www.ssfdy.com 城市居民购物满意度及影响城市居民购物满意度及影响因素因素 居民购物满意度是居民对购物目的地的期望与到达购物地后对所花费成本、 商品质量及所享受的服务等实际感知相比较后形成的愉悦或者失望的感觉状态， 在购物目的地选择、 认知评价中具有重要作用。文章基于结构方程模型，以旅游城市芜湖市居民为研究对象，分析了居民对中山路步行街的购物满意度及其主要影响因子。 结果显示： 居民在中山路步行街的购物满意度平均为 3.46，满意程度较为一般，其中，居民购物环境感知、购物服务感知、购物质量感知是其购物目的地选择的主要影响因子， 对购物满意度具有正向影响， 并通过满意度影响忠诚度， 但购物配套设施感知因子对居民购物满意度具有负向影响； 居民购物满意度对忠诚度的路径系数为 0.84，表明满意度直接影响忠诚度，从而间接对居民购物目的地决策产生影响。 1、相关研究进展 居民购物满意度是居民对购物目的地的期望与到达购物地后对所花费的成本、 商品质量及所享受的服务等实际感知相比较后形成的愉悦或者失望的感觉状态， 它会影响居民对购物目的地的选择、商品消费、是否再次购买、是否推荐给他人等方面，甚至会影响其他居民的购物区位选择， 也会对居民的购物决策过程产生重要影响， 故居民购物满意度在购物目的地认知评价、管理及营销中具有重要作用。居民满意度是国内外的重要研究课题，已经成为考核居民幸福指数的重要指标之一。目前，住房质量、交通出行、社区环境、医疗服务等方面均开展了居民满意度研究， 已有的购物满意度研究仅局限于商业场所的顾客满意度调查、 旅游目的地的游客满意度等方面，而对于旅游城市居民购物满意度的研究尚比较欠缺。 相关学者对满意度进行了大量的研究， 从研究内容上看， 国外研究主要集中在满意度内涵、评价体系的构建及影响因素等方面，其中，弗内尔等（Fornell，etal.）提出的美国顾客满意度指数（ASCI）模型是目前应用范围最广的一种，无论从规范性还是有效性来说，都是一个权威的测量顾客满意度的指标体系；奥立弗（Oliver）提出花费一收益模型，认为顾客满意度主要取决于顾客预期的服务感知以及与实际感知的一致性， 顾客的正面情绪与负面情绪都影响其满意度。国内研究主要侧重游客满意度的测评及实证研究，其中，汪侠通过构建旅游地顾客满意度指数模型与指标体系， 提出了改进旅游地顾客满意度的途径； 李瑛通过对旅游目的地游客满意度的探讨，认为游客满意度与期望呈负相关、与实际感知呈正相关，www.ssfdy.com 旅游目的地的“软环境”对目的地总体评价影响显著；何琼峰分析了中国国内游客满意度的内在机理和时空特征， 得出游客感知质量对游客满意度、 游客满意度对未来忠诚度的作用效果较大，其中，华东地区已成为国内游客满意度较高城市的集聚区。从研究方法来看，国内外学者满意度研究使用的主要方法有多元回归分析、因子分析、IPA 方法、方差分析、模糊综合评价法、结构方程模型等，其中，应用最为普遍的是结构方程模型，由于其包含了回归分析、因子分析（探索性因子分析、验证性因子分析） 、t 检验、交互作用模型等多种统计分析方法， 能够同时处理多个因变量， 因而成为研究满意度的主流理论方法。 从研究对象来看，目前满意度研究主要针对国内外主要旅游景区、大型主题公园、主要历史街区。等地的游客满意度研究，但对于旅游城市的休闲商务区（RBD）居民购物满意度的研究尚不多见。 对于购物目的地的评价性认知会直接影响自己或他人购物目的地的选择， 是居民购物决策过程的重要影响因素。 张文忠通过构建商业环境评价与消费区位选择的 Logit 模型， 发现居民对购物地商业环境满意度的评价水平显著影响居民的购物区位决策。 同时， 市级商业中心是居民购物活动的主要行为空间， 故本文结合国内外相关文献， 以旅游城市芜湖市的主要购物目的地中山路步行街为例， 尝试运用结构方程模型构建居民购物满意度模型对居民购物地评价认知的影响因子进行系统研究， 讨论旅游城市居民对综合性购物目的地的满意程度，并以此分析购物目的地评价对购物决策的影响。