重新想象改变世界的大构想烟台长城葡萄酒的竞争策略中国葡萄酒如何走向世界，融入世界？我们早就在世界之中。引子：九月下旬，沿着著名的人间仙境蓬莱那曾留下无数美丽神话的海岸，海风，挟着大洋深处湿润而温暖的气息，以及九月夕阳炙烤下的山谷所散发出泥土特有的味道，轻轻扑到我们脸上。站在南王山谷整个蓬莱最令人陶醉的山谷高处，享受着这夏日最后的晚风，是再惬意不过的事。放眼望去，到处都是葡萄树，从山谷的底部一直蜿蜒到海边的小山丘上，然后消失在视线之外。在夕阳的余晖中，葡萄叶跳动着暖洋洋橙黄色的光芒，瞬间触动了我们的心弦：这里，正是我们所热爱和赋予了独特内涵、激发了我们无尽灵感的神奇土地世界七大葡萄海岸之一；这里，注定孕育出改变葡萄酒世界的精魂。正文：2004年4月16日，应烟台长城葡萄酒的邀请，梅高董事长高峻一行三人，和烟台长城董事长陈云昌带领的烟台长城精英骨干，在蓬莱进行了双方第一次实质的接触沟通。烟台长城的抱负胸怀给梅高留下了深刻的印象。从这一天开始，烟台长城的精英们和梅高团队就为缔造一个不平凡的商业创意殚精竭虑，运筹帷幄烟台中粮葡萄烟台中粮葡萄酿酿酒有限公司酒有限公司烟台中粮葡萄酿酒有限公司是世界500强之一的中国粮油食品进出口（集团）有限公司的控股企业，生产、销售中国葡萄酒著名品牌-“长城“系列干红、干白葡萄酒。公司坐落于中国唯一的国际葡萄与葡萄酒城-烟台的著名酿酒葡萄产区蓬莱市。总资产1.9亿元，拥有意大利引进的专业生产设备75台套，每小时灌装能力为8000瓶，储酒能力25000吨，年可加工葡萄30000吨，可年产干红、干白葡萄酒20000吨。公司积极开拓市场，实行在战略合作伙伴关系基础上的区域总营销模式，已建成覆盖全国29个省市自治区的市场网络，烟台长城系列葡萄酒实现了年度产销量倍增式增长，2002年成功进入全国同行业前5强。引自烟台长城的公司简介新世界，旧世界在大历史中洞察生机对过去看得越深，对未来就看得越远邱吉尔葡萄酒行业是一个奇妙的行业，文化和品味对这个行业来说尤其重要。我们在为烟台长城进行竞争策略的思考时，不能不带着思索的眼睛和想象的翅膀，到葡萄酒那丰富而浪漫的历史去畅游一番。我们将花大量的篇幅，来描绘葡萄酒世界宏大壮阔又委蜿动人的文化历史，和中国当下精彩纷呈又杂乱无章的竞争现状，目的在于读者随着我们既穿透历史又照顾现状的思路，从一个既鸟瞰俯察又身临其境者的角度，把烟台长城放在特定的历史中，放入特定的竞争环境里，来体察竞争策略的微妙之处。葡萄酒的新旧世界当我们试图把目光穿越葡萄酒这个深邃而纷繁的世界时，我们不得不深刻地认识到，葡萄酒从酿造开始，就和人类的历史交织在一起。在漫长的岁月中，就如同人类形成了东西方两个截然不同文化体系一样，葡萄酒也形成了新旧两个世界：以法国、意大利为代表的旧世界和以美国和澳大利亚为代表的新世界。所谓旧世界，就是拥有源远流长的酿造历史、传统的工艺、“原产地”的地位和稀少的产量以及内在的优良品质这些无法替代的优势为基础形成传统葡萄酒的势力范围。而新世界恰恰相反，它们克服由于气候和土壤的原因带来的困难，用现代化科学技术酿造出完全能和古典的法国葡萄酒比美的佳酿，同时用现代的营销手段把葡萄酒销售到全世界。新旧世界之间的此消彼长，深刻影响了世界葡萄酒的格局。缺席的亚洲但是，当我们深深为葡萄酒复杂曲折又饶有兴味的历史迷醉时，一种更深的迷茫，又不禁弥漫心间。翻开中国那些浩如烟海的经史典藏，葡萄酒同样也充塞了中国五千年的文明。从“葡萄美酒夜光杯”到唐太宗爱喝葡萄酒的故事，历史的流动之间，不时摇曳着葡萄酒的身影。但是，在世界葡萄酒历史上，中国，并没有留下值得骄傲的地位。从中国，到整个亚洲，都没有囊括在新旧世界范围之内。世界把我们遗忘了。如果把中国，乃至亚洲葡萄酒的发展和西方世界的葡萄酒相比，不能不看到，亚洲现代意义的葡萄酒历史非常之短，无法和西方世界葡萄酒的辉煌相比较。在中国，1892年由张弼士创建的张裕酿酒公司，才正式揭开了中国葡萄酒帷幕。