第四节：破解学校营销策划天书第四节：破解学校营销策划天书10 年里我喜欢收集各种培训学校营销管理资料，喜欢与朋友一起谈营销策划，10 年工作经历使我认清了培训学校（中小培训机构）营销本质。营销的本质思维：如何最大化宣传带钩的鱼饵，总结我这几年培训学校宣传工作大多数都在设计鱼饵，会行销的人，都是会设计“鱼饵”的人，有鱼饵才能有更多潜在学员数据库。你与潜在客户之间，只差一个鱼饵！没有鱼饵你会丢失你与潜在客户之间，只差一个鱼饵！没有鱼饵你会丢失 90%90%以上客户。以上客户。刚工作时负责 JAVA 培训网站宣传工作，我发现学校网站每天访问 IP 都在100 左右，但每个月网上报名咨询之后不足 5 人。后来，我让技术人员添加了“最后 15 份免费从零开始成为 JAVA 高手 ，价值 180 元内部学习材料，注册即赠送” ，的注册系统，同时我增加了一些关于学习资料价值描述材料，经过 1个月测试，主动报名留下联系方式达到 30 个/月。经过测试，证明这种效果是显著的，为了使效果最大化，我把 BAIDU、GOOGLE 显示创意，全部改成诱饵：JAVAJAVA 高手高手 1010 大必经之路大必经之路免费赠送免费赠送www.xxxx.comwww.xxxx.com当客户点击后，会出现“JAVAJAVA 高手高手 1010 大必经之路大必经之路”相关文章，并且会在醒目位置出现“注册网页” ，显示信息“最后最后 1515 份免费份免费从零开始成为从零开始成为 JAVAJAVA 高高手手 ，价值，价值 180180 元内部学习材料，注册即赠送元内部学习材料，注册即赠送” ，当有人注册之后，就会跳转到后台，从而获得内部学习资料。经过 1 个月测试，后台注册用户每月达到 60 个以上，而网络推广费几乎没有任何增加。为了使我们营销继续发挥淋漓精致，我尝试放大诱饵效果，我分别在报纸广告、论坛上改变我的宣传策略。报纸广告：我在分类广告里，刊登了不到 100 字信息（价格是普通广告 3分之一） 。标题：最后标题：最后 1515 份份从零开始成为从零开始成为 JAVAJAVA 高手高手 ，价值，价值 180180 元内部学习材料免费赠元内部学习材料免费赠送送论坛：我选择三个比较论坛也发发布了标题：标题：标题：JAVAJAVA 学习新手不可不知学习新手不可不知 1010 个学习疑难问题及相关解答个学习疑难问题及相关解答 帖子正文里，写下了答案，最后，在帖子后面附上一句话：“还有更多重要还有更多重要的疑难问题，限于篇幅，无法一一记述，请有兴趣朋友留下邮箱地址，我免费的疑难问题，限于篇幅，无法一一记述，请有兴趣朋友留下邮箱地址，我免费赠送赠送”经过一系列诱饵方法，最终我们提前一个季度完成全年招生，这就是诱饵神奇力量，好诱饵有什么标准吗？我想更容易传播，更能让学生与家长接受，更能让其进行下一步反映，就可以是好诱饵。作者收集了数十家培训学校各种宣传诱饵材料可以与你一起分享并探讨。第二章：超级文案写作第二章：超级文案写作经过前面介绍，你可能觉得营销需要超强文字功底，有太多文章介绍如何做文案，但我认为没有适用性。文案本质上是一种影响顾客决策的工具，通过一系列的文字的组合，从而让顾客做出符合你设想的决策。上述是问学堂一款英语学习产品销售文案，上述网页文案非常棒，它是按照人类大脑的决策顺序（“感官感情（理性）行为” ） ，那么好文案标准是什么？无需顾客动脑分析就可以轻松下定决策的文案无需顾客动脑分析就可以轻松下定决策的文案 ，就是好的文案。，就是好的文案。客户购买决策一般经过八个问题解决，文案写作过程实际上就是回答这八客户购买决策一般经过八个问题解决，文案写作过程实际上就是回答这八问题文章问题文章，上述问学堂文案实际上就是回答这八个问题问题，当然如果快速写作需要一定模版，作者在培训学校实战资料汇总里有大量文案写作提供参考。如何积累素材信息呢？比如需要我们整理一本以“招聘与求职”为主题诱饵材料为职业教育做宣传推广。