1中式快餐市场战略研究的意义 近几年，随着我国经济快速发展，人们的生活水平提高，生活节奏不断加快，为餐饮 业的发展提供了强大的经济基础和市场基础。在政府的支持和社会的广泛关注下, 中式快 餐业更是得到了蓬勃的发展，成为我国第三产业增长的重要力量。根据中国投资咨询网2007-2008 年中国餐饮业分析及投资咨询报告 ，2006 年我国餐饮业连续 16 年实现两 位数高速增长。2006 年中国前 100 名餐饮企业中, 以经营快餐为主的企业达到 35 家（其 中本土快餐企业已经超过 18 家） ，营业额占百强营业额的 45.66%。 与此同时，中国餐饮业市场实行无条件对外开放，越来越多的西式快餐巨头也抢滩中 国 市场。虽有国内也出现了像真功夫、大娘水饺等知名的民族快餐企业，但无论是从营业额、利润率还是成本来看，其与西式快餐的差异还是很大的。中国快餐行业的竞争格局大体是：肯德基、麦当劳两个洋品牌占据了 20%的市场份额，而剩余的 80%的份额则被近几千家 的 中式快餐企业瓜分。从 1987 年 11 月肯德基进入北京以来, 肯德基、麦当劳等西式快餐一 直 占据着中国快餐业的高端市场。而中式快餐依靠价格优势占有 80%的市场, 但在规模和服 务 特色上还无法与洋快餐竞争，其长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面1。中式快餐发 展中存在诸多问题：第一，品牌内涵不够丰富，仅局限于餐饮层次，缺乏文化要素的融入， 不能与消费者心理需求产生共鸣，因此塑造品牌已成为中式快餐未来发展的重要趋向。第 二， 特色不明确，产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，菜品开发缓慢，组织管理化 程 度较低。 第三，营销意识淡薄，往往局限于一种模式，导致消费者“心理疲劳” ，难以 形 成忠诚效应。从而选择最佳经营战略的方法。 S 是指企业内部的优势(Strengths)，W 是指企业内部的劣势 (Weaknesses)，O 是指企 业外部环境的机会(Opportunities)，T 是指企业外部环境的威胁 ( Threats)。 其可以帮助企 业在全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础 上，发挥自身优势、克服不足，利用外界机会、化解威胁。依据这一方法，我们对中国快 餐 业做如下分析： 2.1 内部优势(S) 首先，中式快餐比起洋快餐，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热 量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿 童不应常吃。而中式快餐一般肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒 为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。 第二，价格定位适中使中式快餐更具有竞争力。由于中式快餐的成本不高，附加值也 较低， 所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。 现阶段， 我国年人均 GDP 已经超过 1000 美元，但据中国统计局的数据，2008 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，价格仍 然是我国居民消费的关键因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少 20-30 元，而 中式快餐如马兰拉面 6 元钱就能吃得很好，到“大娘水饺”花上 20 元就能吃上品种多达10 种的饺子套餐。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主 要市场。 第三，中式快餐品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千 年的饮食文化，尤其是我国 56 个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色 的风味小吃，中式快餐的也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施 以适应中国消费者的口味偏好，但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承 诺，食品口味变化不大。而作为本土餐饮，中式快餐在口味上占有绝对优势。目前，中式 快餐提供的品种已经有面条(马兰拉面)、包子( 新亚大包)、水饺( 江苏大娘水饺、东方饺 子王)、面点(深圳面点王)等, 其他如米饭类、粥类、饼类等也有很大的发展空间。像江苏 的“大娘水饺”共有一百多个品种，而且以每月 3 个新品种的速度递增。 2.2 内部劣势(T) 首先，中式快餐市场标准化程度低。缺乏标准化的经营和规范化管理，西式快餐大多 是在全国甚至全球范围内连锁式经营， 而中式快餐一般都局限于本地区。 由于迅速扩张 的要求，标准化的连锁经营是必不可少的。同时，由于中式快餐品种丰富、口味多样化， 烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同，即使是 同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得中式快餐缺乏统一的技术标准。 相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条的时间和调料量都 有严格的标准，保持每种产品的优良品质3。另外，缺乏标准化的的企业形象设计。无论 走到天涯海角，只要见到规范的金黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装， 统一的快餐食品，设计独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大大的提高。 其次，中式快餐市场服务水平不高。追求高档的服务恰恰是现代消赞的显著特点，但 中式快餐的经营者只注重食物外观和味道的改进， 却在管理内部员工和提高服务水平方面 有所疏忽。 内部员工管理落后的直接后果是企业服务水平的低下。 西式快餐在中国之所 以受欢迎，以其说享受特色产品、异域文化，不如说是去享受微笑服务、休闲环境。麦当 劳作为餐饮零售服务业的龙头老大，有着 QSCV（Quality 是指质量、品质，Service 是指 服务，Cleanliness 是指卫生、清洁，Value 是指给顾客提供最有价值的高品质的物品）的经 营理念，特别是对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接 受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意。