，2017年市场规模约为1391.3亿元。2.行业在2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入 局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。1.中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京 东等综合生鲜平台为主的第一梯队。2.中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。3.线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。1.32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果；各平台差异化发展，除水果外，京东在海鲜水产和 冷冻食品品类具优势。2.综合电商平台是网购生鲜最常用的渠道，86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。3.生鲜食品导流作用明显，75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。4.用户对生鲜网购整体满意度较高；京东生鲜各维度满意度均高于行业整体，物流配送方面优势明显。用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。1.潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。2.创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。3.创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示 未来将继续在创新模式消费。3中国生鲜电商行业发展概览1中国生鲜网购用户消费行为洞察2中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级巨头入局，新兴模式纷纷涌现年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群生鲜网购为高频刚需，引流作用明显用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强42018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国生鲜电商市场规模迅速增长2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒 闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系 列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。注释：数据统计口径为线上生鲜市场规模，其中盒马鲜生等线上线下结合模式的企业，本口径只统计其通过线上渠道完成交易的部分。 数据来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。126.7 275.0 497.1 871.3 1391.3 1947.8 2565.3 3132.3 255.9% 117.0%80.8%75.3%59.7%40.0%31.7%22.1%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模生鲜电商市场交易规模总额（亿元）生鲜电商市场规模总额增长率（%）52018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国生鲜电商行业发展历程历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。萌芽期探索期成长期成熟发展期行 业 成 熟 度中国生鲜电商行业发展历程2005.10易 果网上线， 标志生鲜品 类触网。主要以水果 为主，蔬 菜、肉禽蛋 等尚未涉 及。区域性的 生鲜平台 涌现。2012本 来生活褚 橙网络营 销成功， 成生鲜电 商元年。垂 直 生 鲜 电 商 纷 涌 而 出阿 里、 京东 等电 商巨 头纷 纷入 局。模 式 愈 加 多 元以垂直生鲜电商为主巨头入局模式多元，线上线下融合发展当前发展阶段中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购； 另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。62017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn2017.12 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国生鲜电商行业新变化消费者：愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。中国网络消费者 协会在3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领 域，对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因 素，占比约为11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。来源：中国网络消费者协会网络诚信与消费者认知调查报告。B1.您选择生鲜食品购买平台时的看重因素有哪些？最看重的是哪个？-最看重因素 样本：生鲜食品网购用户，样本N=1459，于2017年5-6月通过iClick调查获得。12.7%15.5%22.4%25.0%62.9%64.4%70.0%场所或机构环境快捷（时间）绿色环保卫生方便（空间）品牌及口碑产品/服务价格产品/服务质量2017年中国消费者消费/购物时的考虑因素0.2%3.4%5.1%5.7%8.0%8.8%11.8%57.0%其他APP设计及体验平台服务平台品牌知名度品类丰富物流配送价格食品安全2017年中国生鲜网购用户选择购买平台时最看重的因素72018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国生鲜电商行业新变化消费场景：由单一的网络购物向多元体验转变随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐 步演变为线上线下渠道融合，消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，用户体验也越来越好。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统的生鲜网购消费场景多元的生鲜消费体验场景生鲜购买需求围绕“吃”文化 的多元的场景生鲜 超市餐饮 店生鲜 电商便利 店生鲜购买需求APP浏览下单在线付款物流配送8中国生鲜电商行业发展概览1中国生鲜网购用户消费行为洞察2中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级巨头入局，新兴模式纷纷涌现年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群生鲜网购为高频刚需，引流作用明显用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强92018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn生鲜电商产业链图谱注释：图示仅为示意图，未将所有企业LOGO列入其中。 来源：综合公开资料与企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。冷链物流&仓储自建物流第三方物流生 产 者消 费 者生鲜电商综合O2O创新模式线下企业供应商蔬菜水果肉禽蛋品水产海鲜牛奶乳品熟食糕点2017年中国生鲜电商产业链图谱垂直网络购物 102018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn生鲜电商供应链：采购、冷链、仓储生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流 在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始 加码生鲜供应链建设，深入产业链。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017中国生鲜电商行业供应链分析仓储采购产地直采采购价格低 对企业控货及运营能力要求高批发市场采购水果等品类存在市场倒挂现 象，能购买到一些价格便宜的 商品 货源、价格不稳定供应商/品牌商采购货源价格相对稳定 采购成本相对较高采购成本+分拣人工费+包装费仓储成本冷链物流干线物流成本+落地配成本一段式不经过物流商中转，全程冷链 配送速度快，损腐率低 前期投入成本高，模式不够灵 活二段式依托城市间干线冷链运输，通 过城市冷库最后进入宅配网络 完成配送 成本低，能快速复制 规模化要求高，落地配分仓难 度大模式 分类成本 构成集中式仓储重要节点建大型仓储中心对商 品统一分拣、存储、配送 面积大，温控能力强 配送时间长，成本高分布式仓储将商品分散在离消费者更近的 地方，覆盖半径5公里左右 缩短配送时间 前期建设成本投入高112018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn生鲜电商模式：大而全与小而美并存巨头入局，创新模式不断中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：从综合实力来 看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。注释：企业顺序按照拼音首字母排列；由于位置有限，只标注部分企业。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。综合电商模式垂直生鲜电商模式O2O模式“超市+餐饮”模式 综合电商平台开设生鲜 频道，传统网购的点对 点模式。通常采用第三 方商家入驻+平台自 营。 分为三种玩法：一是与 线下便利店、超市合 作，将生鲜商品寄存在 超市便利店售卖；二是 在社区建立自己的站 点，从前置仓向外发 货；三是对社区超市便 利店的整合平台。传统网购模式线上线下融合模式 前店后仓模式，门店既 做仓库又做店铺，售卖 供家庭消费的一站式小 包装商品。 传统B2C网购模式覆盖范围约为10公里以上。 前置仓覆盖范围3-5公里。 覆盖范围约为3-5公里。 覆盖范围约为3公里 配送时长：1天-2天；部分可以2小时送达。 配送时长：1-2小时。 配送时长：30分钟 全品类，SKU在万数量 级。 多品类，SKU在千数量 级。 生鲜产品SKU数约为 500-1000。每日优鲜、京东到家等7FRESH、超级物种、盒 马鲜生等 多/全品类，SKU在千 数量级。京东生鲜、天猫生鲜等天天果园、易果生鲜等2017中国生鲜电商行业模式简析 由于生鲜产品非标、保 鲜期短、易损腐等特 点，从采购到配送任何 一个环节出现问题都会 影响用户体验，垂直生 鲜电商一般会从源头开 始介入产业链的各个环 节。122018.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn生鲜电商模式各有优劣两条路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近注释：企业顺序按照拼音首字母排列；由于位置有限，只标注部分企业。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。综合电商模式垂直生鲜电商模式O2O模式“超市+餐饮”模式传统网购模式线上线下融合模式 流量丰富。平台积累 了大量的流量；对于 入驻商家而言，平均 获客成本相对较小。 分布在用户周边，1-2 小时送达，满足即时性 需求； 通过便利店做日销，可 以降低商品损耗。 “超市+餐饮”，现场 加工制作可以有效降低 损腐。每日优鲜、京东到家等7FRESH、超级物种、盒 马鲜生等京东生鲜、天猫生鲜等天天果园、易果生鲜等2017中国生鲜电商行业模式优劣势分析 可以全程把控供应 链，获得价格优势， 全程把控保证商品品 质和用户体验。 流量运营。如何将平 台的流量转化成购买 力，增加日活和用户 复购是挑战之一。 商家入驻模式