高科技产品的市场和行销高科技产品的市场和行销1.1 研究背景、动机 高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，其产 业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为 了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产 厂商折旧摊提的压力相当大。换言之，只要价格高于“固定成本 “（略低于变动成本也没关系），厂商就足以应付折旧摊提（还是 现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。正 因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩 充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂 到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成供给面 的激烈波动，产能往往不是供不应求就是供过于求，所以高科技 产业为了保持不被市场淘汰的激励之下，几乎都有着高度的弹性管 理来配合市场及大环境的景气脉动，相对的对于材料的供应厂商的 立场，也需要有面对市场高度竞争挑战的能力，与灵活调度的营销 策略，才可以在高科技产业中拥有一席之地。1.2 研究目的 根据国际半导体设备与材料协会（SEMI）资料统计 1999 年全球半导 体生产设备市场规模为 276.7 亿美元，北美与日本占居前两位，台 湾市场由于晶圆代工设备使用殷切，计有 38.2 亿美元，占全球半导 体设备市场规模约 14%，如表一所述。 表一 1999 年全球半导体设备市场规模地区市场规模（百万美元）占有率（）北美9,126.89432.98日本6,876.78224.85台湾3,820.94713.81欧洲3,061.14711.06韩国2,628.2729.50其它地区2,157.7577.80合计27,671.799100.00资料来源：国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所 ITIS 计划，1999 在于庞大的商机之下，国内的中小企业也是不妨多让，国内的液压 管配件公司约有 2 千多家，一起抢攻市场的大饼，其生产地从美国、 日本、台湾、韩国、德国、法国甚至也有以色列都有，产品质量、 价格等等参差不齐的条件下，我们首先将说明 Swagelok 公司的全球 营销策略以及如何搭配 Swagelok 的 e-store 电子商务模式的辅助， 来探讨如何满足客户需求以及提高 Swagelok 市场占有率，并且探讨 Swagelok 在台湾面临市场的快速变化，及台湾市场营销策略的转变 及策略因应方式。贰、文献探讨 2.1 Swagelok 的命脉-品质 在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像（mirror image of price） （Curry 哪怕是质量有一些疑虑，在短时 间如果可以马上交货，而不会影响生产线的增减，顾客也会硬着头 皮付钱，在这一点 H 牌、P 牌的策略确实是在台湾发挥很大的效用。就产品线而言，F 牌的产品在台湾是最齐全的，其功劳应该归给日 本的团结，日本本身对于自己同一国家的系统厂商的搭配度就比起 其它任何一国有合作的默契，做到的不论是交货期快速，而且对于 User 而言，也提供相关其它系统一次购足的服务，在台湾的库存量 也可以比其它品牌来的好。由于 F 牌本身并无生产整体的机台，只 有供应系统的管配件(事实上，与其它品牌一样)，但是由于日本人 做生意的时候所想到的第一个也是日本人，所以当 F 牌在营销上的 优势即是可以搭配其它日本机台一起销售给他们的顾客，这种先帮 顾客整合的案例，帮 F 牌在销售上大大提升其市场占有率，这是Swagelok 或是其它牌子所无法做到的，因为在其它的美国品牌中并 无法做到像是日本品牌供应链管理如此成功的。 