要求员工必须快捷准确 地工作，顾客排队购买食品等待时间不得超过 2 分钟。服务员必须按柜台服务“六步曲” 为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在 1 分钟以内将食品送到顾客手中。 顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。顾客用餐完毕离开后,餐桌 必须在 2 分钟内清理完毕4。相比之下,中式快餐服务速度过慢，在中式快餐店很容易看 到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁，等你找到相对干净的桌子坐下，服务员才慢悠悠来收 拾桌子。 再次，中式快餐品种创新能力不足。虽然中式快餐品种丰富，口味齐全，但是大多都 是 消费者很熟悉的炒饭、拉面、豆浆、油条等，即使是具有地方特色的中式快餐，仍然是常 年 不变地守着祖宗传下来的菜谱。很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起。而肯德基则以月 平 均推出两款新产品的速度遥遥领先。 2.3 外部机遇(O) 首先，随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，中式快餐业市场的社会需求随 之不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的中式快餐业连续 16 年实现高速增长, 其增长远高于行业平均水平和同期 GDP 的增长速度，国家统计局已将快餐业列为经济增长最 快的行业之一。人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化，市场消费的大众性更 加充分。快餐业的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口 和旅游观光人群等顾客群体。 另外，政府政策的大力支持。发展第三产业是提高国家富裕 的重要途径，为了扶持中国快餐业， 商业特许经营管理办法 指出了中国快餐业的指 导思想、 基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施。因此，快餐市场前景看好。 另外，以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时，也为中 国的快餐连锁企业树立了标杆，它们的成功为中式快餐提供了值得借鉴的经验。通过与洋 快餐的对比与竞争，中式快餐业开始在诸多方面学习洋快餐，不仅是产品、管理理念、经 营方式，更多的是营销创新。比如，国内的“永和豆浆”和“真功夫”在品牌塑造和服务 上向肯德基学习，企业得到了很大进步。 2.4 外部威胁(T) 由于市场的开放性，越来越多的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入 中国。他们带来先进的生产技术、营销思想、服务方式的同时，也给弱小的中式快餐市场 带来了威胁和挑战。 2005 年 11 月, 肯德基在上海的第一家汽车穿梭餐厅的开业，标志着其在中国的开 店数达到 1500 家。与中餐比较，西餐发展的延伸能力更强，在中国发展的触角也越来越 长，其开始由国际化大都市向中小城市、西部城市发展，反映出了中国人正在日益接受西 方的餐饮文化。到 2008 年底,全国各省市自治区中全都有了西餐企业,60%以上的地级城市 (包括一些规模不大的城市) ,一些较偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有西 餐企业在经营与发展。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场的品牌，成为中式快 餐发展的巨大障碍。 与此同时，西式快餐不仅占领中国的物化市场, 也正在用他们的文化逐渐影响着中国 人民的饮食观。他们把市场定位在儿童和年轻白领一族，这是是一个辐射力很强的市场。 在孩子的带动下，父母逐渐熟悉并认可了各式鸡翅和汉堡5。在年轻白领的意识里，吃肯 德基不仅吃的是一种味道，更是一种时尚、一种文化。麦当劳、肯德基店堂里宜人的温控 环境和悦耳的轻音乐，使得很多年轻人把麦当劳、肯德基作为闲聊、会友、生日聚会甚至 读书写作的好地方。西式快餐和中国文化的结合使得中式快餐面临更大的威胁。 最后，从投资角度看，快餐业一般投入的资金量都不大，进入壁垒较低。根据中国 快餐行业研究报告 ，从单店投资额看，中式快餐企业最小投资额为 10 万元，最大投资额 为 100 万元。由于中式快餐市场需求量比较稳定，投资成本不大，且具有较高的投资回报 率，吸引了大批潜在进入者。同时中式快餐也没有太大的技术壁垒，这些决定了在未来的 几年里中式快餐将成为投资的热点,从而吸引大量的企业进入6。据不完全统计，目前中国 连锁拉面馆的品牌数量已经超过 83 个， 全国的饺子连锁品牌也有 60 多个， 而类似于广 东的 “真功夫”的大型快餐连锁品牌也不下于 50 个，比如：永和豆浆、徐歪嘴、面点王、 佳佳旺、康美味、蒸膳美等。 3 基于 SWOT 分析的营销战略组合 从上述对中式快餐的 SWOT 分析来看，虽然洋快餐在标准化上有优势，但在烹制、 营养上很难与中式快餐相比， 它们的本土化战略也很难在短时间内将习惯于传统的消费者 从中式快餐店中拉出来。另外，相对于洋快餐的高价位来说，中式快餐市场由于需求价格 弹性偏高因而处于有利地位7。因此，在目前的情况下中式快餐如何利用自身优势打造出 核心竞争力是其发展的关键所在。 3.1 发展品牌化的连锁经营 中式快餐8要形成规模，具备市场竞争力，必须要走品牌化连锁经营的道路。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，是其他竞争对手最难以模仿的。麦当劳和肯 德基的成功很大程度上是其品牌管理的成功。优秀的品牌是知名度和美誉度的综合，能让 消费者清晰地识别并记住该品牌，从根本上吸引新顾客留住老顾客。对于快餐行业而言， 品牌的核心价值由品质、服务、整洁和价值四要素构成。抓住快餐品牌的核心价值建设9， 既可以降低需求的价格弹性，降低客户对价格的敏感度，还可以扩大市场份额，为企业带 来可观的利润。因此，企业必须在品牌战略上做好规划，为品牌的发展创造好的平台。宁 波中式快餐市场上本土品牌众多，来必堡、好味当、顺旺基、华必和、好必来、新四方等 大大小小数十家，由于品牌名称相似、企业 CIS 标识不显著、提供的产品和服务也大同小 异，因此本地消费者感觉在其中任何一家消费都一样，差异化不大，不会形成忠诚度，更 不易为浙江省外的其他地区的消费者所接受和认可。 3.2 实施标准化战略，坚持自主创新 形象的标准化是实施标准化战略的最基础的一步。 首先要有企业形象识别系统 CIS 设计的标准化，即统一的形象、店面布局、建材选用、广告内容、色彩运用等, 还要有鲜 明的形象设计风格。全球性的统一风格，使麦当劳和肯德基无论在何处都