高档白酒市场分析高档白酒市场分析近年来，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级，中国 高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈 几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端白酒市 场成为中国为数不多的机会性产业之一。 正因为如此，高端白酒成为行内外资本的名利场。各路企业鏖战高端，白酒行 业热点迅速转移到高端白酒市场。然而，高端白酒极高的市场门槛，极长的品 牌成长周期，较高的资本壁垒，又将绝大多数企业的梦想化为乌有。那么什么是高档白酒？标准是什么？通过对行业深入研究，笔者把普通终端(商 超及酒店)价格在 300 元人民币以上的高价白酒，统称高端白酒产品；把销量在 500 吨、形成区域性核心市场，且企业实现盈利的高端白酒产品，叫高端白酒 品牌。目前这样的企业全国有 4 家，其他的统称高端白酒品牌的追求者。 按照 销量、品牌价值、市场基础、营销现状和发展趋势等指标，笔者将高端白酒生 产企业分为九大类，他们的情况各不相同，生存状态不一，市场表现也各具特 点。 第一类：高端白酒的守护者茅台和五粮液 市场和营销现状 2005 年，五粮 液实现单品销售收入 45 亿元(品牌价值达 338 亿元)，茅台单品销售收入 36 亿 元(品牌价值突破 200 亿元)，两品牌销量占整个高端白酒市场的 75左右(注： 本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料，销售收入为企业统计口径， 非终端概念统计，下同)。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额， 使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被 业界人士称为两大超级品牌。这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线， 以上则为中国高端白酒，以下，则归为另一档次。 面临问题 虽然高端白酒的 这两个大品牌在本轮经济周期中，都有较大的价格提升，并先后进入新的平台 整固期。企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市 场开拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团，估计他 们平台整固期的时间将在 35 年，甚至更长，但作为高端白酒品牌，他们在消 化涨价的短期影响之后，很快又会步入新的上升通道。 第二类：高端白酒的建设者水井坊、国窖 1573 市场和营销现状 2006 年， 水井坊、国窖 1573 将突破 5 亿元的销售业绩，占高端市场 10左右的市场份 额，它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌 行列。 目前，水井坊、国窖 1573 两大品牌，品牌形象已基本建立，发展势头 良好，核心市场已经形成，市场消费在多个区域已形成自然拉动，他们已成为 高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。企业的营销工作已从以前 的市场导入期顺利过渡到市场扩张期，后市仍将继续看好。估计到 2010 年左右， 水井坊、国窖 1573 与五粮液和茅台的相对差距将进一步缩小，他们将与五粮液 和茅台共同组成中国高端白酒的第一方阵，届时，中国高档白酒市场，将会彻 底改变“两超”独霸的局面，形成一条独特的多品牌共生的高档产品消费风景线。 面临问题 如何巩固现有市场，消化前期快速发展中存在的问题？如何解 决其它市场的普及推广以及今后出现的新问题？是这两个品牌必须面对的问题。 水井坊和国窖 1573 在广东市场进行的调整，就充分说明了这一点。 