龙湖发力度假地产，葡醍海湾热销面市龙湖发力度假地产，葡醍海湾热销面市作者：世联怡高、集团知识管理部龙湖地产 1994 年创建于重庆，目前总部设在北京，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，2009 年底在香港挂牌上市。2010 年全年合同销售额 333.2 亿元人民币，同比增长 81.5%；全年合同销售面积 245.4 万平米，同比增长 30.3%。目前，公司业务主要集中在环渤海、长三角和西部三大区域，分别占总销售额的 35.5%、24.2%及 40.3%，各自均保持稳步的增长势头。龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛，是龙湖“山海湖”旅游度假产品系里的主打产品之一，总占地 8000 亩，首期开发 45 万平米，包括独院、温泉小院和叠院三种主力户型。后期将逐步建成商业 CBD、森林公园和沿海亲海旅游配套设施等相关配套，充分发挥龙湖在综合产品打造上的优势。2011 年 7 月 30-31 日，项目首推高端度假住宅物业 1736 套，去化率高达 93，实现销售 25 亿，为龙湖新产品升级打造奠定了坚实的基础。同时，日益严峻的楼市调整政策，直接影响到各开发商的战略部署和具体策略，龙湖葡醍海湾项目的热销可以看出，土地储备和产品策略上的适时转变，辅之以有效的营销渠道和高品质、差异化物业服务有效的缓冲了政策影响，并在未来有良好的发展前景，在此总结供大家参考。一、一、土地储备向二三线城市高成长性区域转移土地储备向二三线城市高成长性区域转移2010 年以前，龙湖土地储备主要集中在北京、上海、重庆、成都等几个核心城市的近郊豪宅聚集区和城市核心区。2010 年龙湖地产全年新增土地储备 1197 万平米，使得总体土地储备达到 3161 万平米。新增土地储备主要集中在东部地区，以二、三线城市为主，并开拓了三个新城市大连、烟台和玉溪；土地储备重心转移到城市主要发展区域（城市新区、近郊区等） 、优质资源区域的高成长性、稀缺性的商业和旅游地块，分享区域发展和升值的红利；另外，为了规避限购，拿地也尽量选择不限购的地区。同时，继续严格控制土地成本，平均土地成本降为 1935 元/平米，提升了项目整体的赢利空间和抗风险能力。2010 年龙湖地产新增土地储备情况年龙湖地产新增土地储备情况区域区域项目名称项目名称城市城市占地面积占地面积建筑面积建筑面积区位区位土地使用土地使用是否限是否限购购常营地块北京131897558518城市核心区住宅用地是牛栏山北京109593152670城市新区住宅用地是大兴北京165338462946产业园区住宅用地是道义二期地块沈阳204787409574城市新区住宅用地否辉山二期地块沈阳373311589278城市远郊旅游风景区商住用地否烟台养马岛一期地块烟台13659696996311旅游风景区旅游度假用地否环渤海环渤海地区地区旅顺口龙河二期项目大连608701669724城市近郊商住用地是上海松江龙兴路上海92734150254城市新区住宅用地是余杭超山地块杭州118051324000城市新区旅游风景区商住用地是东经 120常州384720472489城市新区商住用地否长三角长三角地区地区净湖水岸无锡27437109452城市近郊商住用地是大兴新区西安24503179583城市新区商住用地是紫都城 2 期西安1560771741城市新区住宅用地是西部西部地区地区 江州扶仙湖项目玉溪1187339822100旅游风景区旅游度假用地否龙湖葡醍海湾项目地块顺应了这一拿地趋势，具备优质的高成长性与稀缺性，占据东部沿海稀缺海岸线，地理位置和自然资源得天独厚，是当地唯一包括海岛资源、山岳类国家级森林公园、深海温泉资源的稀缺地块，是龙湖地产向旅游度假产品深耕的重要举措之一。