通过对居民购物满意度研究，能够丰富城市居民感知研究的案例地类型，同时为其他同类步行街的建设与管理提供借鉴和启示。 2、居民购物满意度概念模型 2.1 居民购物目的地感知维度 居民购物满意度主要是指居民对购物目的地的购物环境、 配套设施、 购物服务等方面满足居民购物需求的综合感知维度，包括资源感知、服务感知等，居民对购物地的资源和服务的感知与购物总体满意度之间具有一定的相关关系。 居民购物感知主要强调居民因自身购物体验而对购物目的地形成的一种认知一情感过程。 消费价值理论被认为是从体验视角研究顾客感知价值维度相当全面的理论框架，该理论认为，社会价值、功能价值、情感价值、认知价值、 情境价值等共同影响消费者的购物决策行为， 故它们也是居民购物目的地决策的重要影响因素。综上可知，居民购物目的地感知价值维度主要由外部环境感知、情感感知、购物成本感知等基本维度构成。 其中， 外部环境感知是指通过居民购物体验对购物目的地内的整www.ssfdy.com 体环境感知，既包括有形的设施，也包括无形的气氛，如色彩、灯光、声音，在一个令人愉快的购物环境中，居民可能愿意停留更长的时间，购买更多的商品，也更有可能形成满意的购物体验.并乐干再次来此处购物，商家可以诵讨有意识的环境布置来影响居民购物决策；情感感知是指居民购买商品或者服务唤起的居民情感状态而获得的感知效用， 包括对购物地配套设施完善程度的感知等； 购物成本感知主要是指居民购物出行到达目的地的交通成本感知与购买商品花费成本感知，相对于交通成本，居民更注重购物花费成本，为购买到“物美价廉” 的商品， 宁愿选择远距离出行。 因此， 居民购物目的地感知维度可以用外部环境感知、情感感知、购物成本感知等来解释。 2.2 居民购物满意度对忠诚度的影响 从居民的购物心理过程来看， 购物满意度与忠诚度在认知一情感上并没有太大区别， 满意是居民购物体验中获得一种心理满足， 也是居民购物后对购物地的一种认知性评价； 忠诚是居民在购后评价基础上的再次购物行为。满意度和忠诚度的关系主要源于 赫希曼（Hischman） 的退出一抱怨理论， 当顾客对某个产品或服务不满意时， 将可能产生两种结果：要么退出，不再购买该品牌的产品；要么抱怨，以求得到补偿。因此，提高顾客满意度，将会减少居民抱怨， 并且降低居民退出的可能性， 即提高居民的购物忠诚度。 一般意义上来说，满意度是忠诚度的基础，忠诚度是满意度的延续。有学者利用突变模型研究了交易成本、顾客满意度对顾客忠诚度的影响， 指出顾客满意度与顾客忠诚度呈现出非线性作用关系， 顾客忠诚度随着顾客满意程度的不同而具有差异， 但一般情况下， 居民购物满意度与购物忠诚度呈现出正比例关系，满意度是居民购物目的地忠诚度的主要影响因素。 2.3 居民购物目的地感知与忠诚度的关系 实证研究发现， 居民购物目的地感知不仅对居民购物忠诚度具有直接的正向影响， 而且还会通过满意度变量对忠诚度产生间接影响。故居民外部环境感知、情感感知、购物成本感知等会对居民感知产生影响，并通过购物满意度影响忠诚度。 3、研究区域与研究设计 3.1 研究区概况 芜湖市位于安徽省东南部，是一个典型的滨江山水园林城市，古有“长江巨埠，皖之中www.ssfdy.com 坚”之称，相继获得国家级卫生城市和国家级优秀旅游城市等殊荣。作为国家级优秀旅游城市，目前芜湖市不断加大对旅游景点的开发保护力度，A 级及以上旅游景点（区）21 处，拥有方特欢乐世界、马仁奇峰、丫山花海石林、王稼祥纪念园等诸多 4A 级景区，并成功创建了全国工业旅游示范点奇瑞汽车公司和芜湖港， 这极大地丰富了芜湖的旅游资源， 吸引了大批游客前来购物休闲。2011 年，芜湖市接待国内外各类游客 1454.32 万人次，实现旅游业总收入 155.34 亿元，其中，旅游创汇收入 7288 万美元。 