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保健品市场研究总结报告 夸克市场研究有限公司 2002年 4月 2 相关信息列表 本次报告将会涉及以下概念: 目标消费者:指有购买调理肠胃和排毒类保健品需求的所有消费者。 市场容量:指在一定区域内,特定市场中,目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量,以消费金额为单位的称为市场总额,特此说明。 品牌第一提及率:在目标消费者中,自发第一提及某一品牌的消费者的比例。 品牌知名度:在目标消费者中,知道某一品牌的消费者的比例。 品牌尝试率:在目标消费者中,在一定时期内,服用过某一品牌的消费者的比例。 研究分析 4 主要发现 一、市场总体状况: 市场容量: 从本次调查的数据来看,有肠胃不适症状的消费者所占比例很大,占到 75%以上,但是其中以服用保健品来改善病症的消费者只占到 34%,还有 66%的消费者是不服用保健品,在未来一年内,以服用保健品来改善病症的消费者中有 72%的人会购买, 28%的人不会购买。而不服用保健品的消费者中会有 42%的人购买, 58%的人不会购买,所以总体来看,在未来一年内会有 52%的消费者会购买比去年增长18%,所以这个市场的增值潜力和发展前景都是广阔的。 本次研究调查的城市是上海、杭州和无锡。从调查的统计数据看,未来一年,上海保健品市场中,调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是 州保健品市场中,调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是 锡保健品市场中,调理肠胃和排毒类保健品的市场容量是 4152万元。 目前调理肠胃和排毒类保健品市场细分来看,市场发展趋于成熟,大半的市场份额被一两个主导品牌所瓜分。 5 主要发现 一、市场总体状况: 市场增长情况: 总体上,在过去一年中,服用调理肠胃类保健品的消费者占 18%,在未来一年中会有 31%的人会购买,比去年增长了 13%,服用排毒类保健品的消费者占16%,在未来一年中会有 21%的人购买,比去年增长了 5%。 分城市看,过去一年中,上海的消费者中服用调理肠胃保健品的占 31%,在未来一年内会有 36%的人服用,增长了 5%。服用排毒类保健品的占 12%,在未来一年内会有 15%的人服用,增长了 3%。杭州消费者中服用调理肠胃保健品的占 10%,在未来一年内会有 28%的人服用,增长了 18%,服用排毒类保健品的占 20%,在未来一年内会有 30%的人服用,增长了 10%。无锡消费者中服用调理肠胃保健品的占 14%,在未来一年内会有 27%的人服用,增长了 13%,服用排毒类的占 15%,在未来一年内会有 21%,增长了 6%。 因此,总的来看,调理肠胃保健品市场的增长率要高于排毒类保健品市场,由此可以看出,调理肠胃类保健品市场的潜力是较大的。所以,我们应主攻调理肠胃类保健品市场。 6 主要发现 一、市场容量: 各细分市场状况: 上海、无锡略 杭州:杭州市场的潜力最大, 1、消费者对脑白金( 50分),昂力一号( 于杭州消费者最常服用昂力一号的比例只有 2%,不足以分析,这个数值仅供参考,排毒养颜胶囊( 最常服用的总体评价是最低的。 2、在未来一年内,消费者购买调理肠胃类保健品增长 18%,排毒类保健品增长13%,总体的增长水平在三个城市中是最高的。 3、杭州消费者的个人平均月收入在三个城市中居中, 40%的人收入在 1000元以下, 60%的人收入在1000元以上。所以,杭州市场是我们首先进入的市场 7 主要发现 二、竞争环境 从品牌总体知名度情况来看,昂力一号、脑白金和排毒养颜胶囊可以列为第一方阵,品牌总体知名度都在 90%以上,排在第二方阵的有高博特盐水瓶和隆力奇,而天三奇、双金爱生、芦荟排毒胶囊等其他品牌列在第三方阵。 从品牌第一提及率来看,排毒养颜胶囊的品牌第一提及率最高,是 32%,昂力一号的品牌第一提及率是 24%,上海、杭州、无锡三地存在着明显的品牌差异。在上海,昂力一号的品牌第一提及率( 38%)要远远高于其他品牌而当之无愧的排在第一,这主要与昂力一号是当地的品牌有关,其次是排毒养颜胶囊 20%。而在杭州和无锡,排毒养颜胶囊的品牌第一提及率遥遥领先,分别是 41%和 36% . 从总体上看个品牌的市场份额,排毒养颜胶囊占据 43%的市场份额,昂力一号占据了26%的市场份额,脑白金占据了 15%的市场份额,高博特盐水瓶占据了 9%的市场份额。 从上面的数据可以看出,如果产品概念定位成排毒,那么我们将会面对排毒养颜胶囊这个强劲的对手,它占据了 43%的市场份额,而且在各城市的品牌第一提及率都很高,所以,在短时间要战胜排毒养颜胶囊是很困难的。而进入调理肠胃市场,竞争就会比较缓和。 8 主要发现 二、竞争环境: 对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊最想改善的症状进行分析,发现消费者服用脑白金来改善失眠 /睡眠不好,头晕精神不振的比例要高于昂力一号和排毒养颜胶囊,服用排毒养颜胶囊来减肥、祛除痤疮 /暗疮 /青春痘的比例要高于昂力一号和脑白金,而昂力一号虽也能改善上述的症状,但主治症状不如脑白金和排毒养颜胶囊明显,所以消费者在出现头晕 /精神不振,失眠 /睡眠不好是主选脑白金,出现便秘 /排便费力,痤疮 /暗疮 /青春痘,脸部色斑 /黄褐斑是主选排毒养颜胶囊。