二、二、综合度假物业龙湖产品线上的新亮点综合度假物业龙湖产品线上的新亮点经过十几年的发展，龙湖地产已经形成了十分成熟的产品系列，高度的标准化确保各产品类型能够快速复制。龙湖地产打造的香醍系、滟澜系、城市核心区高端公寓系及商业地产天街系都得到了市场的青睐。在楼市宏观调控日益严峻的情况下，商业和旅游度假产品逐渐成为龙湖产品系的战略重点。龙湖地产各产品系特征龙湖地产各产品系特征产品系代表项目主要产品香醍系龙湖香堤漫步（北京、沈阳、常州）龙湖香醍国际社区（西安）别墅洋房、低密度洋房滟澜系龙湖滟澜山（北京、无锡、沈阳、上海、杭州）、滟澜海岸（青岛）、颐和园著（北京）纯别墅城市核心区高端公寓系龙湖水晶郦城（重庆）、龙湖唐宁one（北京）、龙湖三千里（成都）高层、公寓商业地产天街系龙湖北城天街（重庆、西安）、龙湖长楹天街（北京）商业街、城市综合体“山海湖”度假产品系龙湖葡醍海湾（烟台）、龙湖小院青城（成都）、玉溪仙湖锦绣（玉溪）度假综合体龙湖葡醍海湾是“山海湖”度假产品系代表产品之一，另外还包括成都小院青城和玉溪仙湖锦绣两个项目，是龙湖地产在旅游度假产品方面新的探索。2010 年 7 月，龙湖推出的首个度假产品成都小院青城，凭借精致巧妙的户型和园林设计，一推出就受到当地市场认可，开盘当天销售 63 套，成交逾亿元，并且持续占据青城山版块别墅销售第一名。龙湖葡醍海湾项目从 2010 年 8 月底拿地到实现销售仅仅 11 个月，首推高端度假住宅物业 1736 套，去化率高达 93，实现销售 25 亿，短期快速的开发再一次应证了龙湖强大的产品打造能力：第一、以标准化模块为基础的产品库是龙湖快速进行产品复制的保证。龙湖“积木理论产品库”通过模块复制，细节创新，有效的解决了产品快速复制及中高端客户追求差异化要求的矛盾。烟台葡醍海湾项目整合了龙湖在花园式洋房、商业综合体、低调奢华纯别墅等多年沉淀产品经验，实现产品的快速成功复制，并通过局部精细化创新，满足不通圈层客户的需求。第二、葡醍海湾景观强势打造，沿袭龙湖产品核心力。龙湖特有的五重景观体系及地坡景观成功植入葡醍海湾，配之以北方海滨独特的风景资源，对北方客户带来了强烈的视觉美感冲击。第三、多年对商业综合体产品的开发经验奠定了葡醍海湾商业、娱乐配套产品打造的基础，强化了客户对于度假物业的信心。三、三、业主、圈层客户维系是龙湖获取丰富客源的重要手段业主、圈层客户维系是龙湖获取丰富客源的重要手段葡醍海湾项目在营销过程中，充分发挥龙湖“高端物业领跑者”的品牌效应，多次带领烟台的高端客户体验龙湖在北京和重庆的标杆项目，强化客户的购买信心。另外，高品质的产品设计、金牌物业管理体验、在业主中的口碑相传，让龙湖能在短短时间内征服陌生区域的客户。这一点与龙湖多年聚焦、持续高端客户需求研究是紧密相联的。据显示，龙湖客户重复推荐购买率达到 75，而营销成本占比低于同行。各大开发商营销成本占比各大开发商营销成本占比开发商开发商龙湖龙湖万科万科绿城绿城中海外中海外恒大恒大华润置地华润置地营销成本占比0.90%1.90%1.00%1.10%2.80%3.20%数据来源：上市公司年报1、卓越物管服务提升客户信赖度卓越的物业管理是客户选择龙湖的关键因素之一，尤其对于中高端客户，良好的物业管理直接影响到其购房选择。龙湖自成立以来，其物业管理始终坚持“善待您一生”的经营理念，贯穿到服务的每一个细节，以细节感动客户、以专业打动客户。十几年的经营赢得了市场的良好口碑，排名全国第二，仅次于中海，物业管理满意度达到 90%以上。