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掌握营销的一些真理掌握营销的一些真理黄文珊管理学院工商管理系工商管理专业201041026寒假期间阅读了陆强华先生著的营销的真理 ,陆强华先生熟悉销售的每一环节,有丰富的营销。陆强华先生提出“营销的精髓不在于技巧和方法,而在于一些真理性的原则和特点。只有正确理解和认识这些营销真理,只有对营销有一个全面而深刻的掌握,才能够做好每一项具体的营销活动” 。一年前曾学过市场营销的课程,阅读这本书后,对市场营销又有了进一步的了解。在本书中陆强华先生提出了 68 个真理,对他提出来的一些真理,我有了一些想法:一一 定位就是创造差异定位就是创造差异在本书的第二真理中,陆强华先生提出“定位就是创造差异” 。他在书中指出:“市场经济的发展使得产品越来越同质,如何才能创造成功的营销呢?商品越来越多,顾客很难选择,他们在越来越多的品牌面前显得无所适从,从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。到底如何才能在竞争中脱颖而出,获得成功呢?答案就是:差异化。面对这些千人一面的产品,消费者没工夫去一一识别,而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。要使产品脱颖而出,就要专住顾客的心,问题是如何才能抓住顾客的心?对企业来说,这项工作就叫定位,即通过制造差异使自身产品区别于其他品牌的产品。 ”我很认同的陆强华先生的这个观点,现在随着中国经济的发展,商业水平的不断提高,许多外国公司的加入与本土企业的增多,神州大地的竞争越来越呈白炽化趋势,很多产品有了大量的选择,再也不是以前计划经济时的产品单调的情况了,使用粮票、布票的时代一去不复返。如牙膏而言,市场上牌子多不胜数,高露洁牙膏、两面针牙膏、黑人牙膏、黑妹牙膏在这么多品牌中要脱颖而出,抢占更多的市场份额,实在不容易。而高露洁牙膏旗帜鲜明地提出“高露洁有效保护牙齿,防蛀不磨损,牙齿才能更健康。 ”通过一系列的宣传,使消费者树立了高露洁牙膏有防蛀保护牙齿的作用的观念。有了这样的观念,下次在购买牙膏时,很可能就在众多商品中挑选高露洁了。另外在现在这么激烈的竞争下要取得竞争优势,和生产规模是有一定联系的。一般而言,在产品的导入期,企业适合大批量地生产产品,从而取得成本领先的优势。这是因为,在产品刚导入的时候,生产该产品的企业不多,甚至只有一两家,此时品种单一,有独占市场的可能,要取得更多的利润和保护消费者的利益,有必要通过大量生产产品,降低价格,从而使消费者能以较少的钱买到更多的商品。而在产品的成长期,适合中批量的生产,突出产品的差异化和特色化,杀出重围,站稳脚步。这是因为此时生产该产品的企业数量相当多,产品品种繁多,此时要取得消费者的好感,差异与特色非常重要。中国经过二十多年的改革开放,全国大中小企业数量巨多,很多行业的产品已经到了或者正处于产品的成长期。因此,特色化和差异化对企业而言,非常重要。另外就是在产品的成熟期,有需要单件小批量地生产,通过重点化取得竞争优势。例如家电行业,我国的家电行业近十几年来,成长突飞猛进,从零到有,从有到世界领先水平,不能不令人惊叹。但是此时家电行业也提前进入或正在进入产品的成熟期,生产家电的企业有必要针对不同类型的消费者,不同类型的需要,生产或改进自己的产品,这样才能站稳脚步,迈向世界。二二 市场调研很重要市场调研很重要营销的真理第 7 真理指出市场调研很重要,认为“调查研究的确非常重要,因为只有通过调查研究,才能掌握趋势,知道各收入阶层的消费习惯,了解一个市场的群体组合及其生活方式,做出正确的决策。不靠调查研究来决策那就只能考揣测了,考揣测而成功的运气会降临吗?我们还发现,39.4的企业都见过或有过因没有做市场调查而造成销售计划失败的经历,市场调查对销售的贡献率为 26。