首先进入百度后台搜索“求职”查看相关流量，根据分析，我们发现“招聘“、“应届生求职“、“求职信“是相对搜索量非常大词，意味着这是流行搜索习惯。进入 http:/wenku.baidu.com 输入“招聘” “应届生求职网“、“求职信“，下载各种资料，加入职业教育成功案例介绍材料，然后取一个好的书名（好的书名=99%的模仿+1%的加工，只要进入当当网搜索相关书名就OK）就可以传播了。第三章：四两与万斤第三章：四两与万斤渠道与媒介宣传借力渠道与媒介宣传借力第一节：向媒介借力第一节：向媒介借力研究广告好几年了，从 2006 年开始不断的反馈传统广告效果下降，咨询量越来越少，到底是什么原因？同一个广告，以不同发布形式，投放效果确相差非常大？某著名广告大师：某著名广告大师：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半。知道是哪一半。 ” 为了解决广告浪费问题，广告从 “大众广告”向“目标定位”的方向发展。因为只有“目标定位”才会减少无谓的浪费，于是有了数据营销、精确营销，但从效果来看现在也呈现下降趋势，原因是为什么？作者的观点：不管是不管是“大众广告大众广告”还是还是“目标定位目标定位”都是以供给小于需求都是以供给小于需求产品经济时代背景在做广告投放，产品经济时代只需要你解决信息不对称就可产品经济时代背景在做广告投放，产品经济时代只需要你解决信息不对称就可以产生销量；以产生销量；但是目前供给远远大于需求，尤其在服务行业更为严重，消费者心态目前都处于防备心理，由于市场信息逐步开始完全公开，比较优势非常严重，消费形态开始理性与成熟，对于传统广告开始排斥与反感，因此营销模式应该也有所变化，否则将发现越来越难，各个行业都一样。未来“隐性广告与新闻式广告”将越来越起作用，以后越不像广告的隐性广告将越来越有效果，尤其对品牌影响力将起重要作用，网络传播也将对隐性广告进行转载，将会起到非常好效果。对于中小培训机构，传统硬广告在没有引起质变之前只会烧钱，因此作者对传统型广告没有任何好感，作者觉得广告应该偏向于两种形态，一种公益型广告，另一种利益诱饵型广告。激励大师产品媒介投放策略激励大师产品媒介投放策略我喜欢看电视广告，我们经常看到李强、余世维商业讲座通过 10-20 分种电视广告来销售，同时该电视广告汇集了众多“重量级客户见证及案例” ，很多人通过广告受益后，产生更强烈购买欲望，去买其光盘电子书籍产品。害怕盗版吗？激励大师还设计了一个产品，面授培训，很多人购买书籍受益后，又会产生亲自参加讲座培训欲望。激励大师媒介媒介投放策略几乎都是鱼饵投放策略，这也是真正营销本质。新动态英语投放策略新动态英语投放策略每次听交通广播电台，我都会听到新动态英语学习课堂，每天 5 分种英语课程，同时训练课程里植入适当促销广告，“学一年送一年，免学一年送一年，免费费 30 天培天培训训”，这也是新动态英语鱼饵投放策略。不难看出，实际上媒介投放策略，大部分都是在思考如何设计鱼饵上，因此我建议中小培训校长们“不放饵，不广告”因为这是花钱广告，那么有没有不花钱广告呢？在其他资料有详细介绍，可以与作者一起讨论第二节：向渠道借力为什么投入大量人力、物力做渠道工作，效果不明显？为什么班主任介绍学生提成方式不能形成规模化？营销本质是使用诱饵，渠道工作也如此，它需要系列营销计划支持客户出现地方就是渠道工作，对于教育培训，如社区、学校、书店渠道宣传本质是最大化的使用诱饵植入各种渠道工作，收集客户信息，完成招生任务。目前培训机构渠道人员处于:请吃饭、提成阶段，综观成熟产品渠道销售工综观成熟产品渠道销售工作，最终会从作，最终会从“初级阶段初级阶段”上升到解决方案提供与利益同享上升到解决方案提供与利益同享“高级高级”阶段阶段，这些高级阶段实际在是提供诱饵，使客户了解期到客户信任期，最终到客户渴望期。