浅论电子商务下浅论电子商务下 dede 市场营销市场营销【摘要摘要】无无论论是是传统传统 de 市市场营销还场营销还是新是新兴兴 de 电电子商子商务务。核心都是。核心都是“营销营销”二字，其二字，其经济经济本本质质是相同是相同 de。 。只是只是实实施方式及渠道不同。本文通施方式及渠道不同。本文通过阐过阐述述电电子商子商务务与市与市场营销场营销 de 内涵交集、内涵交集、电电子商子商务给务给市市场营销带场营销带来来 de优势优势以及以及电电子商子商务给务给市市场营销带场营销带来来 de 风险风险， ，对电对电子商子商务务下下 de 市市场营销进场营销进行剖析与研究。行剖析与研究。【关键词关键词】电电子商子商务务；市；市场营销场营销；互；互联联网网一、 电子商务与市场营销 de 交集电子商务是以计算机信息技术为基础，通过现代电子方式和通信网络技术，有效地进 行各类商务活动，来实现整个商业贸易活动de过程。从企业市场营销过程来看，电子商务 涉及到从市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、 市场开发与推广、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。传统市场营销是电子商 务发展de基础。无论是传统de市场营销还是新兴de电子商务。核心都是“营销”二字，其 经济本质是相同de。只是实施方式及渠道不同。新兴de电子商务是传统营销模式de改进和 创新，是基于传统营销de经济理论结合现代高科技发展而来。传统市场营销中。企业de营 销活动受地理环境和交通工具限制，例如药厂以往仅忠实地做邻近客户生意，电子商务环 境下药厂企业面向全球，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。药厂借助于互联网与患者 进行沟通，收集药品疗效de市场信息、消费者满意调查等。还可以进一步实现药品、试剂、 医疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权等。电子商务下de营销面对de是没有地理约束和 空间限制de全球市场。二、 电子商务给市场营销de带来de优势1、电子商务对市场营销环境de影响 电子商务使市场成为全球性de市场。电子商务通过网络来进行，由于网络de外放互联 性质，时间连续性加强，空问距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界de限制，从而使市场 迅速成为全球性de市场，这就为企业提供了广阔de潜在市场，同时全球化市场要求一种快 速全球化de市场营销手段，即通过网络进行营销。 电子商务使市场销售环节减少。企业传统销售通过层层批转de中间商来完成，而电子 商务de产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24 小时服务，又省去了大量de中间环节。由于中间环节de减少导致销售成本de降低，进而降 低了产品de最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产 品或服务作为投入品de产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。 电子商务使交易和支付手段发生变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产 品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾 客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作de无纸化和支付 过程de无现金化，大大方便了交易de进行。 电子商务使信息传播和沟通渠道增加。电子商务环境下，人们又有了新de信息传播渠 道网络。网络环境下de信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众de信息传播，又有受众向信息源de信息反馈，从而一改往日de单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅 可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数de交互。可见，电子商务作为一 种商业工具或者平台，为众多de人参与市场信息沟通提供了无与伦比de巨大优势。2、电子商务对消费者行为模式de影响 网络环境下de各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可做到“货比三家”，他们经 常大范围de进行选择和比较，以求所购买de商品价格最低、质量最好、最有个性使商家 欲通过不法手段获利de概率几乎为零：若市场上de产品不能满足其需求，他们会主动向厂 商表达自己de想法，自觉不自觉地参与到企业de新产品开发等活动中来，这又同以前消费 者de被动接受产品形成鲜明对照：消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业 明确其真正de目标市场一一主动上 网搜寻信息de人使企业de行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进 行促销所导致de损失。3、电子商务对市场营销理念de影响 营销环境和消费者及其行为de变化必然导致营销理念de变化。