毛绒熊玩具市场营销目 录一、背景资料.21.1 企业的基本情况 .21.2 项目简介 .21.2.1 研究的目的.21.2.2 研究的过程及方法.2二、市场调研与分析.32.1 市场需求调查问卷 .32.2 调研分析 .4三、营销环境状况分析.93.1 宏观环境 .93.1.1 人口因素.93.1.2 经济因素.93.1.3 市场需求.93.2 微观环境 .93.2.1 顾客.93.2.2 竞争者.10四、市场状况及市场前景分析.104.1 营销方案设计（4PS）.104.1.1 产品策略.104.1.2 价格策略.104.1.3 渠道建设.114.1.4 促销策略.114.2 未来市场规划 .124.2.1 现有市场.124.2.2 潜在市场.124.2.3 市场概况.13五、总结.14六、参考文献.14附录：小组成员总结.16毛绒熊玩具市场营销1一、背景资料1.1 企业的基本情况悦比贝尔玩具有限公司（RABBIT BEAR LTD, CO.）始建于 2007 年，为全球最大的玩具 销售商之一。公司位于江苏省南京市栖霞区，交通十分便利。公司发展至今，已具备高端 制造工艺，在儿童产品的设计、生产及销售方面处于领先地位，获得社会各界人士的好评。公司拥有一批专业对外贸易业务员和一支高素质的研发队伍，能够针对客户具体需求 提供最优质高效率服务，协助客户开拓国际市场。同时还有一支玩具经验丰富的验货团队， 能够对产品质量严格控制，确保为客户提供物有所值的玩具产品。 公司经营范围：普通毛绒玩具；电动毛绒玩具；遥控玩具；惯性毛绒玩具；回力类毛 绒玩具；上链类毛绒玩具；毛绒智力玩具；婴儿用品；毛绒日用品；儿童帐篷；婴儿奶粉 赠品；玩具汽车；娃娃;婴幼儿教具；婴儿玩具；塑胶玩具；童车。 企业文化：公司秉承“礼待天下客，诚信营全球”的经营宗旨，以真诚、专业、效率 至上的服务态度，互赢互利，共同发展。 企业使命：给孩子一个快乐的童年，一份特别的礼物。在创造快乐成长的氛围同时， 注重于脑力的开发。 公司组织结构 董事长 总经理 财务总监 市场总监 项目开经理 办公室主任 1.2 项目简介该公司曾经设计过一个造型比较的新颖的毛绒熊玩具。后来陆续设计的毛绒熊编号分 别为泰迪 I、泰迪 II、泰迪 III。随着产品设计的完成，我们的调研工作陆续展开。受该公司 的委托，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。1.2.1 研究的目的研究现在毛绒熊玩具行业特点和市场态势； 研究悦比贝尔玩具有限公司营销策略的制定和实施过程； 研究其营销策略的成败和市场评价毛绒熊玩具市场营销21.2.2 研究的过程及方法调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对各地区的销售主管机构的主管官员进行访谈； 对悦比贝尔玩具有限公司的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需 求和满意度； 对各地区主要玩具公司进行外围资料收集，对个别重点的企业进行更为深入的调研； 对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与悦比贝尔玩具有限公司有合作关 系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流； 与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与悦比贝尔玩具有限公司有业务往来的企业 进行较为深入的访谈； 与为悦比贝尔玩具有限公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。 在企业内部，我们进行了以下工作： 与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，以了解公司的管理和经营工作，了解 员工的具体工作状态； 查阅了悦比贝尔玩具有限公司所有与营销有关的数据和资料； 与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回顾和评价，也了 解了他们对将来的前景的希望。二、市场调研与分析2.1 市场需求调查问卷毛绒熊即将上市，我们代表某食品公司对一下问题深入调查，感谢大家的认真配合！2.2 调研分析我们的市场调查中有南京地区居民购买玩具意向调查的问卷，基本上反映了南京市的 消费玩具实态。