0有机蔬菜的定价研究绪论1.1 研究问题的提出与研究目的“民以食为天，食以安为先” ，吃得安全是老百姓最基本的生存要求。食品安全是指食品中不应含有可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或因素，从而导致消费者感染疾病或导致急性、慢性毒害，或产生危及消费者及其后代健康的隐患1。伴随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对食品安全问题日益关注。蔬菜作为一种重要农产品，其色泽、新鲜程度、形状等外在品质固然重要，但更应具备营养、安全等内在品质。安全、放心、高质量的蔬菜，消费者宁愿花高价购买。然而近年来，食品安全问题层出不穷。文献2列出了近十年来的重大食品安全问题。去年，沸沸扬扬的海南“毒豇豆” 、广西“毒白菜”等事件刚过，清明前后，青岛又发生市民食用农药残留超标的韭菜中毒事件，虽然“问题韭菜”的市场检出率不足 1，但一些消费者因此“谈韭色变” ，市场销量锐减，无辜菜农蒙受巨大损失。一系列的食用蔬菜中毒时间使得老百姓在选择蔬菜时更加慎重，由于有机蔬菜对水源、土壤、空气质量等生产环境指标要求非常高，不仅对人体无害，还会含有某些对人体有益的元素3，因而有机蔬菜便成了消费者最好最可靠的选择。像青岛这种高消费的城市，市民更是热捧有机蔬菜，而且其销售增长势头明显高过普通蔬菜。然而，有机蔬菜价格不菲，甚至有机韭菜卖出天价 136元/公斤，这就使得很多普通市民望而却步，这就导致有机蔬菜发展很难有大的突破。自上世纪 90 年代以来, 有机食品在我国得到快速的发展, 目前有机农产品生产面积已位于全球的前列, 其中有机蔬菜是主要的作物类别之一，由于生产过程不使用化学合成的农药、肥料、生长调节剂等农用化学品, 而是通过施用1有机肥、采用农艺、生物、物理的防治病虫害措施进行生产, 有机蔬菜能确保产品没有农药残留、硝酸盐含量低、口感好, 从而深受国内外消费者的青睐, 也是西方发达国家生产得最多、市场上最常见的有机食品。有机蔬菜是一类真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品。发展有机蔬菜可谓一举数得，可以改善总体生态环境、增加生产者收益, 有利于消费者的身体健康, 满足消费需求。然而，有机蔬菜的销售价格又普遍较高，难以让普通消费者接受，这也就严重阻碍了有机蔬菜的大规模发展。为此，本文对有机蔬菜进行定价分析，帮助企业合理定价并提出建议，从而帮助企业快速发展，这对于有机蔬菜的大规模发展和生态环境的改善也具有重要意义。1.2 国内外研究现状目前，在中国，有机蔬菜是发展最快的有机食品之一，种植面积日益增长。由于有机蔬菜生产过程中不使用农药、化肥、生长剂，所以有机蔬菜既是安全又健康的食品，又有利于保护环境，因此我国政府十分重视有机蔬菜的发展，并引入激励措施，鼓励其发展。中国共产党十七届三中全会中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定提出“支持发展绿色食品和有机食品” ，2010年中央1号文件进一步提出“积极发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品” ，为有机食品产业的发展给出了政策导向。近十几年来，美国有机蔬菜产业更是迅速发展，有机蔬菜种植面积由1997 年的2.1万hm2增加到2005年的4.0万hm2。据美国农业部最新统计资料显示： 2008年，美国从事有机生产的农场共14540个，总面积约410 万hm2，总销售额约31.6 亿美元，其中生产蔬菜的农场3948个，种植面积为13.3万hm2，占全美蔬菜种植面积2.8%，销售额6.9亿美元，在有机农产品中排名第二。美国的有机蔬菜种植大都集中在西部地区，50个州中销售额超过1000万美元的仅有6个州，其中加利福尼亚是美国种植有机蔬菜最大的州，种植面积和销售额分别占全美国的62.0 %和66.3 %4。