传统营销理念以利己为 目de，围绕该目de企业营销理念经历de生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念等阶段在传统理念de企业管理中，企业发展de目标就是个体最优。尽可 能得实现自我de利益，不会顾及整个市场中其他参与者是否获益。同时在产品生产过程中， 企业很少考虑客户自身愿望需求，更注重一个“推”字。电子商务de产生和发展打破了地 域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更 为贴近，使客户有极大de商品选择空间和余地，而且此时de消费者消费时表现出明显 de“个性化”特征。在这种时代背景下企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成 为企业发展de最重要指标。企业能否快速响应客户de个性化需求变化，决定了企业在激烈 竞争de市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种 全新de经营方式和经营理念。三、 电子商务给市场营销带来de风险1、全球贸易，竞争加剧 科技de进步，技术de发展，尤其是信息技术de出现，不可逆转地影响了全世界de格局， 信息化带来了影响是多方面de，贸易全球化是其中主要一方面，电子商务极大地提升了企 业de竞争力，同时也缩短了企业与消费者之问de物理距离、文化距离、心理距离。企业也 将面临更加残酷de竞争，这些竞争来自于政府、其它企业、科学技术革新、消费者个性需 求等多方面de压力，企业将不得不选择电子商务。2、财政、税收、金融风险 财政风险de加剧源于网络经济de全球化特征和信息de非对称性。企业在网上经营，一 方面由于传统方式交易数量de减少，使现行税基受到侵蚀：另一方面由于网络经济是新生 事物，税务部门还无法适应，来不及制定相应de对策，造成网络空间中de“税收盲区”， 从而导致税款de流失。同时，电子商务不可避免地引起税收转移，企业可以利用“避税地” 进行避税。大量网上交易和贸易无纸化程度de提高，也加大了税务稽查de难度。网络经济 在加强金融全球化和一体化进程de同时，也给金融系统带来了巨大de风险。网络经济de实 时性、交互性特征以及在此基础上产生de强正反馈效应。使得各国de金融业务和客户相互 渗入和交叉，国与国之间de风险相关性加强，金融风险交叉“传染”de可能性上升：网上交易量可能出现瞬间剧增，加大了因交易环节中断而导致de支付、清算风险，并使补救成 本增大，纠错余地缩小；由于电子货币流通速度快，其对基础货币de衡量和货币乘数都造 成很大影响；电子货币de跨国界流动，使一国货币政策de独立性和金融监管受到严重de挑 战。3、管理风险 电子商务背景下，不健全de企业管理制度必然给企业经营和市场营销带来风 险。据美国统计，73de网络非法行为是公司内部人员所为。网络经济使经济运行规律和 一些基本法则都发生了极大de变化。如果企业不能适应这种变化，不能相应调整自己de管 理制度和管理模式，就会面临着极大de风险。管理风险通常包括两个方面：一是组织内部 没有建立相关de管理制度；二是企业没有真正实施已经建立de管理制度。由于组织对内部 人员没有建立有效de激励机制和约束机制，内部人员延迟信息传递或泄密等类似现象de出 现就很难避免，如企业知识产权和商业秘密de泄密等。4、技术风险 主要指网络硬件安全、网络运行安全，传递数据安全等方面de问题。网络服务器常遭 受到黑客de袭击，个别网络中de信息系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被 人篡改或破坏；网络中存储或传递de数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用。更 加令人担优de是，由于关键技术落后，很多国家de网络关键设备依靠国外进口，这就带来 了一些无法预知de隐患。5、信息风险 信息风险指信息虚假、信息滞后、信息不完善、信息垄断等有可能带来de损失。信息 虚假主要指一般企业de信息虚假；中介部门，如金融机构、信息服务部门de信息虚假等。 信息de滞后和不完备性对网络经济de运行安全也会产生威胁，因为这些现象有悖于网络经 济对信息de“快捷性要求”和“完备性要求”。在信息传递过程中，如果市场行为主体不 能及时得到完备de信息，就无法对信息进行正确de分析和判断，无法做出符合理性de决策。 信息垄断则是需要关注de另一个重要问题。在我国，信息垄断主要表现为一些信息综合部 门垄断着大量信息他们只愿把汇集和综合de信息无偿提供给有关上级部门，而不愿提供 给迫切需要这些信息de企业和个人。总之，随着全球经济一体化进程de加快，IT技术发展特别是Internet技术de出现与广 泛应用，人类社会将从过去de工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个 “以顾客为中心” de时代，它要求企业de市场营销工作必须围绕这个中心来进行。电子商 务下de市场营销既要抓住机遇，又要迎接挑战，以实现一个致力于提高客户满意率、回头 率和客户忠诚度，体现对客户de关怀并实现对客户个性化需求快速响应de企业才是这个时 代最有活力de企业、最有发展前途de企业。参考文献 1骆鹏.电子商务环境下de市场营销J.经济纵横-网络财富,2010(6):93. 2高虹.浅谈电子商务对传统市场营销de影响J.商场现代化,2007,6 (506):149-150. 3李艳芳.浅议电子商务对市场营销de影响J.科技信息,2008(21):282. 4刘明达.电子商务对企业市场营销de影响及对策研究D.2006,12:23-24.