毛绒熊玩具市场营销3受受访访者者性性别别男 53%女 47%男 女图 1 本次市场调研中，47%的受访者为女性，53%为男性，结果表明家长对于玩具的需求很 大。顾顾客客给给孩孩子子买买玩玩具具的的原原因因38%47%13%2% 0%10%20%30%40%50%1满足孩子的愿望给孩 子带来快乐 给孩子带来快乐帮助其学习其他图 2调查发现，顾客购买玩具给孩子的原因大致有以下几种，47%的人是为了给孩子带来 快乐，38%的家长是满足孩子的愿望，13%是为了帮助其学习。2%的顾客是其他原因。毛绒熊玩具市场营销4顾顾客客选选择择毛毛绒绒玩玩具具种种类类有助于孩子开发 智力的 42%简单的玩具熊 33%其他 25% 有助于孩子开发智力的 简单的玩具熊 其他图 3本次市场调研中，其中 42%的家长选择有助于孩子智力开发的毛绒玩具，33%的家长 选择简单的玩具熊，剩下 25%的家长选择其他类型的毛绒玩具。顾顾客客喜喜欢欢毛毛绒绒熊熊形形式式模拟真版 52% 塑料装版 21%其他 27% 模拟真版 塑料装版 其他图 4 在本次调研中，我们还发现 52%的顾客青睐于模拟真版的毛绒熊，21%的顾客喜欢塑 料装版，27%的人选择其他形式的毛绒玩具。毛绒熊玩具市场营销5顾顾客客认认为为合合理理的的价价格格10-20元 25%30-40元 27%40-50元 33%50元以上 15% 10-20元 30-40元 40-50元 50元以上图 5 通过调查分析，我们得出了一系列有关顾客认为合理的价格标准。其中，33%的人认 为 4050 元为合理价格，27%的顾客接受 30-40 元的价格，25%的顾客认为 10-20 元合理， 15%的人则认为 50 元以上为合理价格。顾顾客客期期待待的的毛毛绒绒熊熊玩玩具具18%20%22%40%0%10%20%30%40%50%1可爱 有助于孩子开发智力 高科技的 其他图 6本次调研还对顾客期待的毛绒熊玩具进行了考察，结果显示，18%的人喜欢可爱的毛 绒熊，20%的人希望玩具可以起到智力开发的作用，22%的人期待高科技的毛绒玩具，剩下 的 40%的人是把票投给了其他类型。毛绒熊玩具市场营销6毛毛绒绒熊熊的的优优势势外观好 22%功效好 43%价格便宜 13%其他 22% 外观好 功效好 价格便宜 其他图 7针对毛绒熊市场优势，我们进行调查并进行数据分析，发现 43%的受访者认为其优势 在于功效好，22%的人认为其外观好，13%的人是认为其价格便宜，剩下 22%的人选择了其 他理由。顾顾客客选选择择买买玩玩具具地地点点超市 15%商场 45%玩具店 25%其他 15% 超市 商场 玩具店 其他图 8 为了便于开展本公司毛绒熊玩具的销售和推广，我们调查了顾客购买玩具地点。45% 的顾客在商场购买，25%的顾客在玩具店购买，分别有 15%的顾客在超市和其他地方购买 毛绒熊玩具。毛绒熊玩具市场营销7高高科科技技玩玩具具信信息息来来源源孩子家长 18%广告 29%商场销售介绍 37%网上信息 16% 孩子家长 广告 商场销售介绍 网上信息图 9 另外，我们还为了拓宽渠道进行了高科技玩具信息来源分析，最终发现，37%的顾客 是经由商场介绍，29%是因为广告宣传，18%是因为其他孩子家长，另外的 16%是通过网上 信息。三、营销环境状况分析3.1 宏观环境 3.1.1 人口因素据有关统计，我国 16 岁以下的少年儿童达 3.8 亿，其中独生子女占儿童总数的 34%， 达到 1.29 亿。儿童可分为五个群体：婴童（01 岁）、幼童（13 岁）、小童（46 岁）、 中童（712）、少年儿童（1316 岁）。 城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力 强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱， 懂得如何支配。 目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为 176 元，对家庭消费影响很大。相对于国内 品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得 注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买， 但有 60%的家长会听取孩子们的意见。 3.1.2 经济因素今年第二季度，北京飞驰公司委托北京、上海、广州、成都、西安五大城市的营销界毛绒熊玩具市场营销8人士，通过问卷和网络，对五大城市的 14 岁以下儿童进行了消费调查，每个城市所调查的 儿童超过千人。调查显示，五大城市儿