社会化媒体与传统媒体的冲突与融合社会化媒体与传统媒体的冲突与融合以新浪微博为例摘摘 要：要：社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。社会化媒体与传统媒体相比，在传播方式、传播成本和信息的再传播方面都有巨大优势。但传统媒体在权威性和吸引受众注意力方面则更胜一筹。传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。关键词：社会化媒体 传统媒体 媒体融合 1.1.社会化媒体时代到来社会化媒体时代到来社会化媒体是一种互动性强，参与度高的的新型线上媒体，它的最大特点是发布者与接受者的互动，如早期的博客、播客、论坛、到后来的社交网络、微博等。这种媒体形式首先由美国社交网站 fackbook、国际知名微博网站twitter、最大的视频分享网站 Youtube 等建立，随后传入国内，与国内独特的网络系统相融合，演变为人人网、新浪微博及优酷网等中国社会化媒体的特定形式。美国知名分析师“互联网女皇”玛丽米克尔发布的 2011 年互联网趋势报告显示，2011 年 6 月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从 DCCI 互联网数据中心的数据来看，2011 年 7 月 23 日左右，新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。越来越多的人已经意识到这一新形式社会化媒体的巨大潜在价值，现在的新浪微博上除了大部分的普通用户以外，政府部门、官员也在大面积开设微博，企业更是纷纷以多种形式，或开设自己的官方微博，或利用粉丝庞大的名人微博作为自身信息发布、品牌营销和消费者调研的重要媒介。微博等社会化媒体有受众参与的双向互动，与传统媒体的单项发布不同，在这种形势下，企业或发布者可以接收到海量的反馈评价，通过对这些信息的分析研究，企业或发布者可以对自身做出相应的改进和调整。在今年的全国报道中，新浪微博就被尝试运用，更在多种媒体形式中崭露头角。新华社、人民日报等部分媒体借用微博，让记者采访到每一个消息，在上报之前提前发布。在短短几分钟之内，一条微博可以传播至上千万人，通过转发和评论也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，由此实现新闻传播的深度互动。社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体造成冲击。社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。要在新的媒体环境中实现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。2.2.传统媒体面临的冲突与挑战传统媒体面临的冲突与挑战对于传统媒体来说，今天所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播，这些都使传统媒体经受着巨大考验；另一方面，各方面媒介融合的趋势，打乱了传统媒体原本的发展路线。更为重要的是，这两个挑战是并肩而行、相互交织在一起的。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体运营策略进行与之相应的调整与规划。2.12.1 社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利社会化媒体极大的促进了用户生产信息的积极性，也给普通大众赋予了越来越大的信息传播权利。这种权利表现在如下几个方面：1.普通大众的信息传播延伸了传统媒体的的触角，使之到达以往传统媒体不能触及的的社会的各个方面和各个角落。2.普通大众的信息“碎片”成为传统媒体信息的补充与平衡。对新浪微博上的普通大众发布的新闻信息，人们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象，我们需要认识更深入些。普通大众的信息传统虽然以“碎片化”著称，但是传统媒介提供的信息也未必是完整的，因为无论传统媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限的，刊载版面、播出时段是稀缺资源，试图把无限的世界塞到有限的时间与空间中，就难免会出现遗漏，因此李普曼提出了“拟态社会”这一理论。对个体来说，如果我们接触到的都是普通大众提供的碎片，那么对完整认识社会环境是不利的。但是从整体的传播格局来看，每个普通大众的信息“碎片”能够在一定程度上为作为传统媒体信息的补充和平衡。虽然每个网民只是提供一些零散的“碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与传统媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象，会比仅仅由传统媒体所描绘的景象，要更为丰富、立体、真实。1因此，传统媒体与社会化媒体并不是完全冲突对立的两方，其融合与发展能为我们带来更好的信息环境。3.在新浪微博中，用户能够全程、多点的直播自己所看到的信息，增强了受众在信息传播中的“卷入程度”。也就是说将每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，感同身受，这无疑会提高公民的参与程度。这方面，公民新闻的能量比传统媒体要更大。2011 年 7 月 23 日的温州动车事故是典型的例子。用户的直播不仅增强了新闻报道的时效性和丰富度，更重要的提高了公民的参与程度，因为每个人感同身受。用户的直播有可能把每一个接触到信息的人“ 拉入”到新闻里面，这是传统媒体难以做到的。4.新浪微博上的转发相当于一种全民投票的信息筛选机制，这种机制为普通大众赋予了信息筛选的权利，挑战了传统媒体的“把关人”地位。今天的新媒体已进入公民投票的信息时代，在微博上什么信息重要，什么信息不重要，取决于网民的鼠标一点，也就是转发。每一次转发就是一个投票。这与传统媒体人把关的角色机制是不一样的。这种机制会在更大范围内影响到新闻传播的格局。5.新浪微博提供给每一个用户一个信息生产平台，这种新的信息生产机制与传播模式对传统媒体带来冲击。