1第七章第七章 公共关系的类型公共关系的类型根据社会组织所从事的不同业务和不同的发展阶段，将公共关系的类型分为业务类型 和阶段类型，目的是通过对不同业务类型组织和同一组织不同的发展阶段公共关系规律的 探索，丰富公共关系的内容。第一节第一节 公共关系的业务类型公共关系的业务类型 根据社会组织所从事的不同业务，公共关系的业务类型主要有企业公共关系、事业 （团体）公共关系和政府公共关系等三类。一、一、 企业公共关系企业公共关系 随着我国社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，我国的各种类型的企业都得到一 定程度的发展，公共关系在企业也受到了普遍的重视。我国公共关系实践的起步最早就是 从企业开始的，企业公共关系在我国公共关系理论研究中具有重要的地位。企业公共关系 不仅具有其他社会组织的一般特点，如树立组织良好形象、承担社会责任和协调组织内外 关系等共性外，从企业特点出发，还有自己特殊的个性，按照企业经营范围的不同，不同 企业的公共关系也呈现出不同的特点，现就一些重要企业的公共关系的特点分别进行简单 的探讨。 1 1生产性企业公共关系生产性企业公共关系 生产性企业是指以工、农业产品原料加工和采掘自然资源为手段的各种向社会提供新 型产品的营利性组织。是现代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。其公共关系的特 点体现在以下几个方面： （1）强化质量意识，提供优质产品。对生产性企业来说，产品质量是整个企业形象的 基础。名牌企业，之所以得到公众的信任，是因为它提供给公众的是优质产品。因此，生 产性企业应该从提高产品质量，创立名牌产品入手，进而塑造企业的形象。产品质量包括 客观和主观两个方面，如何提高产品的质量呢？首先，强化全员质量意识，加强全面质量 管理。要从产品设计、原材料购买、生产技术、生产工艺到质量等环节人手，强化全员质 量意识，加强全面质量管理，提高产品的客观质量。其次，充分调查研究，开发满足用户 需要的新产品。影响产品主观质量的因素主要有，产品自身的花色、式样等物理特性，风 俗、文化、舆论等环境与社会因素，用户自身的需要、嗜好和价值观念等。产品的主观质 量常随这些因素的变化而发生变化。因此，企业有关部门及公共关系人员应该经常开展调 查研究，不断分析社会环境及用户心理等因素的变化，与时俱进，开拓创新，设计生产满 足用户需要的新产品。 （2）完善销售服务，促进产品销售。销售服务，包括售前、售中和售后服务。售前服务 是购买行为发生之前企业向潜在用户提供的服务，售中服务是企业在用户购买产品过程中 提供的服务，售后服务是企业对已购买产品的用户提供的服务。良好的销售服务，贵在主 动、热情、诚实、守信和及时，是扩大产品销售，树立企业信誉的关键，是用户至上，把 公共关系落在实处的具体表现。 （3）认真开拓市场，提高市场占有率。生产性企业要进一步增强自身的竞争能力，首先， 必须主动加强广泛的联系，建立互相沟通协调的关系网络，广结良缘，争取有关公众的支 持、合作和帮助。其次，扩大生产规模，提高销售水平，加大市场占有率。因此，生产性2企业公共关系部门要在市场教育、销售服务、消费咨询、社会培训等方面积极开展公共关 系活动，争取潜在公众、吸引稳定公众，不断开拓市场，促进市场占有率的提高。 2 2、服务性企业公共关系、服务性企业公共关系 服务性企业是指通过向顾客提供各种形式的服务，来获取经济效益的营利性组织。服 务性企业范围广泛，包括如商业、宾馆业、旅游业、运输业、邮政业、电信业、饮食业、 修理业、理发业以及娱乐业等等。服务性企业的公共关系与生产性企业既有相似之处，又 有自己的特点。 （1）商业企业公共关系。商业企业是指销售经营的商品，获取经济效益的营利性组织， 是社会再生产的中间环节。商业企业的竞争日趋激烈，经营的环境特别复杂。首先，搞好 与顾客公众的关系。顾客是上帝，是商业企业最重要的公共关系对象之一。要搞好与顾客 的关系，首先需要了解顾客需要，提供货真价实的商品和服务。其次，开展宣传工作，促 进顾客对企业的了解，争取顾客信任和好感，形成相对稳定的顾客队伍。