第一讲 形象管理概论（上）形象管理是一门全新的学科，它是一门整合性学科，涵盖传播学、行销学、社会学、 心理学和美学的概念。其中最重要的理论基础有两个：一是传播学，二是行销学。 世界上很多先进国家都正致力于形象管理及其相关的研究，同时，企业也非常重视形 象的创建。通过企业与社会培训机构的教育训练，在职场与生活之中努力做好个人的形象 管理，即由每一个人的形象提升造就国民整体形象的大幅跃进。形象的传播模式（一）形象的含义（一）形象的含义1.1.形象含义概述形象含义概述 形象与传播有关，借由传播学的概念，形象的含义可以变得非常清楚。形象是一种信 息的传递，只要与人接触，不论以任何方式，人与人之间都会有信息的传递。尤其是当今 社会，一个很重要的接触方式就是人们面对面地交流，也就是直接的接触。人和人一有接 触，就开始交换形象的信息了，只有独处的人可以没有形象的烦恼。 信息的传递有一个很简单的结构（如图 1-1 所示） ，包括主体和客体两个模块。例如， 在课堂上，教师是主体，学生是客体，两者之间是一种投射关系，也就是教师在课堂上给 学生投射自己的形象，投射各种信息，学生则接受这些投射的结果。图图 1-11-1 形象的构成示意图形象的构成示意图但任何交流一般都不是单向的，即便是在课堂上，教师也不是单向地投射，课堂交流 是互动的。从学生的角度来看，学生变成了主体，而教师又成为了一个客体，所以，这其 实是一种双向投射，主体跟客体会互换信息。这就构成了一个很简单的循环模式，主体和 客体两个模块之间是一种相互投射关系，如下图 1-2 所示：图图 1-21-2 形象的构成形象的构成( (循环模式循环模式) )示意图示意图在传播学中，有类似于主客体相互投射的简单循环模式，只是在传播学中变得稍微复 杂了一点。也就是说，每一个人，同时都是制码者，都可以传递信息，从而做出一个信息。 但是每一个人接受信息以后，也要解码，需要做一点调整，将自己接受信息以后的结果反 馈出来，使自己同时又成为了制码者。图图 1-31-3 传播的循环模式传播的循环模式(0sgood(0sgood & & Schramm)Schramm)示意图示意图【图解】 在实际生活中，如果某人传递出了信息，他自身就成为了制码者，而他的信息传递给别人以后，别人要 对他传递的信息进行解释和译码工作，解释和译码后也需要对这些信息做适当的回应，例如，表情的表示等。 传递者看到这些回应之后也会接收这些信息，并对这些信息进行解释和译码工作，在这样的互动过程中，就 构成了一个循环模式。2.2.形象的定义形象的定义 形象包含了人本身及其与之相关的人、地、事、物所传递出来的信息，而他人经由各 种渠道接触到，再借由视觉、听觉、嗅觉、触觉接收后，在脑中经个人价值判断所形成的 综合性观感，可以用七个字表示“他人眼中的自己” ，即别人怎么看自己。 如果某人和他的秘书一起出现，则这个人与其秘书的相关性是很密切的；如果某人带 一位助理一起出现，则他的助理的穿着打扮和他的关系就更加密切。这样通过一系列的信 息，形成一个综合性的感官印象，就叫做形象。形象形成过程中有四大主体：即形象从何 而来、形象如何传递、形象如何接收、形象如何形成。3.3.与之相关之人与之相关之人 除了个人本身之外与之相关的人，包括其配偶、亲人、朋友、同事等，即“近朱者赤， 近墨者黑” 。例如，现在国际上常常有各式各样的政治选举，在选举的时候，候选人的配偶 所扮演的角色非常重要，因为其配偶的所有行为，都是交替在形象中的。所以与自己关系 越密切的人，应该越要仔细地去选择，这样才不会破坏自己的形象。4.4.与之相关之物与之相关之物 除了身上穿的衣服之外，还有许多物品也代表着形象。例如，个人的名片，当递出名 片的时候，应该是非常骄傲的。但很多男士的名片是在口袋中随便乱塞的，结果在需要递 名片时，全身上下每一个口袋都掏，掏两三遍终于掏到了，却因为慌冒汗了，导致名片递 给别人的时候是湿的。