1 营销渠道的功能重组与营销渠道创新：海信广场的经验营销渠道的功能重组与营销渠道创新：海信广场的经验 庄贵军庄贵军 （西安交通大学管理学院，西安，710049） 摘摘 要要 营销渠道的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、 安全、 高效， 最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、 地点、 产品品种和数量上存在的差 异。为此，营销渠道的参与者需要执行各种渠道功能。有意识地对营销渠道的功能进行重组 或安排，是一种渠道创新。本文以海信广场的经验为例，描述、分析和讨论了其渠道功能重 组的内涵和背后所隐含的意义。 我们发现， 通过在渠道参与者之间更恰当地进行角色分配或 渠道功能安排， 海信广场的渠道功能重组更好地发挥了各渠道参与者的作用， 最终使每一个 渠道参与者都各得其所。这使得供应商不仅不反对，反而拥护它。本研究的发现有助于我国 的工商企业正确地认识目前营销渠道中所发生的一些变化，并采取有效的策略加以应对。 关键词关键词 营销渠道 渠道功能 功能安排 功能重组 渠道创新 1 1 引引 言言 近几年， 在我国的营销渠道中有两种现象引人注目。 一是零售企业纷纷以连锁的形式抢占市场，规模迅速扩大；零售企业规模的增大，改变了原有营销渠道中渠道成员之间的力量对比，进而导致了工商企业之间职能与角色的重新分配。 二是与上述变化相伴随的营销渠道成员之间的冲突或摩擦。 比如， 近些年家电生产企业与家电连锁零售企业之间的恩恩怨怨1， 其典型就是前不久发生在国美与格力之间的“激情碰撞”2, 3。为了降低进货成本，贯彻低价策略，国美凭借其在中国家电零售业中老大的地位，以撤柜为要挟向格力施压，要求格力绕开代理商直接向其供货。格力则不愿屈从于国美的压力而改变自己一直采用的代理商渠道模式。 双方互不相让， 最终导致格力产品从国美的商店撤下，合作破裂。 再如，2002 年 6 月引起业界广泛关注的“南昌百货大楼事件” ，更是表现出了渠道成员之间关系的紧张程度4。为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼的货架上，许多供应商长期以来不得不接受南昌百货大楼的各种费用，如入场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、“扣点”等等。在南昌百货大楼借新店开业之机再次盘剥供应商（即无论是否进入新店，供应商一律要向南昌百货大楼交纳 450 元的促销人员管理费， 否则供应商的产品将被撤柜） 时，供应商终于不堪忍受，群起抗争，以至于工商管理部门不得不介入，帮助解决争端。 据各方面的报导和我们的访问了解， 类似于南昌百货大楼所收的这些费用在全国各地的零售企业中普遍存在。更有甚者，零售企业不按时返还货款；产品如果卖不出去，风险全部由生产企业承担； 一些零售企业员工的工资也要由生产企业来支付。 有学者将此称之为零售商的“优势地位滥用” 。 这些冲突与摩擦的背后，我们也可以感觉到工商企业之间的职能与角色正在重新分配。本文将以海信广场的经验为例， 描述和讨论渠道功能重组的内涵和背后所隐含的意义， 以求 基金项目：国家自然基金资助项目（70372051；70121001）。 鸣谢：作者特别感谢海信实业股份有限公司的李汉语先生和车驰女士提供素材。 2 帮助我国的工商企业正确认识营销渠道中所发生的这些变化，并采取有效的策略加以应对。 2 2 营销渠道的功能营销渠道的功能 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径， 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成6。 它的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、安全、高效，最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异7。 营销渠道通过其参与者承担各种各样的渠道功能来完成这一根本任务。 这些功能包括商品实体的空间位移、所有权转移、促销、洽谈、融资、风险承担、订货、支付货款和收集与传送市场信息等。