我国学者万福才和王伟研究了混合成套产品定价最小价格矩阵解法；李荣喜建立了包含价格参考效应的消费者需求和产品定价模型，并给出了模型的解，并探讨了价格参考效应对企业产品定价的影响和相关的建议；官振中、黄深泽、2史本山把预期的利润最大化作为目标，研究了以收益管理为基础针对季节性商品的定价策略，在用户保留价格的前提下，建立了连续时间定价策略模型，并且在需求为泊松过程以及用户保留价格为指数分布的前提条件下，求出了最优解。实例表明：最优价格是初始库存的递减函数，是销售时间和潜在购买率的增函数；而预期利润是剩余销售时间和初始库存的递增函数，同时边际期望利润是初始库存的递减函数。张秀芳、石建民、崔炜杰三名学者在垄断企业的绿色农业生产为基础的市场经济面对竞争激烈的市场条件和绿色农产品定价博弈分析的基础上分析绿色农产品价格，并进行农产品价格因素定位分析，提出了中国绿色农产品的定价应遵循合作原则，此外，利用消费者剩余所提在中国的绿色农产品生产企业的价格歧视策略，为中国提出绿色农产品提供了一个新的思路5。文献6论述了企业在营销过程中对绿色产品的定价策略，从而使绿色产品在市场竞争中更具竞争力。文献7指出绿色产品定价是绿色市场营销中的核心，是决定绿色消费进入普及化时代的关键，亦是实现绿色发展的关键。在对绿色产品定价时我们必须考虑它的四大价值取向，即实用价值、社会价值、资源价值、市场价值。只要我们能把握好这些，就能解决好绿色产品的定价问题。而国外学者R. Bianchi, S.R. Jara-Daz, J. de D. Ortuzar探讨了圣地亚哥地铁新的定价策略，以缓解高峰期的阻塞状况；Kang Bae Lee , Sungyeol Yu ，Seong Jun Kim对电子商务公司提供的信息产品和服务的定价策略进行了分析和研究；Michael Collins, H.G. Parsa研究了住房出租获取最大利润的定价策略。国外学者Alexandre Dolgui Jean-Marie Proth 中介绍了产品一些定价策略和方法，如撇脂定价策略、渗透定价策略、折扣等8。由此可见，虽然国内外学者对于产品定价做过很多研究，然而对于有机蔬菜仅仅提出了一些定价策略，而并没有专门针对有机蔬菜进行定价方法的应用，因而本文的研究更具有针对性和现实意义。1.3 本课题的研究思路、框架和主要内容有机韭菜中毒事件使人们对食品安全问题产生了极大的关注，也使得富营养、高品质、环保型的健康食品有机蔬菜在青岛大受欢迎，但是有机蔬菜3价格很高，也使得很多消费者望而却步，最终使得有机蔬菜无法大规模发展。为了更好的了解和发展有机蔬菜，本文对有机蔬菜及其定价方法进行研究，使有机蔬菜合理定价，并取得大规模发展。第一部分，论文首先阐述了当今食品安全问题层出不穷，蔬菜中毒事件更是使得消费者恐慌，而有机蔬菜的高质量和安全无疑成了消费者很好的选择，但是有机蔬菜的价格也是比较高的，从而引出本文对有机蔬菜合理定价的研究，这对于消费者、企业和有机蔬菜的发展都具有重要意义；第二部分，对传统蔬菜定价方法进行理论阐述，分析其优缺点；第三部分，是对作业成本定价方法的理论阐述和模型介绍，为有机蔬菜的合理定价铺垫；第四部分，首先对有机蔬菜进行初步了解，从而引出本课题研究的重要性，并对有机蔬菜进行作业成本定价和传统成本定价，并建立了自动化模型，这样可以更好更快的计算出有机蔬菜价格；第五部分，比较作业成本定价和传统成本定价下的有机韭菜价格，并跟有机韭菜市场价进行对比得出结论，最后提出一些企业在定价时应注意的问题。2 成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法，而企业产品成本是由直接成本和间接成本构成，如图 2.19，成本导向定价是企业首先会考虑的一种定价方法。生产经营成本，是企业的实际成本，对于销售商品过程中的收入，要高于企业支出的费用，企业利润即为超出的部分。在产品单位成本的基础上加上确定的预期利润来确定产品价格的成本导向定价发是中外企业最常用的基本定价。这种定价方法强调对企业产品成本的充分补偿和盈利的可能，企业的定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上考虑不同的情况，要为企业制定最有利的价格。