因此,创造成功的市场营销,调查研究必不可少。 ”我们从理论上来说,市场调查是一种科学的认识方法和工作方法。科学的社会调查具有多方面的社会功能。 “社会调查是正确认识社会的根本方法。认识的真正任务在于经过感觉而到达于思维,在于透过事物的外部现象而逐步了解事物的内在本质,了解他的规律性。怎样才能做到这一点呢?这就要求人们不仅要勇于社会实践,而且要善于对社会实践的过程和结果进行系统周密的调查和研究。这是因为,调查研究的过程,不仅是了解实际情况的过程,而且是概念形成的过程,判断形成的过程,推理的过程。人们只有在社会实践基础上反复调查研究,才能逐渐接近客观实践,逐渐认识客观事物的本质和规律性。 ”现在我国的大多数企业的观念常常跟不上时代的发展,观念落后,不能真正了解市场的需要,也不能真正了解到市场的真正规律性。这种情况有待改变。很多企业会觉得做市场调研是很花钱的活动,其实如果通过市场调研可以得到有助于企业发展的信息,了解到市场的真正需要,其实这些资金花得很有价值。更何况,不是所有的市场调研都需要大型的市场调研的,小范围的调研也可能得到企业需要的信息的。而小的市场调研是不需要太多的人力物力财力的。三构建好产品组合三构建好产品组合真理 21 指出,好的产品有助于树立一个公司的完整的形象,从而增加顾客对公司的信任。但是这样做也有不好的地方。一种质量较差的新产品可能会破坏原有品牌的声誉。一个特别出色的新产品又有可能与老产品自相残杀,夺去老产品原有的销售量。在推出新产品时,必须搞清楚:到底有多少“额外销售额”能够取代原有产品的现有销售额?过度的产品扩张还可能损坏企业原有产品组合的形象。 针对这种情况,我们有必要将企业的产品进行分类,选择最优的产品组合方案。为此我们可以将企业的产品分类为金牛、明星、幼童、瘦狗。“金牛”产品的特点是市场占有率较高,而业务增长率较低。较高的市场占有率能够带来高额利润和高额现金。而较低的业务增长率只需少量投资。“明星”产品的市场占有率和业务增长率都较高,因而所需要和所生产的现金数量都很大。这种产品代表着最高利润增长率和最佳投资机会,因此应该增加必要的投资,扩大生产规模,以维持其有力的市场地位。“幼童”产品的业务增长率较高,而目前的市场占有率很低,这可能是企业刚刚开发的很有前途的经营领域。由于增长速度需要大量投资,而较低的市场占有率只能提供少量的现金。因此,企业应作出的选择是投入必要的资金,以提高市场份额,扩大销售量,从而转成“明星”。如果决策者认为某些刚开发的领域不可能转变成“明星” ,则应即时采取放弃策略。 “瘦狗”产品的特点是市场份额和业务增长率都比较低。由于市场份额和销售量都比较小,甚至出现负增长,因此这种经营只能带来较少的现金收入和利润,而维持生产能力和竞争地位所需的资金甚至可能超过它们提供的现金收入,从而可能成为资金的陷阱。这种不景气的经营应缩小规模或放弃。 处理好产品之间的组合关系,对企业的长期发展来说至关重要。一个产品都有其生命周期,一个产品要经过导入期、成才期、成熟期等阶段,随着社会的发展,生产力的提高,一个产品最终要退出市场的,一个企业如果没有新产品的投入,则很容易被市场淘汰的。 【注释】营销的真理陆强华 北京工业大学出版社 2003 年营销的真理真理 2陆强华 北京工业大学出版社 2003 年 营销的真理真理 7陆强华 北京工业大学出版社 2003 年社会调查教程社会调查的社会功能水延凯 中国人民大学 1996 年营销的真理真理 21陆强华 北京工业大学出版社 2003 年管理学原理与方法决策理论第三版 周三多 陈传明 鲁明泓 编著【参考文献】1 营销的真理陆强华 北京工业大学出版社 2003 年2 社会调查教程水延凯 中国人民大学 1996 年3 管理学原理与方法第三版 周三多 陈传明 鲁明泓 编著
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