第三类：高端白酒的改变者洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红 市场 和营销现状 2005 年，洋河蓝色经典系列酒突破 2 亿元销售额，汾酒集团兰花 汾酒业接近 1 亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破 5000 万，占高端市 场 35左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此 最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优势在于借老牌名酒的品质资源， 借本省或区域市场的地利优势，借企业集团的重点投入，完成品牌的塑造和销 量的拉动。 目前，大小兰花汾酒和洋河蓝色经典分别在晋中、晋南，苏中、苏 南地区形成自己的根据地市场，高端白酒品牌形象正在形成。由于大小兰花汾 酒和洋河蓝色经典的出现，改变了高端白酒产地地域集中于西南的状况，也改 变了市场集中于华南和京津的现状，同时，他们还改变了中国高端白酒品牌文 化诉求集中在历史、老窖的状况。由于他们的母体汾酒集团、洋河集团两企业 均处于上升势态，因此兰花汾酒和洋河蓝色经典的前景应继续看好。 剑南春集 团的东方红，是中国高端白酒市场的另类。在市场运作上，东方红采取集团公 司一贯的低调做法，企业采用限量控价，稳步推进的策略，步步为营，通过骨 干经销商群体和团购直销等特殊渠道进行销售，不急于求成，追求短期的销量， 是高端白酒中最富耐性的耕耘者。虽然东方红目前主要在北京、上海、成都等 地少量的高档酒楼和商超面市，尚未形成核心市场，但他的运作如获成功，将 改变中国高端白酒靠实力堆砌和终端鏖战的速成模式，树立耐心成就品牌的典 范。 应该说，剑南春东方红、大小兰花汾酒和洋河蓝色经典获取市场的成功， 只是一个时间问题，如果不出大的意外，23 年内，他们将有可能进入高端白 酒第二军团。 面临问题 现在品牌的影响区域较小，销量还未突破生死线，核 心区域市场尚未形成。目前，第三类企业的高端白酒整体运作，已进入市场攻 坚期，企业将面临较大的市场风险。在此阶段，不进则退。需要指出的是，红 花郎酒和洋河蓝色经典一样，都是价格横跨一百多元至数百元不等的多价值区 间的品牌运作模式，这种模式的优势是，前期上量快，进展迅速，但中后期却 面临品牌价值重心下移的问题，其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价 格最低的那一款产品，成为一种中价位品牌。多数企业追求高端品牌而不成， 很重要的一个原因，就是品牌定位的泛化。 第四类：高端白酒的探索者舍得、红花郎酒市场和营销现状 2006 年，舍 得和红花郎的销售收入估计将分别在 5000 万至 1 亿左右，约占高端市场 1的 市场份额。在高端白酒的队伍中，舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战 略支撑点，品牌运作尚处于市场布局的阶段，因此说他们是高端白酒的探索者。 由于舍得、红花郎酒生在四川，省内市场强手如云，他们只有远离“大本营”， 在省外建立“飞地市场”。如果硬要在四川(主要是成都)打出一块市场，则不 可避免地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖 1573 对垒，企业的胜算极小。舍得 在短短 3 年多的时间内在成都三次启动市场，目前尚未有实质性的进展和大的 突破，就充分说明了这一点。红花郎酒虽然推出的时间还不太长，但茅台近几 年的突飞猛进，给酱香型白酒拓展了较大的市场空间，加之企业营销变法和实 行的系列化产品路线，估计 2006 年，红花郎酒进步会较大。 面临问题 以上两 个品牌，情况虽各有差异，基本情况却大致相同。企业集团都处于一个大的调整阶段，经过转制或调整，企业虽然也能做一定的投入，但由于企业内部的有 机构成有待提高，且他们还要面临市场的变数：如何取得一个省会城市的成功？ 如何取得一次真正意义上的市场进展？都成为他们面临的生死存亡问题。他们 要么调低市场定位，避开与主流企业竞争，要么坚持既定方针，继续走下去， 这或许会给企业带来新的生机。 第五类：高端白酒的眷顾者古井贡纪年酒、双沟珍宝坊和酒鬼酒 市场和营 销现状 安徽的古井集团、江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂 青和眷顾，成为高端白酒市场的二度进入者。 2005 年下半年，老牌名酒古井 贡和双沟纷纷对外宣称，开发新的高端白酒产品，于是古井贡纪年酒和双沟珍 宝坊面市。相对于他们的第一轮进入，企业情况、行业状况和市场格局都发生 了大的变化。