成本导向的定价方法比较简单，易于掌握，但是它仅仅考虑了成本对价格的影响，相对的，现实中产品的价格往往受到市场营销和企业竞争、企业地位的限制，因此，在买方市场条件下有其局限性10。4成本导向定价法总的说来是以成本为中心确定企业产品的价格，但由于对企业产品成本的理解不同，形成了多种不同的成本定价法，下面主要介绍完全成本加成定价方法和盈亏平衡定价方法两种方法。图 2.1 成本导向定价2.1 完全成本加成定价法完全成本，也就是我们通常所说的总成本，它是由企业在生产过程中产生或者在企业向消费者提供某种产品的过程中产生的固定成本和变动成本构成。完全成本加成定价法是指以企业在生产过程中产生或在企业向销售费提供某种产品时所产生的固定成本和变动成本构成的总成本为基础，加上一定的利润和税金，再除以产品产量，从而计算出单位产品价格的一种定价方法。其计算公式如下：产品产量税金利润完全成本单位产品价格或成本利税率）（单位产品完全成本单位产品价格1采用完全成本加成定价法有如下优点：（1）计算方法简单快捷，直接明了。（2）缓和竞争。如果同行业中各个企业都采用完全成本定价方法，那么在各个企业生产条件基本相同的条件下，各个企业的产品的销售价格大体一致，这样不会引起企业间较大的价格战。 （3）对买卖双方较公平，容易被双方接受，但5完全成本定价方法也有其明显的局限性，主要体现在企业在产品定价过程中没有考虑到市场需求的变化和企业间竞争的影响，因而只适用于买方市场条件下的企业产品定价。完全成本加成定价法的关键问题在于确定成本加成率，所以这就要求企业需要综合考虑市场供求状况及行业的平均利润水平等来确定。现实中，各个企业的产品成本水平是有很大区别的，因此，当各企业产品的市场价格大致相同时，产品成本低的企业就能够获得较高的利润，同时也能够在激烈的竞争中站稳脚跟，在打价格战时有更大的回旋空间11。2.2 盈亏平衡分析定价法在完全成本加成定价中，产品的成本往往被看做一个既定的量。事实上，企业的生产成本是不断变化的。一般地，我们可以把企业生产总成本划分为与产量变动无关的固定成本和与产量变动有关的变动成本两个部分。盈亏平衡分析定价法就是从企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间的关系出发，在保证企业完全成本得以补偿的前提下，确定产品价格的一种定价方法。采用这种定价方法必须满足两个前提条件：第一，企业总成本应为固定费用和可变成本两部分，二是企业销售没有任何问题，即总产出等于总销售。定价的具体步骤是：（1） 确定盈亏平衡点的产销量单位变动成本单位产品价格固定成本总额盈亏平衡点的产销量（2） 确定盈亏平衡点的产品价格单位变动成本盈亏平衡点产销量固定成本总额盈亏平衡点的产品价格在企业要求获取的利润确定的前提下，如果能估算出企业的产品总销量， 则：单位产品变动成本估计总销售量目标利润固定成本单位产品销售价格盈亏平衡分析定价法，为企业选择最优价格提供了依据，企业可根据自己的经营要求，合理确定保本点价格和盈利价格，针对企业供求和竞争的状况，6及时灵活地通过价格调整来达到自己的目的12。3 作业成本法定价模型作业成本法的产生，最早可以追溯到 20 世纪杰出的会计大师、美国人埃里克科勒（Eric Kohler）教授。科勒教授在 1952 年编著的会计师词典中，首次提出了作业、作业帐户、作业会计等概念。1971 年，乔治斯托布斯（George Staubus）教授在作业成本计算和投入产出会计 （Activity Costing and Input Output Accounting）中，以“作业”和“成本” ， “作业的会计核算” ， “作业投入产出系统” ，等作出了全面系统的讨论。 这是理论上研究作业会计的第一步宝贵著作。但是，这种定价方法在理论和商业社会未能在当时引起足够的重视。 20 世纪 80 年代后期，随着物料需求计划、计算机辅助设计、计算机辅助制造、管理信息系统的广泛应用，以及 MRPII、FMS 和 C