在营销渠道中，它们表现为相应的流程，即实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、付款流和信息流等流程（见图1）6。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿联系起来，形成一个“超级组织（super-organization）” 8。 图 1 营销渠道的功能与流动 实体流指产品的实体从生产制造商转移到最终消费者或用户的活动与过程。以洗衣机为例，生产制造商根据计划或订单生产，然后把成品洗衣机交付给代理商，代理商再运交给零售商，零售商卖给顾客，并送货上门。 所有权流指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。如洗衣机的所有权经由代理商的协助由制造商转移到零售商，再由零售商转移到消费者手中。 促销流指渠道中的一些组织成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对生 产 制 造 商 购 买 者 批 发 商 零 售 商 实体流 实体流 实体流 所有权流 洽谈流 促销流 融资流 风险流 订货 支付流 所有权流 所有权流 促销流 促销流 洽谈流 洽谈流 融资流 融资流 风险流 风险流 订货 订货 支付流 支付流 信息流 信息流 信息流 3 另一些组织成员或购买者所施加影响的过程。 如洗衣机制造商向代理商和零售商促销， 然后代理商和零售商又向消费者促销。 洽谈流指产品实体和所有权在各成员之间转移时对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程。例如代理商与洗衣机制造商之间，零售商与代理商之间，必须就洗衣机的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判，而顾客也会与零售商在这些问题上进行讨价还价。 融资流指各成员之间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程。比如，洗衣机制造商让代理商代理销售自己的产品， 在货售出之后结款， 这等于是制造商为代理商提供流动资金从事自己产品的经营活动。再如，零售商预付货款购买洗衣机，这等于零售商为制造商提供资金从事生产活动。 另外， 零售商还可以采用分期付款的方式， 向消费者提供信用服务。 风险流是指各种风险伴随着产品所有权在各成员之间的转移。这些风险包括产品可能发生的各种有形无形的损失，如运输途中或储存过程中可能发生的损耗、价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本。比如，一个零售商采用买断的形式从制造商或代理商处获得洗衣机的所有权；当它得到商品时，它也开始分担各种形式的风险。与此同时，生产制造商或代理商则要承担信誉受损、零售商不合作或投机的风险。 订货流指渠道的下游成员向上游成员发出订单的活动过程。当然，订单也可能由顾客直接向生产制造商发出。像洗衣机这类消费品，一般多是由零售商根据销售预测下订单，而后制造商根据订单生产。 支付流指货款从渠道的下游成员向上游成员流动的过程。例如，顾客向零售商支付货款， 零售商再通过银行或其他金融机构向代理商支付账单， 代理商扣除佣金后再支付货款给制造商。 信息流指市场信息从渠道的下游成员向上游成员流动的过程。与促销流相对应，信息流反映的是消费者需要、 消费者对商品的认识和竞争者的动态。 如零售商向消费者征求关于洗衣机未来需求方面的信息，然后向洗衣机的制造商提出生产建议。 在以上各种功能流程中，实体流、所有权流、促销流的流向从生产者流向最终消费者或用户；订货流、付款流和信息流从消费者或用户流向制造商；而洽谈流、融资流和风险流的流动则是双向的，因为不同成员之间达成交易时，谈判、风险承担以及资金往来均是双向的。 3 3 营销渠道营销渠道的的功能功能安排安排与与功能功能重重组组 图1所表现的是一种多层级营销渠道、 且各层级渠道参与者都发挥各种渠道功能的情况。在实际商业活动中，营销渠道的功能流往往不是按照这种方式流动的。