1策划团组策划团组: :智联队智联队团队队员团队队员: : 完成时间完成时间:2013:2013 年年 9 9 月月 8 8 日日2目录目录欧莱雅化妆品推销策划方案.3 摘要:.3 一、市场营销环境分析.3 (一)、宏观环境分析.3 （二） 、竞争对手分析.5 （三） 、消费者行为分析.6 二、SWOT 分析.7 （一） 、优势.7 （二） 、劣势.8 （三） 、机遇.10 （四） 、威胁.11 三、推销策划目标.12 四、目标市场与市场定位.13 (一) 年轻消费者消费心里分析.13 (二) 中年消费者消费心里分析.13 (三)老年消费者消费心里分析.14 五、营销 4P 策略.14 （一） 、产品策略.14 （二） 、价格策略.14 （三） 、促销策略.14 （四） 、渠道策略.15 六、行动方案实施.15 七、推销策划方案控制.16 （一） 、销售控制.16 （二） 、营销策略的控制.16 八、售后服务.16 九、结束语.173欧莱雅化妆品推销策划方案欧莱雅化妆品推销策划方案摘要摘要:巴黎欧莱雅集团为财富 500 强之一是世界上著名的化妆品生产厂商，由发明世界上第一种染发剂法国化学家欧仁。舒莱尔创立于 1907 年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅意从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。目前各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997 年正式来到中国。2011 年也是欧莱雅进入中国市场的第 14 年，而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次推销策划的重点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率，以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的化妆品首选品牌。一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析(一一)、宏观环境分析、宏观环境分析1、政治法律环境欧莱雅工厂生产的产品中 94%获得 ISO 9001/2000 认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有 130 个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2、经济环境4随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有 13 亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入 WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！ 大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。3、技术环境在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去 10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达 32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每 3 年更新近 50% 的生产线，平均每年申请 300 项专利。i在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的 3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说：“我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。 ”而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原 A 包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了5维生素原 A 的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,