第三，切实维护 顾客利益，妥善处理与顾客的纠纷。第四，搞好与货源公众的关系。货源公众是商业企业 的供货单位，是商业企业在现代化分工条件下生存的必要依靠。为此，一要真诚合作，讲 究信誉，付款准时。二要积极捕捉市场信息，帮助货源公众适销对路地组织生产，领先占 领市场。由于商业服务业的生存发展与人们的消费状态密切相关，因此，捕捉任何一种足 以引起市场变化的消费倾向变化的信息就成为商业服务业公共关系的内容。三要互相支持， 在自己的职责范围内协助货源公众妥善处理与消费者的矛盾。商业企业除积极搞好与顾客 公众和货源公众的关系外，搞好同运输业、仓储业、新闻媒介、社区及内部等公众关系也 很重要，同时还必须争取各级政府、财政、税收、金融等部门的理解和支持。 （2）宾馆、旅游业公共关系。宾馆、旅游业是一种互相依托的营利服务行业，宾馆业提 供的是食宿服务，旅游业提供的是游览服务。其行业的兴旺离不开运输业、商业和城市基 础建设等行业的发展。因此，宾馆和旅游业必须与其他有关部门关系协调，其公共关系有 特殊的个性。首先，要树立良好的旅游地形象。一般的企业或社会组织所要塑造的，主要 是自身的形象。宾馆、旅游企业不仅要注重自身的企业形象，还要积极树立和推销旅游地 形象。从某种意义上说，旅游地形象的塑造和宣传比对旅游企业的宣传更为重要。其次， 要让游客满意。要注重全体员工的公共关系意识培养，充分考虑游客的利益，在自身力所 能及的范围内，为游客提供热情优质的旅游服务，千方百计地使顾客满意。要协调旅游地 居民与游客、旅游企业的关系。帮助旅游地居民克服个人认识上的局限性，不断创立“人 和”环境，提高旅游的社会承载力，逐步实现游客、居民与旅游企业的三满意。第三，要 协调好与合作公众关系，创立良好的旅游环境。运输业、商业、邮政业、电信业、文化娱 乐业的发展水平以及社会治安状况等环境因素，都是旅游地是否具有吸引力的条件。假如 旅游地的社会治安状况不好，旅游者就不敢来。因此，宾馆、旅游业除了要搞好自身的工 作外，还要搞好与其他经营伙伴的关系。第四，搞好新闻媒介关系。宣传宾馆和旅游地， 不断提高宾馆和旅游地的知名度和美誉度。第五，正确处理突发事件和宾客投诉。宾馆和 旅游地都是公共场所，要有突发事件处理的预案，万一发生了突发事件，要积极妥善的处 理。接受宾客的投诉，要了解投诉的原因，及时转告有关部门，按照宾客至上的原则，督 促尽快改进。 二、二、 事业团体公共关系事业团体公共关系 事业团体公共关系是事业组织和团体组织公共关系的统称。事业组织是指为了满足社 会公众利益的需要，由国家提供资金设立的有正式人员编制的专门性机构。如教育、科研、 文化、卫生及体育机构等。团体组织是指为实现某种社会理想由具有合群意思的人们，自 筹资金以义务兼职为主自愿结合形成的群众性组织。如各种专业学术团体、消费者团体、3业余爱好者团体、少数民族团体和宗教信仰团体等。这两类组织的行为有一个共同的特点， 即不以盈利为主要目的，旨在推动社会公益事业的发展，因此在一起进行探讨。事业团体 公共关系工作目标除了具有一般公共关系的共性之外，与企业性组织相比较，有以下几个 方面的特点。1 1目标和任务是实现社会效益的最大化目标和任务是实现社会效益的最大化 创造良好的“人和”环境，提高企业的经济效益，是企业公共关系的目标和主要任务。 由于盈利不是事业团体组织的根本目标，因此，事业团体组织公共关系的目标和主要任务 是，通过知名度、美誉度的提高和良好形象的塑造，实现社会效益的最大化。如医院通过 高超的医术、热情负责的态度与上乘的配套服务这三者的最佳结合塑造医院的良好信誉和 形象。其公共关系工作的基础是提高医疗服务质量，目的是救死扶伤、实行人道主义精神， 在合理收费，取得一定经济收入的同时，实现社会效益的最大化。 2 2公共关系实施人员需要有高尚的品德公共关系实施人员需要有高尚的品德 事业团体组织主要任务是追求社会崇高目标的实现，切实为社会的公共利益服务。要 完成这一任务，要求事业团体组织应该有担当崇高的社会道义责任和为社会作贡献的献身 精神，必须有品德高尚的人员来实施。