深度营销模式 第 2 页目 录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语第 3 页前 言 现代管理学之父德鲁克：任何组织要想取得成功，就必须拥有一套自己的事业理论一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的企业第 4 页目 录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语第 5 页扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的事业理论确定企业的使命、愿景和其核心竞争力。第一, 对其所处环境的假设-（社会及其结构，市场、客户和技术）(乔治.西门子)第二， 对其特殊使命的假设20年代，A&T公司确定自己的使命为：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都能安上电话。” ；Microsoft的使命；第三， 对其完成使命所需的核心竞争力的假设索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心竞争力在于市场的分销能力。 德鲁克的事业理论第 6 页德鲁克的事业理论(续) 外部环境的假设决定了公司的利润来源(行业定位)。 公司使命的假设则决定了哪些结果在公司的眼中是有意义的，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会做出什么样的贡献。 核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。 第 7 页我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性第 8 页市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关 键是什么？第 9 页价值链理论基本概念 价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服 务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值价值创造、价值价值创造、价值价值创造、价值 实现实现实现实现活动的集合。 各活动在增值的过程中的作用并不是平等的，那些创造 价值较高的环节、决定性因素称为价值链上的关键环节 价值链有三个要点：其一，企业各项活动之间都有密切联系。其二，每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值。其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括 企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。第 10 页内 部 后 勤市 场 营 销外 部 后 勤生 产 活 动企业基础设施人力资源管理服务研发采购利 润利润企业价值链的价值活动基基基基本本本本活活活活动动动动辅辅辅辅助助助助活活活活动动动动第 11 页产业价值链系统供应商 价值链供应商 价值链企业 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链渠道 价值链供应商 价值链供应商 价值链买方 价值链企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链第 12 页基于价值链的竞争优势 价值链系统分析包括两项内容:1、分析企业价值链与为自己提供前项(企业供应商企业供应商企业供应商企业供应商)或后项(渠道渠道渠道渠道、 客户客户客户客户)活动的价值链的接口。 2、将企业的产业价值链系统与竞争对手的产业价值链系统进行 对比分析。 企业与对手的竞争不但表现在价值链效能的竞争上， 还表现在双方在与供应商、渠道和客户等产业价值链 连接的效果上 企业只有在价值链系统整体价值高于竞争对手时，才 能在市场上表现出更高的竞争力第 13 页现代企业竞争的实质 大多数企业没有产品或技术的核心竞争力 成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高 单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势 专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密 现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争企业参与其中的产业价值链之间的竞争第 14 页基于价值链的竞争优势来源 整合优化企业内部价值链运作效能，获得企业自身竞 争优势(海尔的变化） 加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上、下游 关系，整体、快速响应市场需求(卡西欧公司) 改善用户价值链，获得有效的差异性（降低其费用或提高其效用、海尔) 构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协 同效率（专业分工的点效率和企业间协同的系统效率、马狮公司) 改善下游渠道价值链运作效能，获得高效的分销效能 (TCL Vs 长虹)第 15 页基于价值链的核心竞争能力 获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的培养，而且要关心对供应商、渠道和客户价值链的培养。企业核心竞争力的来源： 提高企业价值链效能的核心能力 提高产业价值链系统效能的整合协同能力第 16 页1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值(卖鱼网的故事)2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值链中的主导地位3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势基于价值链确定我们的战略第 17 页基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理 战略运营管理战 略深度营销深度营销深度营销深度营销 战略战略战略战略内 部 后 勤市 场 营 销外 部 后 勤生 产 活 动企业基础设施研发 采购 人力资源管理服务供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链渠道 价值链供应商 价值链供应商 价值链买方 价值链第 18 页目 录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语第 19 页 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率、整体协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性 通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到及至，获得持续的竞争优势三、深度营销基本思想第 20 页三、深度营销基本思想（续） 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作第 21 页深度营销的三个基本转化做业务 简单交易关系 （短期行为）做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）粗放式扩张 的市场运作提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作单枪匹马的猎手 业余选手种田的行家里手 职业化团队深化关系做市场职业化第 22 页深度营销基本战略步骤整合有限的资源，深化与渠道成员的关 系，提升客户关系价值，建立“从企业- 经销商-消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能 力，为客户提供增值服务，不断强化渠 道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获 得系统协同效率，冲击区域第一，获得持 续竞争优势第 23 页深度营销的市场策略组合 突破传统营销策略4P组合结构 深度营销的1P+3P组合模式第 24 页目 录一、前言二、深度营销理论基础三、深度营销基本思想四、ARS战略介绍五、结束语第 25 页1、ARS战略概念 Area Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系 价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优 势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一关关关关 键键键键 词词词词第 26 页概念要点概念要点概念要点概念要点（1 1 1 1）有组织的努力）有组织的努力）有组织的努力）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理第 27 页（2 2 2 2）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3 3 3 3）提升客户关系价值）提升客户关系价值）提升客户关系价值）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点概念要点概念要点概念要点第 28 页整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间 内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力深化 关系在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值为顾客创造价值为顾客创造价值为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触客户第 29 页（4 4 4 4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 概念要点概念要点概念要点概念要点我公司的力量我公司的力量我公司的力量我公司的力量力量分散力量分散力量分散力量分散区域市场区域市场区域市场区域市场地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部局部局部 No.1No.1No.1No.1 集中力量集中力量集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部局部局部 No.1No.1No.1No.1局部局部局部局部 No.1No.1No.1No.1集中力量集中力量集中力量集中力量全局全局全局全局 No.1No.1No.1No.1第 30 页“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒确立主导地位，掌控和管理营销价值链加大有效出货、降低费用，优化费效比有利于市场的精耕细作，培育与发展市场易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化有利于营销组织建设与队伍成长区域市场NO.1的六个方面的好处第 31 页2、ARS战略核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战 略的四个核心要素四个核心要素四个核心要素四个核心要素。第 32 页区域市场1.对区域市场整体规划，以便合理耕作2.重点区域市场的选择标准3.通过普查调研，建立重点市场数据库4.分析区域市场变化趋势和竞争格局5.制定以构建营销价值链为核心的市场策略6.市场资源配置、对业务系统运行全面支持7.区域目标管理责任体系的建立第 33 页核心客户核心客户的价值核心客户，在某区