重新进入高端白酒市场，业内也对古井贡和双沟寄予了不小的希 望，当然也有部分怀疑的目光。目前，古井和双沟两企业均面临改制的瓶颈(古 井的改制方案已再次获得职工大会的通过)，这或多或少地会对他们打造高端品 牌产生影响。古井贡纪年酒避开年份酒之争，又巧妙地与年份有关，实属创新 之举；双沟珍宝坊一瓶两种酒，可自己勾调，精致小轩窗包装，也颇有新意。 对于这两支有所创新的产品，企业如何配置资源以支持，市场运作如何展开， 发展前景如何，目前还难以判断。 与此类似的还有湖南的酒鬼酒。作为中国高 端白酒市场的破局者，酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅占的 沉闷气氛，以边缘文化切入，一炮打响，并迅速走红，创下高端白酒的营销奇 迹。可惜好景不长，酒鬼酒近几年数度重组，企业元气损失殆尽。年前，酒鬼 集团聘请广东省某广告公司重新策划与定位，希望重入高端白酒行列；近期， 中糖集团欲入主湘泉集团，再塑酒鬼酒的高端品牌形象，但面临企业与市场两 道门槛，估计困难不少。 面临问题 品牌定位，市场切入方式，核心市场区域 建设。 第六类：高端市场的务实派二名酒企业 名酒企业开发高端白酒，或出于实 力，或基于能力，或出于无奈。二名酒企业在高端白酒开发上，却体现出更多 的理性，他们量力而行，区域做市，不事张扬。这类企业，全国大约有 50 余家， 资产实力都在 l 亿以上至数亿。他们问鼎高端白酒也有一定物质基础，把高端 酒开发作为丰富企业产品的一个品种，作为提升企业形象与品牌的一种营销手 段，不做无谓的投入与牺牲，是这些企业的一个共同特点，如江苏今世缘国缘 酒、青海青稞集团的天佑德和四川丰谷集团的酒皇酒等。再过数年，也不排除 有一些企业，经过几年的积累，实力和能力有所增强，回过头来正式问鼎高端 酒市场，或以区域市场为目标，或进军全国，也有可能给高端白酒带来新的气 息。 第七类：高端白酒的流星群落业外资本 业外资本多元化经营白酒，差不多 都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑，毫不犹豫地选择做高不做低，或高低 产品一齐上。他们的满腔热情和种种“创新”做法，往往让业内人士大跌眼镜。 但他们又多像流星一样，在一阵灿烂的烧钱之后，迅速沉寂，许多企业至死未 能明白高端白酒运作的特点，枉交学费；部分企业在弄懂了市场的时候，已几 乎耗尽所有资金资源，机会不再来。 第八类：高端市场的机会主义者名酒子品牌高端白酒 名酒企业子品牌的高 端白酒，分三种情况，他们多数都是高端白酒中的机会主义者。 第一种是“过江龙”做法，短炒一把，迅速离去。本来名酒厂特许经销商通过市场运作，推 出自己的高端白酒，这种借主品牌的市场张力，发挥厂商各自的优势，本无可 非议。 但不少这类企业经营者，他们有意无意地把此当作招商融资的工具，鲜 有进行市场投入和耕耘，希望掘一桶金就走，这种做法，对市场有害，让经销 商受伤。这种模式，在 2002 年之前，多有收获，现在则收获甚少，今后则很难 奏效。 第二种是名酒子品牌系列产品中的高端产品。如金六福、浏阳河的五星 级酒、金剑南系列产品中的金剑南酒等。这种模式的特点是，企业不是以高端 品牌为追求目标，而是以拉升产品品牌和利用营销资源实现顺带销售为目的， 这既避免了企业资源的无谓浪费，又实现了企业资源的充分利用，是名酒子品 牌高端白酒的务实派。 第三种是高端白酒的拓荒者。少数名酒企业特许经销商， 他们立意要做高端白酒品牌，希望创造高端白酒市场新的奇迹。如五粮液集团 的五粮神、锦上添花和大展宏图酒等。他们定位于高端，不做低端开发，他们 不想做机会主义者，希望成为高端白酒市场的拓荒者，但这种模式在近 67 年 来的实践中，这些企业在做了较大的市场投入后，启动了一定数量的流通终端， 但整体收效不大。 目前高端白酒的特许经营模式，还没有一家成功的先例，需 要进行新的探索，尚待取得实质性的突破。 第九类：高端白酒市场的搅局者中小企业的高端白酒 中小企业(非规模企 业)推出的高端白酒，俗称杂牌高价酒。其特征是“三高一低”和“三无一有”， 具体讲就是：高价格、高促销、高价差、低质量；除了有产品外，他们无品牌 运作设计、无市场推广计划、无资金投入安排，使用游击战术，靠招商制胜， 在一些小区域，依靠渠道、终端促销和地缘关系，维持一点销量。 笔者曾在苏 南、京津做市场调研时，发现一些中小经销商，把在四川等地