绵延至今，中国已经挤身世界十大葡萄种植国中的第八位。（2001年统计的世界葡萄种植前十个国家排名是：西班牙118万公顷、法国95万公顷、意大利90.8万公顷、土耳其58.1万公顷、美国41.3万公顷、伊朗、葡萄牙26万公顷、中国26万公顷、罗马尼亚24.8万公顷、阿根廷20.9万公顷。）但从人均消费量和人均消费金额来说，还根本谈不上葡萄酒消费大国。（从2001年数据看来，人均葡萄酒消费量以西欧29.5升位居榜首，亚太地区仅为1.2升；人均葡萄酒消费金额同样是西欧以188.8美元名列第一，而亚太地区只有1.1美元）虽然情况比较令人沮丧，可是从另一角度看，我们有理由相信，中国在未来的葡萄酒世界中，必然有着巨大的影响力。首先，世界葡萄种植的面积总体趋于稳定，而这个稳定是在西欧传统的葡萄种植国家面积减少，而亚洲，主要是中国葡萄的种植面积猛增的基础上达到的平衡。在消费量上，中国的增长率达61.8%，远高于世界的5.6%，在不远的未来，中国很有可能成为世界葡萄市场中不可忽视的重要力量。这预示着，谁在中国的葡萄酒市场中取得决定性的胜利，谁就在亚洲、甚至世界的葡萄酒市场上拥有发言权。中国葡萄酒的三个时代此时的中国葡萄酒市场，我们通过理解分析，归纳总结为三个时代：一、战国时代：这是一个分外热闹的时代。全中国600多家葡萄酒企业，葡萄酒品牌超过300多个，与此同时，100多个国外品牌正在进入中国。在竞争过程中逐渐形成了战国七雄的局面，尤其以张裕、长城、王朝为首的大诸候形成的第一集团军，三家总的市场份额已经占据中国葡萄酒市场的半壁江山还强。剩下的被通化、威龙、皇轩、新天等品牌所瓜分。盟主的位置暂由张裕坐着，但其它诸候也虎视眈眈，并且张裕的份额很大一部分是来源于半汁类的葡萄酒，而在真正的葡萄酒领域干酒，似乎也还未取得同行的认同。二、迷惘时代：这是一个空前繁荣的时代。阔别了几百年，甚至只能在史书上一寻遗梦的盛世以超乎寻常的速度降临在昨天还多灾多难的中国人身上。巨大的幸福迸发出强劲无比的购买力。记忆中还残留着商品极其贫乏印象的中国人，今天面对着却是商场里满目琳琅、层出不穷的商品。以葡萄酒为例，一部分缺乏基本葡萄酒知识的中国人，对那些拥有特别概念和有意炒作的葡萄酒表现出了巨大的热情。而另一部分，即显示出自己较有品位和较高地位的中国人，又只饮来自于新旧世界的葡萄酒，刻意和目前盲目的消费状态拉开距离。如何把葡萄酒文化融入中国文化之中，成了每一个力图在中国市场领先的品牌思考的一个重要命题。三、突围时代：这是一个只有差异化才能生存的时代。首先，好品质已经成为了竞争的基本要求。在家电日新月异的技术革命中，新技术很快就成为下一步市场竞争的最低门槛。优良的葡萄酒品质，同样是市场中竞争的最低条件。正是商品的高度同质化趋势，才使品牌大行其道。品牌优势，无疑是这个市场中极具杀伤力的一张王牌。而中国经过一段葡萄酒的培育期之后，正在进入中高端市场走强的轨道。这一切，都强烈暗示着建构中国葡萄酒品牌优势的大好时机正在到来。烟台长城，后来居上烟台长城，是三家长城葡萄酒中最年轻的一家。三家长城同属世界五百强之一中粮集团，共用一个品牌，即：长城。三家合起来的长城在中国葡萄市场上名列第二，屈居张裕之后。但近几年市场风头最健者，则非长城莫属。从解百纳之争到庄园酒概念的泛滥，再到年份酒的炒作，可谓声音此起彼伏，气势袭人。烟台长城成立五年来，发展极其迅速，最令人刮目相看的倒不是在市场上那些兴风作浪之事，而是它从成立之初，就克制住混水摸鱼的饶幸之想，倾尽全力打造着一个世界级的高品质酒庄南王山谷。这个山谷群山环绕，一汪清澈的湖水眷恋其间，不远处即是著名的产生海市唇楼奇景的蓬莱海岸，整个南王山谷得天地之灵，是葡萄理想的种植乐土。我们把烟台长城放到历史、放到竞争环境、放到长城的背景之下，思考新的竞争思路。中国葡萄酒市场的竞争，早就是世界性品牌的竞争了，为什么不在世界这个平台上思考呢？