其次，相信在全世界都有一个共同的现象，即是只要是有任何的日 本品牌的工程有涉入其中，其它的国家品牌的系统就很难可以互换 使用，除非一样都是日本的牌子，要不然其它国家所生产的产品是 无法兼容的，对于市场上的区隔可以说是相当严谨。 当然，原因无他，在日本品牌的产品策略上即是完全使用自订的规 格，不但在使用在任何系统上的各种温度、压力、尺寸等等都有自 己的一套标准，就连在系统的设计及施工方式也是有自己的标准， 甚至于到各式各样的相关规范也都适用于日本通产省(MITI)的规范， 所以在产品上独树一格。尤其是半导体业，市场的占有率上 F 牌的 占有率为其它牌的最高，也在半导体产业订定举足轻重的地位。售后服务好差差好5.2 台湾公司的问题: 5.2.1 产品及厂商数目与业务人员的比例: 在台湾公司的人事调度曾发生于数年前，当时为顺应亚洲金融风暴 的不景气，曾经将台湾的原本 40 多人瘦身至目前的 25 人，业务人 员也从数十人减到目前的七人，人数为原本的一半左右，再者，品牌SwagelokH 牌P 牌F 牌生产地美国美国美国日本品质最好差好好价格最高低低高交货期14 周立刻立刻1 周产品线不齐全齐全齐全齐全库存不够最多最多够专业知识好好好最好营销能力好差好好Swagelok 公司现今拥有的产品项目共有三千多种，所适用的产业别 用于测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品 和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程，由于跨足产业别过大， 所需要服务顾客的时间也相对增加，而在台湾的业务人员却只有 7 位，每一位业务人员所负责的厂商平均多达约 60 家以上，如过将每 一位业务人员的每一天行程排的满满的，每一家厂商每一个月所分 配到的天数，了不起也大概只有一天，但实际上并非是每一家厂商 都有商机的存在，但是有商机的厂商，以一个月的数量而言，保守 的估计也有 20 家以上，所以在售后服务上的质量就跟着打折扣，并 且以每一家厂商每次购买产品项目平均在 15 件的话，平均一个月所 销售出的产品项目每个业务人员将近二百多件，然而，美国 Swagelok 公司原厂几乎以每个月平均约 510 件的新产品的速度而 言，对于分身乏术的业务人员而言，每一天的例行性拜访客户的时 间除外，需再产品的熟悉与新产品的认识，足以让业务人员产生极 大的压力。 其中所衍生出的问题至今慢慢浮现于现在，例如:Swagelok 因为在 2000 年的总公司业绩大幅成长后，美国总公司积极扩大事业体的版 图，并购专门制造生化产业的另一家管配件公司JENSEN,产品种类 也大幅增加。相对于在台湾的忙的快喘不过气的业务人员而言，因 为时间无法妥善的应用，所受的教育训练也就有限，给予客户的印 象，很明显的就无法深受顾客的认同，对于专业知识欠缺，以及无 法给予客户产品上的满足，便让客户无法认同，市场占有率就因此 节节败退，在于高科技的半导体产业就是一个明显的例子。5.2.2 台湾产业结构改变、目标市场模糊 对于台湾这些年政府对于高科技产业的支持，以及对于传统产业的 忽视，使得台湾自从台塑公司的六轻建厂后，接下来的七轻、八轻， 因为七股的黑面琵鹭的环境影响评估，以及八轻在政党轮替之下就 跟着胎死腹中，在政府的产业结构政策的改变下，传统产业对于台 湾工人薪资过高，以及劳工意识的抬头，面临生死存亡之秋。 劳力密集性的工业，如纺织、成衣、玩具等等.纷纷出走中国大 陆，而在重工业，如炼油产业、发电厂、石油化工工业.等等， 即将面临的是供应链的下游公司也转进大陆，除了台塑公司旗下的 南亚公司、台化公司被政府绑死之外几乎该走的都走的差不多了， 政权转移之后的台湾，传统产业已经有 2 年不曾有大型的建厂案在 进行，核四的建厂案也产生缓慢的建厂速度，外国的建厂投资案也 是因为国内的环境影响评估惨遭封杀，对于国内的政治主导产业的开发，与恶质的投资环境，迫使传统产业出走的真正原因。 在台湾 Swagelok 公司，当然也好过不到哪里，一样面临到极大的危 机，因为传统产业的出走，台湾公司也不得不为台湾市场保持悲观 的想法，并且需要对产业的营销比重重新评估，因为出走，也将占 台湾约 35%业绩的传统产业，也跟着带走。 