消费者服用昂力一号主要是治疗胃寒 /胃胀,消化不良,胃腕胀痛等有肠胃不适引起的肠胃疾病。 对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊的原因进行分析发现,消费者服用脑白金的最主要原因是有精神,睡眠好了 /增加了睡眠。服用昂力一号的最主要原因是调理肠胃 /保养肠胃 /肠胃不适得以改善。服用排毒养颜胶囊的最主要原因是通便 /大便通畅。 所以,脑白金可以排除在外,它不是我们的竞争对手,在排毒类市场中,我们的竞争对手是排毒养颜胶囊,在调理肠胃类市场中,我们的竞争对手是昂力一号。 9 主要发现 二、竞争环境: 总的来看,消费者对最常服用的昂力一号的总体评价是: 7%认为非常好, 49%认为好,38%认为一般, 6%认为不好,没有人认为非常不好。所以,给昂力一号的评分是 城市来看 ,上海消费者对昂力一号的评分是 杭州消费者对昂力一号的评分最低 ,这主要是因为杭州消费者的最常服用率最低,只有 2%,无锡消费者对昂力一号的评分最高是 总的来看,消费者对排毒养颜胶囊的总体评价是: 4%认为非常好, 43%认为好, 50%认为一般, 3%认为不好, 1%认为非常不好。所以,消费者对它的评分为 分城市来看 ,上海消费者对排毒养颜胶囊的评分最高是 65分 ,杭州消费者对排毒养颜胶囊的评分是 无锡消费者对排毒养颜胶囊的评分是 从上面的数据可以看出,消费者对昂力一号和排毒养颜胶囊的评分都在 60分以上,由此看出,消费者对昂力一号和排毒养颜胶囊的满意程度一般。 消费者对昂力一号不满意的方面是:效果不好 /见效慢,口味不太好,包装太大,服用不方便,疗程太长。 消费者对排毒养颜胶囊不满意的方面是:想用它来减肥的人认为没有瘦,有副作用,服用效果不好,不如初期,价格太贵。 以上所指出的这些都是我们的机会,而且我们的产品特点是见效快,这是我们的优势。 所以,如果进入排毒市场,排毒养颜胶囊的见效快是消费者满意的,那么我们的优势就没有了,而进入调理肠胃市场,消费者对昂力一号不满意的方面是见效慢,疗程太长,那么我们产品的特点见效快则是绝对的优势。 10 主要发现 三、消费者 总的来看,在过去一年中,三地的消费者经常出现的症状主要有以下三种:头晕 /精神不振( 40%),失眠 /睡眠不好( 38%),便秘 /排便费力( 21%)。分城市来看,各城市间是存在着差异的。上海的被访者在过去一年中经常出现的症状主要有:头晕 /精神不振( 45%),失眠 /睡眠不好( 37%),皮肤油腻( 22%)。杭州的被访者在过去一年中经常出现的症状主要有:头晕 /精神不振( 32%),失眠 /睡眠不好( 36%),消化不良( 18%)。无锡的被访者在过去一年中经常出现的症状中主要有:头晕 /精神不振( 41%),失眠 /睡眠不好( 42%),便秘 /排便费力( 25%)。由此看出,上海的消费者头晕 /精神不振的经常出现率要高于杭州和无锡的消费者,杭州的消费者肠胃消化不良的经常出现率要高于其他两个城市,而无锡的消费者便秘 /排便费力的经常出现率要高于其他两个城市。 11 主要发现 三、消费者: 各年龄段的消费者经常出现的症状是有差异的,经常出现头晕 /精神不振,失眠 /睡眠不好的消费者主要是 41621常出现 461且以女性居多,尤其是 21欢苗条的身材相当一部分人以骨感美为标准,不断抬高对身材的要求,原本胖和原本不胖的人纷纷加入减肥行列(减肥人群中体重不超标的人占 40%左右),导致减肥的人群基数逐渐加大, 此数据摘自去年一减肥产品的数据 。 46胖会造成很多疾病。经常出现痤疮/暗疮 /青春痘主要是 21女性居多,经常出现脸部色斑 /黄褐斑 416常出现面色灰暗、皮肤油腻、黑眼圈主要是 21常出现便秘 /排便费力主要是 416常出现胃腕胀痛、腹胀 /气胀、反酸水 /胃酸、胃寒 /胃胀主要是 46常出现消化不良的主要是 416 12 主要发现 三、消费者: 不同年龄的男性消费者在过去一年中经常出现的症状: 18( 44%)和皮肤油腻( 36%), 21暗疮 /青春痘( 41%)和失眠 /睡眠不好( 37%), 26眠睡眠不好( 33%),痤疮 /暗疮 /青春痘( 31%)和皮肤油腻( 31%), 31晕 /精神不振( 35%)和失眠 /睡眠不好( 33%), 36晕精神不振( 28%)失眠睡眠不好( 37%), 41晕精神不振( 48%),失眠睡眠不好 (49%), 46晕精神不振( 37%),失眠睡眠不好( 34%), 5147%),失眠睡眠不好( 30%),56晕精神不振( 45%),失眠睡眠不好( 37%), 61晕精神不振( 40%),失眠睡眠不好( 30%)。 13 主要发现 三、消费者: 过去一年,不同年龄的女性消费者经常出现的症状是: 18( 54%)和皮肤油腻( 44%), 21暗疮 /青春痘( 47%)和失眠 /睡眠不好( 37%),皮肤油腻( 36%), 26晕( 33%),失眠睡眠不好( 27%),痤疮 /暗疮 /青春痘( 26%)和皮肤油腻( 26%), 31晕 /精神不振( 41%)和失眠 /睡眠不好( 33%), 36晕精神不振( 40%)失眠睡眠不好( 38%),脸部色斑 (37%),41-45
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