电视节目改版中应注意的问题电视节目改版中应注意的问题 谢蓓关于电视节目到底应不应该改版的问题，学术界及业界的争论十分激烈，笔者认为社会总在不断的前进变化之中，电视节目也不能停止不前。改版是一种涉及媒介形象适应市场环境变化的行为，是无可厚非的，美国的芝麻街 、 发现频道时时在变化，经历几十年常盛不衰，所影响的不仅限于几十年而是几代人。有人预言，今后年、年是我国快速发展的关键时期，经济利益多元，内部矛盾增多。任何单位、组织都处于不断运动和变化的大环境中，在社会整体运转结构体系中都承载着一定的社会责任，电视台也不例外。适者生存、以变应变或主动求变，顺时发展，是电视节目改版最深厚的社会基础。因此，电视要在越来越激烈的市场竞争中求生存，不断地自我完善、自我否定是必不可少的进步手段。 但是，反观我们的节目改版，为什么有些电视节目“改”了却让观众感到依然“停止不前”呢？究其原因，其中最关键的一点就是，我们很多电视台的节目改版带有很强的主观性，没有真正从受众的角度重新把握节目的主体内容及风格，常常依循的不是大多数观众的需求而是个别管理者的好恶，并不了解市场的变化动向，没有把握观众需求的脉搏进行改版，其中，不少是“闭门造车”的成果。 观众是评价改版成败的裁判官 改版是给观众看的，电视节目作为一种特殊的商品，如何占有尽可能大的“市场份额”是其不断进行改版的主要目的之一。任何一个电视栏目的改版，都应该从其定位的收视群体的利益出发，只有以最大限度地满足这一群体的需求为目的，才能占有更大的“市场份额”。电视的优势是显而易见的，但相当数量的电视节目改版的成效是微乎其微的。一般说来，如果一次电视节目的改版工作不是盲目“上马”的，不是按照“指示”改给领导看的，而是根据科学的调查和研讨，制定出了切实可行的方案，那么这次改版是会得到观众认可的。 由国外电视制作的经验来看，如果一个电视栏目计划改版，想要一个全新的面貌，首先应该进行节目定位，这就需要用大量的资金对节目风格、节目时间、受众的期望值等诸多方面进行调研。而我们的许多栏目往往舍不得把大量的资金花在调研上，只是委托一些调查公司根据敷衍了事的指标大致了解一下状况，或者干脆就发动组员给自己周围小圈子里的亲戚、朋友打打电话，听听所谓的“观众”反映，调查结果就这样出来了。之后就是找几个比较著名的策划人，经常在电视上露脸的那几位教授、记者坐在一起“聊一聊”，讲讲国外或者港台什么节目最流行， “设想”一下观众应该喜欢哪些节目，于是节目的创意就这样产生了。这种缺乏长远规划的改版的弊端就是后劲不足，人员的惰性增加，观众的新鲜感下降极快，节目的质量越来越差，水分越来越多，收视率越来越低。到了最后，节目支撑不下去了，就使出最后的杀手锏改版，如此周而复始。 节目改版可以改变形式、内容，却不能改变观众。美国三大新闻网对自己的目标观众群细分为：CBS 是 52 岁，ABC 是 43 岁，NBC 是 41 岁，无论节目如何“变脸”，对目标受众的趣味调查，节目目标满足等量化指标永远是他们工作的标准。可见，电视节目改版，最重要的是体现以人为本，改版并不是目的，而是必要调整的手段，重要的是适应收视需要。在了解大多数观众需求同时，应当努力把握不同层次的观众的一般需求和特殊需求，在此基础之上进行对节目进行相应的调整。 把握受众心理，调整栏目定位 当目标受众明确了，接下来就是界定自身频道及节目的位置问题。用广告界的术语说，就是自身定位问题，合理定位节目内容和形式是提高栏目“含金量”的关键和保证。 尤其是对于非黄金时段的栏目来讲，除了要知道谁会看你的节目，更要了解这些人在这个时段想看些什么。心理学家认为：凡是能满足人的需要（无论是机体的、物质的或是精神的需要）的事物，容易成为无意注意的对象。因此，节目内容要根据观众不同时段的需求有针对性地安排不同的节目。以晨间电视节目为例，在早晨 6：307：00这个时段里，应该为关心时政的观众安排国内外要闻速递、报刊导读和社会新闻；为中老年观众准备医讯、法律小常识、农事、装潢、美食等知识性、服务性节目；为外出的观众安排交通信息、全国各大城市的天气情况等，而并非是清一色的时势要闻，国家大事。