但这些需要专业营销服务团队策划（如何价值塑造、如何阶梯化方案设计、如何典型案例塑造与传播等） ，作者愿意与大家一起探讨。对于渠道信任度问题，如何借助渠道信任，如何树立典型案例，并且把典型案例放大，通过渠道传播，老师推荐，达到大家对其信任。卖保险例子卖保险例子，如果你拿到名单之后狂打电话，那客户对你就没有任何信任的基础，但是如果你与客户所属某工会合作，以某工会名义，迅速把客户对某工会信任转嫁到对保险公司信任，同时你以某赠品等超级诱饵，邀约客户非常容易，再加上前端营销几乎是零风险（赠送一年保险） ，销售变成很自然过程，同时再把信任放大，树立典型案例，以老客户为中心，向新客户辐射，这样将成交非常多潜在客户。对于教育产品非常特殊（特别非刚性需求的教育产品） ，他需要客户所接触到各个环节有专门咨询人员进行价值塑造，并提供各种诱饵，甚至是超级诱饵。如我们在做学校渠道时候，我们的目标是学生，老师可以帮你介绍学生，但一定要想好，因为这些渠道只能是传递信息，而不是直接给你带来销售。如没有特别诱饵，你认为发传单、贴海报、老师传递信息等简单的合作方式就万事大吉，那么注定失败的，为什么呢？因为教育行业是个复杂的行业，同时教育行业也一个供给大于需求行业，需要用户体验与价值塑造、阶梯化设计等系统策划，需要用户真正觉得产品有价值才能购买，这点是没有经过培训与训练的老师不可能向潜在客户介绍清楚的，老师所能做的仅仅是帮助你传递并收集潜在客户的信息与意向，并不能帮助你教育潜在客户、塑造价值等服务，这也是为什么很多培训机构投入渠道工作却无法获得收获原因，最后反馈结果确是 “学生反馈认为我们产品价格贵”，认为是学生没有认识到我们产品价值及没有针对这类客户设置不同阶梯化诱饵体系。因此，渠道工作在公关之外最终还是诱饵设计工作，针对不同渠道、不同阶段有不同方法，这需要进一步探讨，在作者营销工具箱里有专门应对方案。第三章：客户转介绍第三章：客户转介绍加强关系式介绍策划加强关系式介绍策划第一节：透视转介绍误区第一节：透视转介绍误区“低成本，传播最有效果方式客户推荐！我给我的客户承诺，只要他介绍一个学生， 我给其学费 8 折优惠，但为什么每次都没有什么效果？”经常有朋友这样问我。“在排除质量、价格等方面问题之后，你会因为有折扣而热情洋溢、积极主动地向亲朋好友推荐吗？”我问他他摇摇头：“我想不会，因为，折扣事小，朋友事大，万一让朋友知道我想赚他们的钱，那就是”对，99%的人在面对商家与朋友的时候会选择帮朋友，而不是帮助商家，所以，这种方式很难有效果那么，朋友之间转介绍是如何发生的？亲爱的朋友，当你与朋友相处时候，你们可能会谈论很多话题，但这些话题背后几乎都没有商家利益驱动，大多数都是你自愿谈起的，因为朋友之间交往基本是感情、关爱在里面，都不太喜欢把功利浑在其中。诱之以利方法本身没有错，但是会让老学员产生会破坏人情的误解中，因此几乎不会残生效果。因此转介绍思维是，通过某个诱饵，帮助老学员来加强自己与亲戚、朋友人际关系，改变概念，你就会发现：老学员都会很愿意把好的学习信息介绍给自己亲朋好友，我们称为“加强关系式介绍” 。第二节：转介绍应用第二节：转介绍应用设想一下，客户是因为要实现自己的梦想，才购买你的产品的，同时在他的身边肯定也有一群人，跟他一样拥有相同梦想。比如他同学或朋友，所以你应该想办法，不断地去为他提供超级诱饵促使他加强朋友之间关系，这样他就非常愿意去推荐你的产品和服务。因此你需要做的其实就是把相关诱饵嵌入到他与朋友之间加强关系中，关键是找到合适的诱饵。我曾服务于一家 IT 培训机构负责落榜生招生工作，一直以来招生人员都认为学生转介绍是一直非常好的方式，但几乎没有任何办法使转介绍形成规模化，我做三件事情：1、原来转介绍很随意，几乎没有促使学员转介绍流程，我把转介绍作为一个固定招生报名流程，并准备转介绍填写相关表格及相关资料。2、为了促使转介绍成功进行，对于推荐学生及被推荐者都有优惠3、诱饵