龙湖物业管理高度重视服务细节，建立标准化的质量管理体系，在公司成立之初就聘请境外第三方（香港品质保障局）进行 ISO 质量体系认证，确保服务质量不断提升；聘请有国际酒店管理经验的高管，引入目前国际一流物业管理服务公司推行“家政式管家”服务；各项目的服务流程紧密围绕客户需求建立，采用专业物业管理软件、电子化办公平台实施物业服务。对日常派工进行派工回访，跟踪并了解业主反馈，围绕业主需求展开各类特约服务。龙湖地产标准化物业管理体系龙湖地产标准化物业管理体系服务种类服务种类定位定位善待一生理念的服务体现善待一生理念的服务体现保洁工作管家型保洁明确的责任和工作：规划片区保洁，责任到人头，每人所管辖区域每 20分钟清洁一次；严格统一的工作规范：清洁工作有严格工序，社区内楼梯扶手、木条凳等需抹擦清洁的方向和工序有明确规定，小区道路每天要用拖布拖，垃圾箱上烟玩里的烟头不能超过 5 个，区内公共空间的玻璃不能出现手纹印；特约钟点工上门清洁工序明确；客户至上服务体现：为了保证特约钟点工的服务质量，物业公司对交回的派工单以业主回访方式进行抽查；安保工作放心型安保明确的责任和工作： 分为各定岗、巡岗和应急队，分工明确；严格统一的工作规范：着装和个人仪表有严格的规定，确保保安工作人员的工作形象；休息时间不能穿制服做私人事情；在岗时打瞌睡一次记过，两次开除；客户至上服务体现：不能和业主发生争执，要周到、公正处理纠纷，应急队 24 小时待命；绿化工作保险型绿化严格统一的工作规范：草长不得超过 10 厘米，每平方米杂草不能超过 5株，不同植被的修剪手法有明确的规定，对各种植物的选配搭配要讲究到四季有花（夏天清单，冬天艳丽），四季常绿且要感觉出季节更替的变化；客户至上服务体现：接管社区前一两年属保洁调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行调整，进入下一季进行补栽补种等调整；上门服务要自带鞋套、抹布和铺底的报纸或者塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样以派工单跟踪。维修工作及时性维修服务的前瞻性：购买住宅电梯签订合同时其中一个条款是供方必须有专业维保人员长期住在小区内，出现故障 5 分钟内到现场进行维修；客户至上服务体现：15 分钟达到现场服务，及时为客户排解困难。2、体验式营销凸显产品品质和客户身份龙湖地产体验式的营销方式与其产品和客户的定位必不可分，高端产品更适合通过体验的方式实现直观的展现，而高端客户也相对较为理性，更加看重实实在在的体验，传统意义上的营销方式引起不了他们的共鸣。整体上看，龙湖体验营销表现出以下特色：提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致；用色彩斑斓、美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望；重视与客户有碰撞的任何细节。从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉多方位触动客户购买欲望。3、持续的客户跟踪全方位关注客户需求与万科的客户定位类似，龙湖地产也很重视客户生命周期的研究，从售前客户接待到成交后定期的工程质量检查等各阶段都有严格的标准，对客户提供主动服务，实现全过程沟通。龙湖尤其重视客户成交之后对其进行持续追踪，把握客户成交后的关注点：是否被持续关注、被尊重；邻里关系、与开发商和物业管理的关系；能否及时有效的解决问题；居住的舒适性；能否提供安全感等。持续跟踪客户关注点，标准化的操作模式获取客户持续信任：定期对客户需求以及服务质量进行回访，根据客户反馈及时调整；定期对房屋质量进行检查，确保居住的舒适性和安全性；始终如一重视服务细节和质量控制，从日常生活打动客户。