西方著名传播理论家麦克鲁汉在 1960 年代初认为：广播是一种热性媒介，电视则相反；人们接受冷性媒介要比热性媒介投入。这种看法在西方电视刚刚开始发展，观众所能选择的频道不多，收视效果也不够清晰的年代是有一定道理的。但在今天，也包括在中国，大清早的电视并不是一种冷性媒介。在早晨的大好和大忙时光里，天下有几个人能够有如此闲空呆坐收看电视节目？实际上，晨间电视与电台广播一样，也属于热性媒介，在接受上是随意性很强的。换一种说法，早晨的电视节目，常常是给人“听”的，受众边听边忙着自己的事情，只是在听到内容足以吸引他去看的时侯才可能瞥上一眼，看上短暂的一会儿。因此，晨间节目只有把握目标受众在一天开始的时候最想知晓的内容，才能真正抓住观众的“注意力”。 此外，播出形式对节目的播出效果也有着至关重要的作用。在一天的各个时段，人们由于受到生理因素和生活习惯等方面的影响，思维能力、接受方式都有所不同。拿晚上 10：15 分以后这段时间来说，人们已进入收视疲劳期，一般刺激对受众已失去了吸引力。那么，如何才能提高这一时段节目的“吸引力”呢？著名的心理学家巴甫洛夫认为：“每当新异刺激出现时，有机体便产生一种相应的运动：把感受器朝向新异刺激的方向，以便更好地感受这一刺激。 ”也就是说，在这一时段的节目必须借助“新异刺激”的作用，在播出形式上求新、求异，以新颖、独特的方式去刺激受众的收视欲望，才能达到预期的收视效果。 于是，各省市电视台晚间“说新闻”的新形式出现在观众面前，富有平民特色与参与性的新闻类谈话节目应运而生，拉近了主持人与观众的距离，大大提高了这一时段节目的播出效果。 尊重观众，以人为本，保持节目的相对稳定性 传媒消费者是以媒介特定内容的功能与性质聚合起来的，改版则是对已有“特性”的改变，它“既展示和提供了一种吸引受众的新的可能，但同时也存在失去已有受众的某种风险。 ” 在电视的收看方面，一种习惯性收视行为和主持人之间长年建立的默契交流是一笔很难得的财富，不应该随便扔掉。所以，在改版过程中要尽量考虑频道和节目的相对稳定，要尊重观众的习惯和爱好。任何的改版，都必须依循“以人为本”的原则，否则，节目只会越改收看的观众越少。 “相对稳定地改版”意味着在改动、变化的同时，千万不能忘记，受众对节目的认可（在传播学统计上体现为收视率）既根源于节目质量，也根源于节目的相对稳定性。只有稳定的节目才会有稳定的受众群，也才能为广播电视总体目标的实现提供可靠的保证。因此，节目改版的同时要注重节目的相对稳定。 一个台的骨干节目，特别是名牌节目，在播出上已形成固定时段时，一般情况下不宜随意修改播出时间，因为受众收听、收看该节目已形成习惯，已被认同的东西一旦被打破，下降的收听、收视率要回升就颇为吃力。固定时段的栏目播出时间不是以人的意识为转移的，它有着一定的科学道理，符合栏目传播的科学属性。一个具有较好声誉和较大影响力的频道，不应该任意地更改栏目的播出时间。在项仲平编著的电视节目策划一书中，作者就指出：“电视栏目最忌播出非准时化，喜爱这个栏目的观众每周这个时候都会锁定频道等待这个节目，如果不准时，观众就会极其失望。常此以往就会丧失该栏目的观众群，从观众反馈来看，不固定播出的栏目，观众是毫无印象的。 ” 更重要的一点是，节目一旦在受众心中形成品牌，也就拥有了较高的信誉，改版时应立足于巩固提高，不应该走“推倒重来”这条路。有的人认为“旧的不去，新的不来”，结果使一些受欢迎的名牌节目也被改得面目全非。名牌节目一般都是经过几年、十几年甚至几十年苦心经营的精品，其播出的频道，乃至节目名称、版头等，都是一种可贵的优势资源，应该予以珍惜和维护。 电视媒介其实是个没有任何感情的物体，但因为有了人的存在，才赋予了它情感的因素，才可以将电视人和观众紧密连接在一起。电视节目改版如果能够遵循以人为本的原则，真正从受众地角度出发，在探索中求稳定，稳定中求发展，必定会在竞争中找到一片绽放魅力的蓝天！