一、烟台长城所依附的“长城”品牌，无疑是中国市场上最强势的品牌之一，对外，可以是中国葡萄酒代表之一；对内，是民族品牌的骄傲。二、烟台长城成立时间虽短，但积累下葡萄酒最重要资产国内少有的优质葡萄园，这是无法替代的资源，在以后的时间中会爆发出强大的力量。事实正是如此，从销售上看，不仅烟台长城的产品每年有两位数的增幅，而且产品品质极好，口碑不错。如果把三家长城分开统计，在干酒领域，烟台长城已经挤身中国第二强。这是一个强有力的信号。从世界范围来看，亚洲葡萄酒的缺席，由来已久。但是亚洲葡萄酒的崛起，则势在必然。烟台长城完全是有可能成为中国乃至亚洲葡萄酒的代表，这是一个巨大的机会！ 产地：葡萄酒的独占价值大胆的设想是打开思路的捷径。当你购买一瓶葡萄酒或翻开任何一本介绍葡萄酒的书，葡萄酒与生俱来必不可少的，却又因酒而异的只有两个字：产地。产地？灵感尤如电光石火般一闪。是的，产地，这就是葡萄酒的全部奥妙所在。产地是所有葡萄酒的标签，是消费者购买葡萄酒的最重要理由。对懂葡萄酒的人来说，产地几乎就是一切。这就解释了为什么中国这么多葡萄酒产地号称自己是“中国的波尔多”。但正尤如东方巴黎一样，永远不可能满足消费者到真正巴黎的欲望。产地，不独对葡萄酒有着生命般的重要，对整个酒行业甚至更广泛的领域也是如此。产地，永远都是品牌无可替代、独占的资源。举例来说，谈到茅台镇，就会想到茅台酒；谈到宜宾，就会想起五粮液；波尔多，自然是法国葡萄酒的化身，而加洲的纳帕山谷，则是美国葡萄酒的代名词；谈到荷兰，忘不记海尼根，到了美国，就要喝百威啤酒。产地，一定是我们重大的突破口！再进一步思考时，我们发现自己步入了死胡同：烟台长城在哪里？废话！烟台长城不在烟台在哪里？！可是烟台正如我们所想，茅台镇等于茅台酒，宜宾等于五粮液，那烟台等于谁？张裕。我们无法不得出这个答案。但是，我们想起在2004年四月中旬梅高公司一行三人曾造访了企业美丽的葡萄园和现代化的工厂，那是在一个家喻户晓的人间仙境蓬莱。蓬莱，是烟台的一个县级市。我们何不占据蓬莱！翻开资料，史料记载：“唐贞观八年(634)，始置蓬莱镇。唐神龙三年(707)，登州治所移蓬莱，蓬莱遂升镇为县。明洪武九年(1376)，登州升州为府。清代袭之。由唐至清的1100多年间，蓬莱一直为胶东地区政治、经济、文化中心。”而烟台“1861年8月22曰，清政府下令烟台为通商口岸。烟台正式开埠。”蓬莱历史比烟台早1227年！蓬莱完全可以成为烟台长城的独占资源。蓬莱是蓬莱仙境，神仙之所；是八仙过海，珍奇无数；是古“登州”，东方海上丝绸之路的交通枢纽，中国四大古港口之一；是唐至清1100多年间传奇的宝库；有清代就开始葡萄种值的悠久历史。蓬莱这个对世界都有强大号召力的旅游胜地，恰恰不就是我们朝思暮想的产地资源吗？我们应该着力建立起蓬莱长城葡萄酒的印象，而不是在烟台和张裕争锋。葡萄海岸：独辟蹊径的惊人想象走出陈规？剔除旧习！重新想象！这就是：领导者的第一要务！汤姆彼得斯打破陈规，重划世界确定了围绕着蓬莱，烟台长城的产地是进行我们下一步的生意竞争策略思考的核心之后，重新建立起蓬莱产区的地位就成了当务之急。中国的葡萄产区主要分布在云南、新疆、甘肃武威、天津、河北沙城、胶东半岛、宁夏贺兰山、东北：、昌黎、黄河故道十个地区。而胶东半岛是中国最大的葡萄酒产区，产量占全国40%以上。胶东半岛也是全国公认的最适宜种植葡萄的地区，三面环海，气候温和，四季分明，受海洋影响大。而蓬莱，不仅是胶东半岛的传统产区，有着悠久的葡萄种植历史，同时蓬莱的地理环境具有无以比拟的优越性，以及在气候、土壤方面特别适合一些著名的酿酒葡萄品种，如赤霞珠的种植，蓬莱几乎是整个胶东半岛葡萄种植的精华之地。这意味着蓬莱其实就是中国最好的葡萄产区之一。但是，光光这点是不够的，蓬莱和其它葡萄产区相比较，蓬莱最不一样的地方在哪里？海洋。对了，海洋。古老的法国谚语说道：看得见海的葡萄园才能酿出好酒。在葡萄种植漫长的历史中，在欧洲，那些热衷于把一生的精力都交付到葡萄园土地