社会化媒体带来的影响不仅是信息生产的繁荣，更是在潜移默化地影响着整个新媒体平台上信息的生产机制与传播模式。过去以大众媒体为中心的点对面传播模式正在向以个人为中心、以网络关系为基础的网状传播模式发展，在后一种模式中，信息是遵循着人们各自的关系网而流动的，传统的传播中心的地位受到削弱。今天我们如此关注微博，正因为它带来新的传播模式。上微博的时候，我们会发现任何人的微博首页都不一样，你关注的对象、你的圈子决定你获得信息的广度和深度，也就是说每个人的微博都是个性化的。现在越来越多的人上网的首页设置已经不再是门户网站，门户网站不再是我们上网的“入口”，甚至不再是必经之路。2如果有时我们还接触门户网站的话，很可能是因为微博上推荐了一篇文章，我们通过链接去直接进入网站的内容页。网民的行为方式的变化意味着传统媒体的门户网站中心的地位也正在受到挑战。除了微博、SNS 等技术的进一步普及和优化在促使新媒体平台的信息消费模式呈现出“去中心化”的特征，而用户根据自己的兴趣、社会关系来组织的个人门户会成为每个人在网络中的起点和活动中心。在未来的个人门户上，信息传播、社会交往、电子商务甚至工作、学习的功能都可以集成在一起。每个人的个人门户都是独一无二的。一旦这种个人门户形成，人们对于门户网站、运营商平台的直接访问会逐渐减少，这也就意味着未来的传媒格局中，绝对的“权力中心”可能会减少，甚至渐渐消失，这将对现有的传统媒体的传播模式形成挑战。总的来说，社会化媒体所赋予的普通大众的信息传播权利得益于其特定的传播形式，但在这个传播形式中还有一个重要的不可忽略的因素在影响着社会化媒体的信息传播，那就是社会化媒体中的社会关系。无论是新浪微博中的关注与被关注，还是转发与回复，都基于这种关系之上。2.22.2 传统媒体与社会化媒体融合过程中的思维转换：关注社会化媒体中人与人传统媒体与社会化媒体融合过程中的思维转换：关注社会化媒体中人与人的关系的关系 “内容为王”一直被奉为传统媒体的圣经。当传统媒体进入新媒体平台时，仍然信奉“内容为王”的口号，这并没有错，但是如果只专注于内容的生产而忽略社会化媒体中特有的关系需求，是很难在社会化媒体中获得良好的传播效果的。传统媒体要适应社会化媒体，首先要关注社会化媒体中人与内容的关系。社会化媒体中人与内容的关系不再稳定。在社会化媒体的平台中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性，而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。也就是说，在社会化平台中，人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式，例如界面风格、用户体验，对人们的行为方式产生较强的影响。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。其次，社会化媒体中用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。3尽管内容的原创性、独创性，一直是新媒体的努力方向，但由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。只重内容本身，而不考虑如何有效地传播内容，也成为很多传统媒体在 web2.0 时代发展的重要障碍。而社会化媒体时代的各种应用，在不断改变与深化人们的需求，一个突出的变化是，将用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。社会化媒体时代中，信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段。人们生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系，关系在某种意义上比内容更为重要。因此，要实现传统媒体与社会化媒体的融合，让在传统媒体中表现良好的媒体成功的在社会化媒体中拥有一席之地，需要充分认识这种变化，注重内容与关系的并行。那么传统媒体究竟如何在社会化媒体中培育与受众之间的关系呢？网站等新媒体建设中至少有三种关系：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。过去一般的传统媒体网络门户的经营思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外补偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的标识。如果我们将这种思路反过来，首先为用户之间的关系培育提供好的土壤，为特定的用户群体提供其需要的信息，用以特定用户群之间的互动，当用户之间的关系稳固后，用户对信息提供者的依赖和忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，用户与信息提供者所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育传统媒体在社会化媒体中的的竞争力。其实社会化媒体中的用户关系，是人际关系的一种延伸，这种人际关系不同于传统媒体环境下的人际关系，它的可能性更大，范围更广。传统媒体要在社会化媒体时代立足，就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用，并适应以人际传播为基础的新的传播模式。2.32.3 移动终端影响社会化媒体与传统媒体的融合移动终端影响社会化媒体与传统媒体的融合除了社会化媒体为我们提供的新的传播形式以外，其承载的载体与技术本身也是值得关注的。很难说是社会化媒体成就了移动终端及其相关产业的发展，还是移动终端促进了社会化媒体的迅速普及，应该说两者皆有，两者相辅相成共同发展。今天最重要的移动终端显然是手机，手机在如今已不再是一个简单的工具，麦克卢汉的“媒介是人的延伸”和“媒介即讯息”理论在今天移动终端高度普及的社会环境中可见一斑。手机在很大程度影响和改变着我们的行为方式。另一个不可忽略的移动终端是平板电脑，美国皮尤研究中心与经济学人集团合作进行的调查显示，11%的美国成年人拥有平板电脑； 77%的平板拥有者每天都使用平板电脑。这些数据也许会让我们更多地认识平板电脑作为移动终端的意义。如何在最为便利的移动终端上发挥社会化媒体的优势？如今的新浪