就在这一瞬间，这个人的形象就破坏了。所以相关的物，不论大小 都是和形象有关的。例如口袋里的圆珠笔，有些人用很讲究的笔，有些人的笔则是餐厅送 的，一拿出来上面竟写着麦当劳之类的广告，这就太随便了。所以，所有与人相关的物品 都是人的形象一部分。5.5.与之相关之地与之相关之地 人都有一个生活的范围，包括与之相关的地方都是相当重要的生活区域。例如，办公 室里面的摆设、物品的堆放等，都可以透射出主人的兴趣爱好和情调，在一定程度上代表 着人的形象；家里的设置更能体现一个人很多方面的特征，所以，客人来访时，通常要预 先约定，即便是客人已经来到，也可能要很紧张地整理一番。只有当关系非常亲密的时候， 才可能将自己的相关状态毫无保留地展示给别人，他人也才能通过这些地方清楚地认识一 个人。6.6.与之相关之事与之相关之事 从某种程度上来说，与人相关之事也代表了一个人的形象。例如，对某事如何处理， 对某人如何接待，在事件当中的表现，事件之后的表现等，都是一个人形象的展现，而且 这些展现方式更加直接。（二）（二） 形象传播渠道形象传播渠道 形象的传播方式是多种多样的，一般情况下，可以将这些传播方式按受众的亲近关系 分为以下 3 种：1.1.面对面直接接触面对面直接接触 人和人的接触可以是直接进行的，不需要借助于中间介质的。例如，张三直接找到李四，然后两人展开交流，在这种面对面的直接接触中，对方以及与自己相关的人、事、地、 物都传达着很多信息，把这些信息加以综合就可以得出对方形象的判断。2.2.小众之间口耳相传小众之间口耳相传 俗话说“一传十，十传百” ，指的是小众之间的口耳相传，把知道的所见所闻，告诉其 他的人。例如，张三对李四的事情进行宣扬，就可以在一定范围内对李四的形象造成影响， 这种传播方式的扩散性比较大，通过“一传十，十传百” ，由一人发出的信息实际上已扩散 到了一百个人的范围了，而且这种传播存在错误的可能性也比较大，每个人在传播的过程 中都可以加入自己的评价和观点，故在一定意义上影响了信息的准确率。3.3.大众传播媒体大众传播媒体 大众传播媒体是一个最强力的传播渠道，通常最主要的是报纸、电视、网络等。大众 传播媒体所传播的信息可以是经过特意加工的，例如，商品的广告、政治口号等；也可以 是未经过加工的，例如，一段新闻故事等，这种传播方式的扩散性最大，信息的准确度也 需要受众自己去判断区分。（三）（三） 形象接收方式形象接收方式 形象可以从不同的方面产生，可以从不同的渠道传播，也可以从很多的途径接收。形 象的接收方式一般有以下 4 种：1.1.视觉视觉 以色彩造型为主的信息通常被视觉系统所接受，而这些色彩造型的信息常可以和表情 动作相联系，可以得出仪态风度方面的形象结论。2.2.听觉听觉 以声音品质为主的讯息通常被听觉系统所接受，这些讯息传达的是事件表述和评论， 接收系统可以得出沟通技巧方面的结论，也可以上升为事件的态度和情感价值观，最终得 出形象结论。3.3.嗅觉嗅觉 以气味为主的信息通常被嗅觉系统所接受，嗅觉信息属于一种隐性的因素，嗅觉的东 西闻到之后，人们一般不会把它讲出来，所以要消除不良气味，通过嗅觉美化可以增加形 象的正面成分。4.4.触觉触觉 人们身体的接触也能传播和接收到形象的信息，例如，通过握手可以增强彼此的信赖 度，通过亲吻可以表达爱慕等。 触觉在很多时候已经变成了一种礼仪，例如握手、拥抱、亲吻之类，都有一些潜在的 规则。例如，亲吻该先亲哪一边的问题，作为东方人，在亲吻礼节中是不用主动的，当对 方伸脸过来，只要回应就可以，一般的亲吻，只是吻一下颊，在贴的时候，嘴巴虽没有亲 到对方，但得做出亲吻状，关系特别的好朋友则是真切地亲吻。（四）信息接收者的影响因素（四）信息接收者的影响因素 信息的接受与接收者与以下因素有关：1.1.性別性別 不同的性别，对同一信息的解释是不相同的，男性比较偏向理性的思考，而女性则比 较偏向感性的思考，而感性又往往接近感觉和直觉，所以在政治角色中，一般男性可以做 出比较理性的结论，而在预测方面，女性会表现得比较出色。