首先，营销渠道的层级可能更多或更少；其次，并不是每一个渠道参与者都要执行每一种渠道功能，有的渠道参与者可能只参与执行其中的一种渠道功能， 且只是部分参与， 如银行参与的融资流和广告公司参与的促销流； 第三， 这一点尤为重要， 营销渠道的功能安排和功能流动不是一成不变的，它会在很多因素的共同作用下发生变化。 当这些变化是有意识进行的时候， 我们就称之为营销渠道的功能重组。 成功的渠道功能重组等同于渠道创新或商业创新， 它能够更好地发挥各层级渠道参与者的作用，更出色地完成营销渠道的根本任务，使渠道这一“超级组织”8的每个成员都得到4 实惠，实现共赢。 4 4 海信海信广场广场的经验的经验 海信广场是海信实业股份有限公司的下属企业， 后者原是海信集团的子公司， 通过管理层持股计划现已与海信集团分离。海信广场成立于1997年7月，总投资1.7亿元，营业面积两万多平方米，地处青岛市新商业区，是一座以经营中、高档服装及日用百货为主的大型综合性商厦。 海信广场成立两年后的1999年， 曾经一度陷入困境。 当时， 海信广场的库存累计高达6000万元，其中两年以上的经销库存就达2000万元。企业出现了巨额亏损，员工也人心浮动。海信实业股份有限公司在当时大股东海信集团的干预下， 为海信广场调整了领导班子。 新领导班子调整了原有的组织架构，实施了扁平化管理，严明纪律，令行禁止，改变了企业整体的工作作风。 作为关键一环，他们对零售企业传统的购、销、运、存环节进行了调整，把购、运、存甩给供应商，自己则主要控制供应商准入环节、商品销售环节和进行现场管理。为了便于对比，仿照图1，我们画出了定型后的海信广场功能流程和功能安排图，如图2所示。 图 2 海信广场的渠道功能流程与功能安排 图2与图1比较，有几个地方发生了重要变化：第一，在生产制造商与零售商之间没有了生 产 制 造 商 购 买 者 零 售 商 实体流 实体流 所有权流 洽谈流 促销流 融资流 风险流 订货流 支付流 促销流 融资流 支付流 风险流 信息流 信息流 5 批发环节，因此营销渠道变短；第二，在零售商与购买者之间少了三条流，即所有权流、洽谈流和订货流， 因此零售商在营销渠道中扮演的角色少了， 经营管理活动被大大简化； 第三，有多条流（如所有权流、促销流、洽谈流、订货流和信息流）直接由供应商通向购买者或购买者通向供应商， 这说明原来零售商承担的许多功能甩给了供应商， 供应商不得不为此花费更多的成本或费用；第四，实体流虽然经过零售商，但零售商并不需要在真正意义上参与实体流，它只起一个在商店里摆放和展览商品的作用（在图中，我们用虚线表示这种意思）。 海信广场对于渠道功能的这一重新安排， 即渠道功能重组， 使供应商与零售商之间的关系变得极为简单零售商提供商品交易的场所、 控制现金流和进行现场管理， 供应商则自己组织货源，自己决定进货品种，自己从事物流活动，用自己的人推销自己的产品。供应商与零售商之间的交易关系只发生在销货时：货款进入零售商的账，零售商在“扣点”之后，按照事前约定的时间把货款返还给供应商。 这样的功能安排，简化了零售商的经营与管理，减少了零售商的风险，对于零售商而言是极为有利的。 渠道功能重组使海信广场从繁琐的购、 运、 存环节中解放出来， 人员减少了，效率提高了。 海信广场从2001年开始盈利， 2003年已经稳稳地占据了青岛市百货服装零售业的最高端市场，并开始输出其管理模式，应邀帮助管理其他的百货零售企业。 然而，我们这里更关心的问题是：供应商对此有什么反应？它们也满意吗？ 这个问题的重要性在于： 零售商与供应商之间是一种互利互惠的合作关系， 如果一种功能安排致使其中任何一方不满， 合作关系很快就会破裂， 最终的结果不仅仅是这种功能安排无法得到贯彻，而且合作双方会两败俱伤。 5 5 供应商的视角供应商的视角 关于营销渠道的功能安排， 营销渠道理论有一个基本原理： 各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失8, 9。换言之，我们可以通过渠道的结构调整，将一些渠道功能上移或下移，由其他的参与者承担，但是这些功能不能被取消。 海信广场通过渠道功能重组， 给自己卸了包袱， 但是这并不意味着它原来承担的那些功能就不需要了。它将其甩给了供应商，供应商不得不承担这些功能，并不得不为此花费更多的成本或费用。因此，在海信广场的渠