沈阳理工大学课程实践I摘 要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品。同时随着消费者追求健康，天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它旗下零度可乐的知名度却鲜为人知。所以我们在这份策划中，将对零度可乐的优势和不足以及消费者等等情况进行客观的分析 。并且达到企业扩大市场占有率，得到广大顾客喜爱的目的。同时要扩大市场份额，提高产品上架率，争取获得更大的利润。关键词:消费；市场；环境沈阳理工大学课程实践II目 录引 言.11 企业概况.22 营销环境分析.32.1 市场分析.32.2 产品分析.32.3 消费者分析.32.4 竞争分析.52.5 SWOT 分析.63 推广目标及策略.83.1 目标.83.2 总体营销策略.84 具体方案.94.1 产品组合方案.94.2 价格方案.94.3 渠道方案.104.4 促销方案.105 预算.12结束语.13沈阳理工大学课程实践1引 言近几年，中国饮品业取得很大的发展，零度可乐，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对一些饮料提出了更多的新的要求，为繁荣我国饮料市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种饮料的需求。这次我们对饮料行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘零度可乐的市场。为更好的满足消费者，并且争取更大的市场份额。活动名称：零度可乐市场推广方案活动时间：2013 年 9 月2013 年 12 月活动地点：沈阳市区沈阳理工大学课程实践21 企业概况零度可乐：零度可口可乐的简称，可口可乐公司正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的 root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 1888 年 Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler 开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901 年，广告预算已达 100,000 美元。Candler 在 1899年以 1 美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892 年成立了可口可乐公司，Candler 被称为“可口可乐之父”。在 1919 年，Erntst-Woodruff 以 250 万美元从 Asa candler 的继承人手里买下 Coca-Cola 公司，到了 1923 年，他儿子 Robert WWoodruff，也就是 Coca-Cola 历史上最重要的人物之一，成为 Coca-Cola 的 CEO，Woodruff 开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要 Coca-Cola 都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果 Coke 不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。零度可乐从 2008 年进入中国市场，目标客户显得比较广泛。零度可乐把广告的受众，集中到沈阳市年轻的朋友身上，希望在一年之内，使零度可乐在沈阳地区消费中的认知率提升到 90%，并在消费者心中能与百事可乐和可口可乐相区别。销量有显著的增加。让“青春、活力、前卫”的这一概念深入人心，并与民族发展相结合，提升品牌形象，在这座城市培养一批忠诚的消费者。沈阳理工大学课程实践32 营销环境分析2.1 市场分析我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。而如今沈阳的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，零度可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，使零度可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。继续研究中国本土化的广告，以扩大其影响力。除了以往的将中国文化渗透入营销活动、聘请中国明星代言产品、建立零度可乐中国网站、极力赞助中国国家足球队、赞助社会公益活动外，还可以继续在营销策略中渗入更多中国本土化的元素。2.2 产品分析零度可乐，零度可口可乐的简称，可口可乐公司正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐” ，全黑色的炫酷包装， “零糖分，零卡路里”的产品特质。一瓶“零度可乐”的配料表如下：碳酸水，焦糖色，磷酸，香料，苯甲酸钠，阿斯巴甜，安赛蜜，柠檬酸钠，蔗糖素。这样的就解决了口味的问题，相对传统可乐的告热量，自然受到的营养过剩，尤其是摄入热量过高的现代人欢迎。2.3 消费者分析消费群体以小于 16 岁 和 16 到 30 岁，这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情，对时尚最为过敏的一族。购买时考虑到:1、品牌知名度高2、觉得气流喷出也体现一种年轻的时尚感沈阳理工大学课程实践43、包装时尚4、是不是比同行业中的饮料价格低5、是不是有优惠其他的一些因素1、个性：时尚、张扬、年轻、热爱运动2、知识层面：有一定的商品认识，反复购买对零度可乐形成品牌依赖，可以做到“随拿随走， ” 不必逗留过长时间。3、收入：适当4、时间 地点：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时、可见，引用零度可乐的场合多与年轻，激情，时尚有关。针对年轻男性健怡可乐和零度可口可乐都是主打无糖概念，两者在定位上的差别在于，前者主要目标消费群体是注重形体和健康的女性和成年消费者，因此产品个性相对比较温和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年轻男性为主要目标，在产品口感上尽量接近经典可口可乐的感觉，在包装上则强调大胆、前卫、个性和时尚。针对年轻女性 零度可口可乐”中的“零度”就是“无糖”的意思，同时也代表着一种生活态度那就是全情投入