中山路步行街位于芜湖市中部偏西，镜湖西侧，全长近 700 米，宽约 3040 米，是一条具有综合功能的大型商业街，也是全国的 3A 级步行街景区，对于芜湖市的发展具有重要作用。中山路步行街的地理位置得天独厚，毗邻镜湖与鸠兹广场，自然景观与步行街完美结合，反映了中山路步行街以购物、旅游、休闲、文化、餐饮等综合功能为一体的自身发展定位与特色，每日顾客量达 5 万人，节假日则多达 15 万人，加上所处芜湖城市中心的区位优势，已经成为居民最主要的购物目的地。目前，中山路步行街规模以上商业业态主要有百货店、超市、专业店、专卖店、餐饮住宿、休闲娱乐、银行等。就主要网点类型及其集聚程度而言，所有网点的商品供应不仅与居民日常生活、休闲需求密切相关，而且随着商业新业态的不断呈现，诸多高档商品、纪念品也逐渐进驻其中，折射出它的客源市场既可以满足芜湖市区居民日常休闲需求， 又可以满足外地游客的游玩、 购物， 其中， 相当数量的餐饮小吃、酒吧茶室等休闲设施与大商场形成了优势互补、市场共赢的格局。 3.2 研究设计 3.2.1 问卷设计 在已有相关文献研究的基础上， 进行芜湖市区居民购物目的地满意度调查问卷设计， 问卷分为两部分。第一部分是问卷主体部分，通过对居民的访谈了解其购物地认知评价特征，结合前人研究，选择“您对中山路步行街的照明设施满意程度” 、 “购物过程中的背景音乐舒适情况” 、 “您购物过程中所享受的服务情况” 等 12 个指标来测量外部环境感知、 情感感知、购物成本感知等维度；通过“您对中山路步行街的总体满意程度如何”等指标来测量居民的购物满意度；通过“您推荐您的亲戚朋友来步行街购物的意愿” 、 “您再次来到步行街购物的意愿”等指标表征居民购物忠诚度；问卷对指标的测量均采用 5 分制李克特量表法，用 15 表示居民对每一个测量指标的认可程度，1 表示很不满意，5 表示非常满意。第二部分是www.ssfdy.com 居民的人口统计特征以及社会属性等，包括性别、年龄、居住地、文化程度、平均月收入以及在本地居住时间等题项。 3.2.2 数据收集 本文以中山路步行街为案例地进行实证研究。问卷发放时间为 2011 年 8 月，区域为芜湖市区，主要通过两种形式，其一是由调查组成员通过在芜湖市中山路步行街以及镜湖、鸠江、弋江、三山区的公共场所，对随机选定的居民以面对面调查、访谈的形式进行，当场回收；其二是通过芜湖市当地的学校发放，让学生带回家中由家长填写，然后统一回收。共发放问卷 1000 份， 回收 960 份， 通过较严格筛选， 有效问卷为 814 份， 问卷有效率达到 84.8%。对居民调查问卷数据采用社会统计分析软件进行统计分析，对访谈信息则通过细致的整理，进行相关内容的补充分析。表 1 反映了被调查居民的基本情况，样本包含了不同年龄层次、不同文化程度、不同家庭收入水平，随机性较强，保证了分析结论的可靠性。调查样本中，男性共计 412 人，占总样本的 50.6%；女性计 402 人，占样本的 49.4%。样本的年龄构成以1825 岁、2644 岁、4559 岁为主，分别占样本的 32.4%、42.5%和 17.2%。样本的受教育程度构成以高中或中专、大专及本科为主，分别占 21.1%、37.2%、26.9%。从家庭月收入看，大部分为 30003999 元，占总样本的 29.9%；其次为 20002999 元和 2000 元以下，分别占 24.8%、21.7%；再次为 40004999 元和 50005999 元，呈现中间多、两头少的分布状态。 3.2.3 居民到中山路步行街的购物流向特征 城市居民是购物空间结构演变的核心推动力量， 其购物区位选择表明了居民对购物地周边商业环境、商品种类、质量、价格及交通可达性等方面的综合认同，从而也促进了人流、物流、资金流、商品流等多种流态的中继与互动。结合研究需要，以购物流为指标，通过观测芜湖市不同区内居民每月到中山路步行街的购物频率， 不仅可以测度芜湖市居民对