雪上加霜的是，Swagelok 在台湾半导体产市场现今趋于弱势，传统 产业也面临出走的伤害，使得台湾公司也跟着世界的脉动，处于景 气的寒冬。5.2.3 采购的种种限制 在国营企业方面:自从政府采用政府采购公告之后，国营企业的采购 程序，变的更透明化也愈趋于公平性，相对的也造成在采购程序上 有许多的不便，但是对于所要购买的产品而言，高单价且高质量的 产品就永远无法被使用者买到，买到的产品大部分都是中等质量的， Swagelok 产品对于公家机关的采购案，大部分都被当成陪标的嘉宾， 或者是拿来做开规格的对象，得标者永远不是 Swagelok。5.3 未来 Swagelok 的营销策略 5.3.1 以专业的架构竞争优势，继续为市场订定新的产业规格 Swagelok 公司拥有世界级的研发能力，以及一流的制造技术，用强 大的资金做后盾，搭配各种产业的研发中心，积极在各产业中订定 工业规格，为顾客提高制程的良率，并利用专利权的限制，抢攻市 场上的占有率，5.3.2 积极配合市场上的强势商品，研发高兼容性产品进攻市 场 在半导体产业中 Swagelok 产品目前并非有全系列的产品线，为了祢 补齐不足的产品中，Swagelok 也积极吸收其它竞争对手人才，另一 方面也收集市场上强势产品的信息，配合本身得核心技术，开发与 强势产品兼容性高的配件，搭配其它厂牌产品使用，提高市场占有 率。5.3.3 拉近交货期，为客户做充足的库存 为配合高科技产业短暂的生命周期，客户总是抱怨 Swagelok 交货期 太长，在台湾的库存量不足，有鉴于此，Swagelok 也将生产技术升 级，提高自己的制造能力，在台湾的仓库也为各家厂商备最完整的 库存，台湾公司也将学习竞争对手的库存控制方式，让每一位顾客 在订了货之后，可以在最短的期限内收到货，满足客户的需求。5.3.4 专为台湾市场订定特殊价格，提高竞争力 在 Swagelok 所研发新的产品中，目前为了降低其生产成本，在全球 各地的 25 研究生产工厂，利用各国的核心技术，配合该地区顾客的 需求，研发适合地区性的产品，利用当地国家的材料，制造符合于 该地区的生产成本，提高在价格上的竞争优势，而已经不再是全球 统一发售的产品了。5.3.5 开发兴新产业-生化制药业 生化产业可以说是继半导体业之后下一个产业的明日之星， Swagelok 公司在于 1995 年就积极参与美国的各种生化制药实验室、 国家的研究发展单位合作，提供相关单位有关的管配件，也顺势改 善本身产品上的瑕疵，且利用本身的在开发半导体产业及传统产业 的专业知识，图入于生化科技产业中，于 2000 年购并加拿大的 JENSEN 公司，加强在生化产业研发管配件产品能力，作为再下一个 产业发展成功的踏脚石。陆.结论: Swagelok 公司的产品所注重在于使所有的顾客在使用上可以达到安 全无泄漏的质量保证，在安全的前提之下，进而开发出高质量的产 品，产品通过全球的各式各样的产品质量认证，例如 ISO 9001、MITI 等等.，为的是提供客户好的施工质量，减少施工 成本，进而提升顾客的制造产能，为客户省下因系统上因泄漏或者 潜在泄漏的所产生的损失，帮顾客提高产能，为客户创造竞争优势， 所以 Swagelok 的愿景:Help you win,为的是替顾客与 Swagelok 共 同提高市场的优势，创造双赢，是 Swagelok 一直所努力的目标。 再讯息万变的高科技产业中，不断缩短的产品生命周期、日趋困难 的产品制造设计、细分的市场以及逐渐拉近的科技水平，都正在改 变高科技产业的竞争本质。在缩短产品生命周期的特性中，在台湾 的 SWAGELOK 我们的感受是最为深刻，尤其是在半导体业的改变最为 令人深刻，TSMC 台积电与 UMC 联电再于短短四年中由 8 吋晶圆厂扩 产制 12 吋晶圆厂，其中的生产制程方面的技术，以及所用的设备都 不一样，很显然一个产品快速变化的环境中，工厂与设备很快就会 被淘汰，资产很快就会变负债，上下游的配合厂商也须有其弹性的 配合度，才能适应快速得产业变化。 在全球的高科技产