要求公共关系实施人员不仅要有良好的文化知识水 平和业务素质，而且还要有高尚的道德品质、强烈的社会责任感和爱岗敬业奉献的精神。 如医务工作者为战胜“非典”奋勇牺牲的献身精神，教师教书育人的无私奉献精神等。 3 3公共关系客体的大众性和广泛性公共关系客体的大众性和广泛性 事业团体组织服务的对象非常广泛，是以整个社会大众为服务对象，因此，公共关系 客体是社会大众，具有大众性和广泛性的特点。如学校公共关系客体包括教师、职工、学 生、家长、校友、社区、用人单位、上级主管理部门、兄弟学校、新闻单位及出版社等公 众。 4 4在社会利益关系格局中的超脱性在社会利益关系格局中的超脱性 实现社会效益的最大化目标和主要任务，表现在社会利益关系格局中，其处于较超脱 的地位。因此，事业团体组织在社会舆论形成中，具有自身的独特优势和作用。既可以通 过参政议政来显示自身价值，又可以以身作则，在社会各界公众中带头建立一种良好的社 会行为作风，容易得到社会各界的理解与承认。 5 5组织参与各种社会活动的自愿平等性组织参与各种社会活动的自愿平等性 事业团体组织组织参与各种社会活动，主要是围绕社会的某一公益目标来进行，体现 的是自愿平等的参与原则，因此，容易被公众较普遍的接受。 6 6公共关系实务的艰巨性公共关系实务的艰巨性 随着社会主义市场经济体制的建立和完善，各项改革措施的不断深入，事业团体性组 织的内外部门环境正也发生了一系列深刻地变化，公众越来越关心事业团体性组织的信誉 和责任，事业团体组织的经费不足又制约了其作用的发挥，筹集活动经费成了艰巨的公共 关系实务。既要筹集到必要的活动经费，又要避免商业行为。既要开展内部公共关系工作、 理顺内部关系，按时收取会费,又要策划巧妙地能够使公众感兴趣的公共关系方案，争取社 会赞助与募捐。如许多学校把唤起社会公众对教育的认识、理解、支持，争取办学经费 （财政援助、社会支持）作为公共关系活动的重要任务。三、政府公共关系三、政府公共关系 政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、立法、司法以及代表国家管 理的各级权利机构,它对国家各方面事务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基4本职能。第六章中,我们从企业的角度分析了处理政府关系的方法与艺术，在这我们将从政 府自身的角度来探讨如何做好政府公共关系工作。 在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001 年 12 月 27 日，上海市优秀 公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。 它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。一个现代化的政府将是一个互动的政府，是 一个注重民众参与沟通的政府。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。作为 与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，北京申奥成功， 良好的公关功不可没。事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法， 也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。 1 1政府公共关系目标和任务政府公共关系目标和任务 政府形象的好坏，特别是政府美誉度和可信度的高低，直接影响着公众对政府的接受、 亲近和支持的程度，对各级政府基本职能的充分发挥至关重要，是政府公关活动乃至全部 行政活动的前提和基础。因此，塑造良好的政府形象是现代政府公共关系目标和任务。现 代政府公共关系应该塑造怎样的政府形象呢？ （1）全面发展的政府形象。物质文明、精神文明建和政治文明同步发展和同步推进，是 现代政府形象的主要特征。而在一些地方政府那里，抓物质文明建设，目标明确、思路清 晰、部署得当、措施有力；而在精神文明建设和政治文明建设方面，