2.2.年龄年龄不同的年龄段，对信息的接收会有所不同，孔子所说的“三十而立，四十不惑、五十 知天命” ，就是说随着年龄的增长，人的阅历会越来越多，接收到信息后，能做出更加正确 的判断，为人处事也会变得更加游刃有余。3.3.教育程度教育程度 教育使人聪明智慧，也能使人增长见识，通过教育，可以使人对信息的接收和处理更 加理性。4.4.职业与工作性质职业与工作性质 职业与工作性质对信息接受的影响是相当大的，例如，作家听到一个故事会想到小说 的构思，可以得出曲折与否的结论；警察听到同样的故事会辨别真伪，可以得出犯罪与否 的结论；而普通听众听到同样的故事会进行角色的换位思考，可以得出同情与否的结论。5.5.居住与工作地缘居住与工作地缘 居住地对于信息的接受也有影响，在不同的居住地和工作地区，人们对同一事物会有 不同的价值观判断，例如，对城市建筑的拆迁改造，被拆迁者和旁观者的态度就存在差异。6.6.文化背景文化背景 文化背景可以直接作用于价值判断，从而对信息的接受和处理造成直接的影响。（五）形象形成变数（五）形象形成变数 在主体与客体的关系中，附加上人、地、事、物等与形象有关的内容，然后将传递方 式进行扩充，就会构成形象变数图，如下图 1-4 所示：图图 1-41-4 形象变数示意图形象变数示意图【图解】 在这个图中，形象有一个清晰的表示，与形象相关的内容也比较清楚地被罗列了出来，这样一来，就需 要对形象进行经营，通过形象的经营，可以奠定自己目标的形象基础，也可以在大众交往中取得有利地位。 第二讲 形象管理概论（下）形象的营销模式在现实生活中，人们都是消费者，都希望能够获得别人的认同，希望能够提高自己的 价值。所以，从一定意义上讲，人似乎就是一个商品。（一）（一） 商品上市三步骤商品上市三步骤 作为商品，要取得成功，首先要有非常吸引人的外表，要让消费者的视觉取得满意， 其次，也需要品牌，要通过品牌强化品质，给消费者一种信赖感。图图 1-51-5 商品上市三步骤示意图商品上市三步骤示意图【图解】 制造商在完成商品的内在质量后，需要通过包装引起人的注意，还需要借助广告行销进行宣传，这其中 任何一个环节都是非常重要的，都不能出错，否则，商品的上市就会失败。 作为消费者，接触到商品后，最先接触的是广告，即通过招牌和传媒接触到商品的宣 传，认识商品之后，才去商店看到商品的包装，最后选择了商品，通过使用商品之后，感 觉其真正的核心价值。（二）（二） 形象管理三步骤形象管理三步骤 人的形象和商品的上市有很类似的架构，所以可以将商品的上市过程变成形象管理的 三个步骤。如果人是种商品，那么也就会有制造、包装、行销三个过程，具体来讲，人的 品质就是指人的内涵；人的包装就是让别人知道自己；而人的行销就是通过各种人际管道 进行活动的过程。这就是人的形象管理的三个步骤之间的关系，即内在、表达和公关的关 系，如下图 1-6 所示：图图 1-61-6 形象管理三步骤示意图形象管理三步骤示意图（三）（三） 全方位表达能力全方位表达能力1.1.人的表达能力概述人的表达能力概述 人的表达能力可以分为一般性表达能力和非一般性表达能力两种。非一般性表达能力 主要是指艺术性的表达；而一般性表达能力则是日常生活用到的 4 种表达能力：第一是文 字，第二是语言，这都是比较传统的表达能力，第三是视觉表达，即衣着服装仪容等，是 可以用眼睛、鼻子所接收到的表达信息，第四是行为表达。 研究发现，人们建立第一印象的时间非常短，平均每个人都是用 7 秒钟左右的时间就 可以对别人产生第一印象，而 7 秒钟正好可以把一个人从头看到脚。所以人与人见面的时 候，每个人都会用极短的时间打量别人，然后进行简单的归纳，从而很快得出判断性的第 一印象。 在很多关键性时刻，与别人第一次见面的最开始的 7 秒钟一般人都是微笑的，同时一般都伴随有走路动作。在 7 秒钟